Segmentación de mercado

En el mercado actual, altamente segmentado y competitivo, la segmentación es una decisión evidente. No solo proporciona una forma de mayor valor y menor costo para encontrar y alcanzar clientes, sino que también brinda a las empresas datos esenciales para el branding y el desarrollo de productos.

Pero hay una gran diferencia entre saber que se necesita una estrategia de segmentación de mercado y hacerlo bien. Desde los tipos de segmentación de mercado hasta los beneficios, ejemplos y casos de uso, aquí tienes un curso intensivo sobre un concepto que ninguna empresa puede permitirse ignorar.

¿Qué es la segmentación de mercado?

En sus términos más básicos, la segmentación de mercado significa dividir una base de clientes en diferentes grupos basados en rasgos compartidos. Estos grupos pueden ser algo reducidos, como los fans de un equipo de baloncesto específico, o pueden ser extremadamente amplios, como todos los habitantes de Estados Unidos.

Diferentes tipos de segmentación de mercado pueden ser utilizados para agrupar personas de diferentes maneras. Por ejemplo, la segmentación geográfica agrupa a todos los que viven en una región particular, mientras que la segmentación conductual crea grupos basados en dónde las personas comen, beben, viajan o compran.

Tan valiosos como son todos estos datos de consumidores por sí solos, la segmentación de mercado se utiliza mejor cuando diferentes tipos de segmentación están en coordinación entre sí. Hacerlo ayuda a las empresas a definir mejor los rasgos compartidos por los clientes existentes, lo que a su vez las ayuda tanto a comunicarse más efectivamente con esos clientes como a proporcionar la perspectiva necesaria para expandir ese grupo a nuevos segmentos.

Los beneficios de la segmentación de mercado

¿Cuáles son los beneficios de la segmentación de mercado? Ante la rápida diversificación de los gustos, nichos y canales de los consumidores, dirigir eficazmente el mensaje correcto a las personas adecuadas en el lugar y momento adecuado no solo es una estrategia sensata, sino cada vez más necesaria para la viabilidad y el crecimiento a largo plazo.

Las empresas que pueden definir claramente a sus clientes pueden entenderlos mejor y comunicarse con ellos. Con el énfasis actual en la experiencia del cliente, esta capacidad de usar mensajes dirigidos para abordar “pain points” (puntos de dolor) específicos puede ganarse altas calificaciones entre los compradores.

Además, reunirse con los compradores en sus canales preferidos facilita las transacciones y genera clientes más felices y comprometidos. Con un enfoque aún mayor, estas personas pueden convertirse en clientes recurrentes e incluso en verdaderos embajadores de marca, aquellos que pueden proporcionar marketing gratuito en forma de referencias boca a boca y menciones en redes sociales.

Dado este conjunto de beneficios, la segmentación de mercado puede servir como una poderosa ventaja competitiva para las empresas que adopten un enfoque proactivo. Y las empresas que no lo hagan podrían estar dejando dinero sobre la mesa para sus competidores más agresivos.

¿Cuáles son los tipos de segmentación de mercado?

Existen varios tipos de segmentación de mercado. Algunos de ellos crean grupos de personas utilizando información básica y ampliamente disponible como la fecha de nacimiento o el lugar de residencia. Para las empresas que pueden realizar investigaciones más profundas, o que estén dispuestas a comprarla, se pueden crear tipos de segmentación más específicos utilizando información propietaria sobre hábitos, preferencias, creencias, intereses y comportamientos conocidos y predichos, entre muchos otros factores.

Los principales tipos de segmentación de mercado son:

• Segmentación de mercado geográfica.
• Segmentación de mercado demográfica.
• Segmentación de mercado conductual.
• Segmentación de mercado psicográfica.
• Segmentación firmográfica o B2B.

Veamos cada uno de ellos más de cerca, así como una mirada rápida a tipos secundarios como segmentación generacional, por etapa de vida y por temporada.

¿Qué tipo de empresas utilizan la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es una herramienta valiosa para cualquier empresa que busque definir mejor a sus clientes potenciales o para obtener información vital para el desarrollo empresarial, la gestión de marca y la mejora de productos.

Sin embargo, ¿cómo deben las empresas abordar la segmentación de mercado? Las pequeñas empresas pueden querer centrarse en establecer fundamentos como la edad o los ingresos ideales de sus compradores más probables. Por otro lado, una empresa más grande puede optar por realizar investigaciones de comportamiento independientes para igualar mejor las próximas mejoras de productos con las necesidades específicas de su mercado objetivo.

De manera similar, las empresas locales que atienden a una región o estado específico pueden encontrar más valor en el análisis demográfico y de comportamiento, ya que la ubicación de sus clientes no está en duda. Por otro lado, las empresas nacionales e internacionales pueden beneficiarse de la investigación geográfica para ver dónde tienen más integración sus productos y servicios y dónde existe el mayor potencial para ellos.

Ejemplos de segmentación de mercado

Por ejemplo, McDonald’s utiliza la segmentación geográfica para determinar lo que va a vender en sus restaurantes a nivel internacional, ajustando sus menús para adaptarse a la cocina y las preferencias de un país cuando entra en un nuevo mercado, pero solo para ese mercado específico.

Sin embargo, aunque esencial, los datos geográficos no son suficientes para esta tarea. Las decisiones también dependen de datos demográficos y de comportamiento, como las preferencias religiosas y sociales. Por ejemplo, los productos de carne de res se eliminaron por completo del menú en la India, pero no en Israel, donde siguen siendo el pilar de un menú kosher. Estas decisiones provienen no solo de información sobre la ubicación, sino también de patrones culturales históricos.

La incursión de Nike en el mercado femenino a menudo se cita como una campaña de segmentación demográfica clave. La búsqueda deliberada de mujeres por parte de la compañía no solo condujo a un mercado completamente nuevo, sino también a un crecimiento del 24 % en los ingresos. En el proceso, Nike también descubrió que las mujeres estaban más dispuestas a pagar un precio más alto por ropa deportiva estilizada que los hombres: en promedio, un 40 % más.

Un ejemplo menos exitoso es el reciente lanzamiento de Guinness Clear sin alcohol. Con el conocimiento de que hasta 6.1 millones de personas dentro de su mercado de fanáticos del Guinness Six Nations Rugby Cup optaron por evitar el consumo de alcohol, la compañía lanzó la nueva bebida para captar una mayor cuota de mercado. Sin embargo, pronto enfrentó críticas generalizadas por mensajes poco claros asociados con la campaña, subrayando quizás la importancia de combinar una investigación de segmentación efectiva con la experiencia de un especialista en marketing.

Cómo puede ayudar NIQ

Comprender cómo abordar los “paint points” (puntos de dolor) y cómo ofrecer a los clientes lo que desean no solo ayuda a las empresas a mejorar las ventas, sino también sus productos y su marca. Sin embargo, los datos necesarios para una segmentación de mercado efectiva fluctúan continuamente, y capturarlos se está volviendo cada vez más difícil y requiere mucho tiempo para los líderes y sus equipos de marketing.

Para las empresas que buscan aprovechar las ventajas de una segmentación de mercado exitosa, la mejor opción es asociarse con un especialista calificado. En NIQ, estamos orgullosos de ser verdaderos pioneros en el campo, ofreciendo una gama completa de herramientas de investigación de mercado y segmentación, incluidas nuestras herramientas exclusivas para capturar datos geográficos, información de comportamiento y mucho más.

Desde la investigación de mercado hasta la implementación de campañas, NIQ es la mejor opción para ayudar a las empresas actuales a alcanzar sus objetivos de manera rápida, eficiente y rentable.