El precio siempre ha sido una de las variables más relevantes en las decisiones de compra en la tienda física para los consumidores mexicanos. Pero ahora que la pandemia por el COVID-19 ha catalizado el crecimiento exponencial del eCommerce (81% en 2020 vs 2019),  y que es allí donde los fabricantes y minoristas tienen mayores oportunidades de crecimiento ¿sigue siendo el precio un factor tan importante para considerar en el ambiente digital? 

El Estudio de Comercio Electrónico Sindicado 2020 de NielsenIQ sugiere que el precio sigue siendo el factor más relevante para el comercio electrónico en México, con ocho de cada diez encuestados diciendo que pasan su tiempo en línea comparando precios y que visitan de dos a tres e-tailers para encontrar las mejores ofertas. Además, el ahorro es la clave para que muchos completen una compra, con el 44% de los encuestados esperando a comprar hasta que el producto esté en promoción.

Las complicaciones de la COVID-19 están impulsando aún más este comportamiento, ya que el 62% de los encuestados afirma que sus ingresos se vieron afectados por la pandemia, pero también porque a medida que avanzamos hacia la madurez en el comercio digital en nuestro país prevalece en la mente de los consumidores (46%) que en Internet el precio debe ser más barato y por ello la web está llena de promociones. 

Cuando nuestra manera principal de acceder a los productos era viajando hasta la tienda física, la cercanía a nuestro lugar de vivienda o trabajo prevalecía, aún cuando la tienda no fuera nuestra preferida. A partir de la nueva normalidad las plataformas online nos dan la posibilidad de hacer compras sin salir de casa, en cualquier lugar, sin importar si el canal está cerca o lejos. Estamos a un click de los productos de cualquier tienda, lo que nos da un abanico mayor de posibilidades para elegir y priorizar nuestros intereses a la hora de comprar en la web.

Aun cuando una marca minorista se haya ganado el corazón de un comprador y esté posicionada como su tienda favorita, cuando se trata de compras digitales siempre estará la comparación con su competencia de por medio. El 74% de los eShoppers visita varios sitios antes de comprar y se queda con el que le ofrezca un mejor precio.

Perfiles de los eShoppers

La observación del consumidor online desde NielsenIQ demuestra que en alguna medida, todos los consumidores online tienden a ser Smartshoppers, porque buscan siempre un valor adicional o una ganancia extra frente a la compra fuera de línea. Pero no todos los smartshopper van detrás de los mismos beneficios. Existen los que podemos considerar como caza ofertas y otros que prefieren la conveniencia en entrega y métodos de pago.

Los caza oferta se caracterizan por estar una constante búsqueda del mejor deal para ellos al comprar online, ya sea buscando descuentos en precio, productos gratis o algún incentivo como envío gratuito. Por otro lado, el segmento que busca la conveniencia se caracteriza por estar más interesado en el método de entrega que le represente mayor seguridad y velocidad. Además se preocupan por encontrar al retailer que ofrezca mayor número de métodos de pago. A estos últimos no les importa pagar más con tal de que sea conveniente para ellos.

Cuando el precio está en el centro

En el mundo digital todo sucede a una velocidad mayor, y para mantener el ritmo frente a esa evolución es necesario entender que todas las actividades pre compra online del shopper mexicano están enfocadas en buscar el beneficio económico, por lo que el precio debe estar en el centro de la estrategia.

El dinamismo de los precios digitales es vertiginoso y varía entre los diferentes productos. El seguimiento diario de precios en internet demuestra por ejemplo, que hay categorías más estables como la leche o el agua en las que las variaciones no son tan pronunciadas, mientras que otras como cerveza o papel higiénico presentan mayores fluctuaciones. 

Quiere decir que fabricantes y retailers tienen que hacer un manejo de precio online más ágil, más rápido y más flexible, maniobrando dia a dia. El anaquel digital lo permite porque no requiere la logística del retail físico para cambiar el precio. De ahí la tendencia de las grandes plataformas regionales y globales que incluso diseñan políticas de precio por horas. Esta estrategia de filigrana en el precio digital le permitirá un manejo de precios exclusivo de los canales online que es justo lo que shopper de hoy espera encontrar en la web, sin correr el riesgo de dejar dinero sobre la mesa.

Tendencia en ePrincing a nivel mundial

Podemos tomar como referencia otro países más avanzados en términos de eCommerce como China y Corea en donde los precios son un aliciente importante en las compras y han tenido que buscar nuevas formas de atraer a esos clientes con precios y promociones creativas, no solo en productos durables sino también en productos de Consumo Masivo. Algunas de la tendencias que podemos observar para satisfacer los caza ofertas son:

• Precios por hora u ofertas relámpago en la que se oferta determinado producto con un precio especial, la duración de estos descuentos puede ser incluso por hora.
• Precios diferenciados al programar compras de básicos. Esta promoción se caracteriza por otorgar beneficios al programar compras futuras con determinada periodicidad.
• Promociones omnicanal los retailers en China y Corea se han convertido en la forma de crear la experiencia omnicanal en la que acercan a través de la tecnología a ofertas únicas a través de cupones digitales que se activan dependiendo del pasillo físico o virtual que están visitando.

El estudio de NielsenIQ arroja que, en México, 3 de cada 10 ítems de las distintas categorías están bajo algún tipo de promoción. Entender la modalidad más conveniente para cada categoría también es fundamental. Ya sea descuento directo, más contenido por el mismo precio, precio exclusivo online o meses sin intereses para las compras a crédito, especialmente en las categorías de mayor desembolso. 

Sin embargo, de acuerdo con el análisis de Digital Shelf el valor agregado al shopper no es exclusivamente vía precio. También se observan los de entrega como envío y devolución gratis o los beneficios de las tarjetas propias de los eplayers. En conclusión el adecuado manejo del precio online requiere balancear cuidadosamente estos tres factores clave:

• Promociones Trigger Online: La etapa en la que se encuentra el eCommerce en México aunada a la situación económica hace que los eShoppers busquen ahorro
• Dinamismo y velocidad: Los ePlayers utilizan las promociones para atraer y fidelizar compradores
• Precios exclusivos: Búsqueda constante de un diferenciador para atraer más consumidores al mundo online

La búsqueda de la economía en las compras online es un tema ampliamente discutido en mercados como el méxicano que transitan a pasos acelerados hacia la madurez del eCommerce, sin embargo poco se discute sobre la velocidad y el delicado equilibrio que requiere una estrategia de precio online que le permita a su negocio aprovechar al máximo el espacio de crecimiento.

* Estudio Sindicado de eCommerce NielsenIQ 2020.