Redistribución de la compra en el hogar

Hace menos de dos años el comercio minorista se enfocaba en atender el vertiginoso ritmo de vida de un consumidor que pasaba cada vez menos tiempo en el hogar.   

Cuando el COVID-19 obligó a los consumidores a quedarse en casa, las actividades que los exponían a productos y experiencias migraron al hogar. Por ejemplo, los snacks, que se tomaban en la oficina o en el colegio, se fortalecieron como rutina en casa. Según el Panel de Hogares de NielsenIQ en Colombia hoy el 84% de los hogares consumen alimentos entre comidas y priorizan panadería fresca, frutas y bebidas caseras sobre productos empacados. 

Nuevos estilos de vida

18 meses después el consumo ha comenzado a estabilizarse: en México la frecuencia de compra repuntó, incrementando un 3.5% vs. 2020 y en Colombia el gasto de los hogares en el segundo trimestre de 2021 creció en 1.6% comparado con el año anterior.   

Esa reapertura paulatina del hogar ha traído de vuelta algunos hábitos pre pandemia, sin embargo, cada hogar se está adaptando de manera diferente para crear su propia combinación de estilos de vida que le permita convivir indefinidamente con el COVID-19 y abrir o cerrar sus puertas según la evolución sanitaria y los modelos de trabajo híbridos (casa-oficina).  

Es así como las decisiones financieras, los patrones de gasto y las elecciones de estilo de vida seguirán teniendo como epicentro el hogar. En México, por ejemplo, los snacks y refrescos impulsan el crecimiento; en Brasil el consumo en la clase media fue el más impactado por las restricciones de movilidad y los incrementos en precio; en Chile creció el ticket promedio de refrigerados por encima del 10% en las ferias; y en Colombia la clase alta migró a tamaños grandes que reducen la reposición frecuente. 

¿Cuánto? o ¿Cómo?

En este escenario todo fabricante o minorista necesita cuantificar su desempeño, entender el “cuánto”, pero su mirada no estará completa sin la visión del “cómo”. Los cambios en el “cuánto” son los síntomas visibles, pero sólo el “cómo” llevará a entender el comportamiento del consumidor y adelantarse para sacar provecho.  

El market share o participación de mercado, por ejemplo, es y será la base para establecer el ¿cuánto?, es decir, las ventas en volumen y valor y así compararse con la competencia. Pero, ¿qué pasa cuando se pierde participación? Es primordial avanzar del cuánto al cómo. 

Los ¿Cómo? que responde el hogar

¿Cuál es la penetración de mis marcas por nivel socio-económico?  

¿Con qué frecuencia se compra? 

¿En qué canales crece o disminuye el consumo de mis productos? 

¿Por qué marca me reemplazaron en el hogar?  

¿Cómo es el hogar que prefiere mi marca?  

¿Cuál fue la razón por la que mi consumidor regular dejó de usar mi producto? 

¿Cuál fue la razón para probar una innovación?  

¿Cuál es el ticket promedio de un hogar en cada región y por nivel socioeconómico? 

¿Qué porcentaje de clientes son nuevos usuarios de mi marca, cuánto porcentaje perdí y cuánto mantengo entre un periodo y otro?

Conocer el hogar para ingresar al carrito de compra

Para ingresar y permanecer en el carrito de compras del hogar objetivo, es importante contar con un panel fijo de hogares que represente socio-demográficamente la población y se base en ciencia de datos rigurosa. Así, es posible, por ejemplo, identificar y considerar hogares actuales como: 

• Limitados existentes: Ya vigilaban lo que gastaban antes de COVID-19. Su consumo es racionalizado y se centra en productos esenciales para minimizar el gasto discrecional. 
• Recién limitados: Experimentaron un declive en sus finanzas. Reducen su consumo y racionalizan el gasto en todos los ámbitos, incluido en el hogar. 
• Con poder adquisitivo pero cautelosos: Impacto limitado en sus ingresos, pero vigilan lo que gastan. Sus decisiones de consumo se enfocan en sustituir experiencias fuera del hogar pero con mayor conciencia de los costos.  
• Con poder adquisitivo sin restricciones: Sus finanzas están igual/mejor, no vigilan lo que gastan. Buscan mejorar los productos que ya consumen, desviando el gasto de comidas fuera del hogar, ocio y viajes hacia indulgencia, lujo y servicios en casa.

Ir al origen de la tendencia

Ganar terreno frente al consumidor actual implica, tanto para fabricantes como para minoristas, incorporar a sus modelos de inteligencia herramientas para identificar las microtendencias que se originan en el hogar y determinan las estrategias de mejor relación esfuerzo-beneficio en el corto, y largo plazo.