Situación actual

Por si fuera poco, en este original escenario, tres turbulencias imponen retos adicionales a fabricantes y distribuidores. La subida de precios de las materias primas, el precio de la energía y la consiguiente presión inflacionaria añade nuevas dificultades a la cadena de suministro.

Esta nueva coyuntura, con un impacto directo en las estrategias de precios traerá cambios en el comportamiento de los compradores. Fabricantes y distribuidores tendréis que enfrentaros a la complicada tarea de sostener la demanda mientras gestionáis la presión sobre los márgenes ¿Cómo prepararse para afrontar estos retos?

Conocer la elasticidad de la demanda reduce la incertidumbre al incrementar precios

El precio es el cimiento de cualquier producto o servicio. Nos posiciona en el mercado, define el valor para nuestros clientes y determina claramente nuestra cuenta de pérdidas y ganancias. 

Conocer la elasticidad de los ítems o skus que forman nuestro portfolio es una tarea obligada si queremos maximizar los márgenes. Todavía es sorprendente que hablemos de ‘Revenue Management’ sin contemplar el concepto de elasticidad de precios y en la reposición del surtido.

¿Conocemos cuáles son los productos de nuestros surtidos más reactivos a una subida de precios? Y más importante ¿Conocemos cuáles son los productos menos reactivos o protectores de margen y que por lo tanto podrían sostener una subida mayor sin impactar en tanta medida a nuestro volumen?

El mercado español es sensible a los cambios de precio, aunque cada producto juega su propio partido

Si miramos lo que ocurrió en el mercado español en las crisis pasadas, se observó un aumento significativo y generalizado de la elasticidad a los cambios en precio regular. Sin embargo, en esta crisis actual derivada de la pandemia, las elasticidades han permanecido estables en todo el mundo en general y en España en particular. 

En concreto la elasticidad promedio del mercado español se ha situado en el -1,6%, lo que significa una elasticidad moderada-alta.

Pero cada referencia juega un rol diferente, y en este promedio nos encontramos con un 37% de las referencias con una elasticidad alta, por lo tanto, mucha más reactivas a las subidas que las de moderadas o con elasticidad baja. 

Si bien el hecho de que el promedio se haya mantenido no significa que no haya habido variaciones en las categorías, y sobre todo que existen grandes diferencias en función de la categoría y del rol de cada producto dentro de la misma. 

Ante situaciones como la subida del precio de materias primas conocer el rol de cada referencia y su elasticidad nos permitirá tomar mejores decisiones, eso sí actuando quirúrgicamente.

El comprador español compara más

Una vez incorporado el concepto de elasticidad, el siguiente paso es su descomposición entre el impacto que en volumen puede tener el propio precio y el que viene de la comparación o gap frente a otras referencias y marcas (tanto de dentro del portfolio como frente a la competencia). A la primera la llamamos propia o interna y a la segunda externa o relativa.

A nivel general podemos ver como más de un 40% de la elasticidad en el mercado español viene explicada por la comparación o gap frente a otras referencias. España es uno de los países con mayor peso del componente relativo en el precio, es decir los compradores españoles son conscientes del precio y buscan alternativas (dentro del portfolio de la marca o entre la competencia). 

En épocas de subidas generalizadas de precio, la descomposición de la elasticidad es clave, porque es la sensibilidad al gap competitivo lo que marcará nuestra mayor o menor caída en volumen. A pesar de que haya categorías con elevada elasticidad, los compradores no dejarán de comprar en masa determinados productos, si no que ajustarán entre las diferentes alternativas. Se producirá por lo tanto un intercambio entre marcas-formatos o más compras en promoción.

Así por ejemplo si analizamos algunas de las categorías de Gran Consumo, su posición cambia cuando nos centramos en esta vertiente relativa. Leches, yogures, helados, o detergentes son categorías con un gran componente de comparación o gap en su elasticidad.

Más que nunca en situaciones inflacionistas es necesario saber contra quién se compite en el lineal. Por aprendizajes de crisis anteriores sabemos que los formatos multipacks son relevantes para hogares que necesitan economías de escala en su consumo. Mantener una coherencia de gama, evitando canibalizaciones entre formatos es posible a través del coeficiente de elasticidad relativo. Esto supondrá la diferencia de un rendimiento óptimo de nuestros precios en el lineal. 

¿Cuándo o cómo? Estrategias a aplicar durante la presión inflacionaria

En la situación actual convergen dos fuerzas de signo contrario en la variable precio.  En menos de seis meses hemos pasado de hablar de reducción por la latente crisis económica a subida, por la presión en los costes operativos. ¿Es posible combinar ambas estrategias? ¿Cuándo se debe actuar? 

A la primera pregunta la respuesta es sí. A la segunda debemos responder que el momento es relevante, pero al final todos los operadores tendréis que llevar a cabo esta subida. Lo realmente crucial no es cuando aplicarla, sino cómo. Es decir, sobre qué productos hacerla y de qué manera. ¿Qué referencias pueden asumir mayores incrementos por tener elasticidades más bajas?  ¿Y al contrario en qué referencias debo contener algo más la subida de precios tarifa por ser muy elásticas?

En resumen, estos son los pasos para definir una correcta estrategia de precios:

• Identificar la elasticidad del precio de todo el surtido. Es clave la definición de los movimientos de precio basados en la sensibilidad de cada ítem, incrementando en mayor proporción a los menos elásticos y disminuyendo a los más elásticos
• Definir el Gap de precio ideal para los ítems, para ello es clave identificar la elasticidad cruzada entre el portafolio propio y el de la competencia. 
• Y en último lugar simular el impacto por el ajuste de precio, validando el potencial de la estrategia antes de ejecutarla en el mercado y anticipándose a las reacciones que podría tener la competencia

“A diferencia de lo que podríamos pensar la Covid-19 disminuyó la sensibilidad a los precios para algunas categorías, con lo que la base para aplicar subida de tarifas es diferente según categoría” comentó Angeles Zabaleta, NielsenIQ Advanced Analytics Director Spain & Portugal.

“El proceso debería iniciarse con la medición de los riesgos y oportunidades que el cambio de precio tendrá sobre todo el surtido, para en segundo lugar identificar cual es el precio que permitirá alcanzar los objetivos propuestos. Sin olvidar que cualquier subida debería combinarse con acciones de revalorización (como innovación o comunicación, por ejemplo) y otras de compensación como promociones. En este nuevo entorno fabricantes y distribuidores tendrán que actuar con profundidad de análisis, agilidad y adaptabilidad” concluye.