Optimizar el espacio en góndolas para sacar el máximo provecho al portafolio y piso de ventas

Al nuevo escenario del consumo masivo en el último año, marcado por la coyuntura del COVID-19, la implementación en Argentina de la “Ley de góndolas”  suma otro desafío para los actores del mercado. 

Tanto fabricantes como retailers podrán repensar varias de sus estrategias mientras en paralelo se adaptan a la reglamentación, cuyo objetivo principal es fomentar una mayor competencia en cada una de las categorías. Todo esto, con el objetivo de favorecer a un shopper, que potencialmente se beneficiaría de una oferta más variada.

Antes de avanzar, repasemos un momento los puntos más importantes de la nueva ley:

• La superficie mínima de venta al público que deben tener los comercios alcanzados por la ley es de 800 metros cuadrados.
• Cada categoría deberá contar con una oferta de al menos 5 proveedores distintos.
• Los productos de un proveedor o grupo empresario no pueden ocupar más del 30% de la góndola.
• El 25% de los productos deben ser de las Pymes, cooperativas o mutuales y el 5% de los productos deben ser de empresas de agricultura familiar, campesina o indígena o de la economía popular.
• No es una góndola el congelador exclusivo de una marca, sino una isla de exhibición y los exhibidores que están pegados a la caja donde se cobra.
• Los productos de menor precio deben estar en el sector medio de la góndola y en la primera página del sitio web donde se muestran los productos.
• En la isla de exhibición y en los exhibidores que están pegados a la caja donde se cobra, el 50% del espacio debe estar ocupado por productos de micro y pequeñas empresas nacionales, de cooperativas y de mutuales.
• Productos dentro del programa de precios cuidados quedarían exceptuados.

A partir de esto podemos segmentar a los actores en 3 grandes grupos:

• New Players: Nuevos en el canal o bien con un bajo desarrollo actualmente. Su oportunidad se orientará al potencial de crecimiento en un formato menos conocido para ellos, para el cual seguramente debían nutrirse de nuevas herramientas de gestión.
• Big Players: Líderes de la categoría con una relación más afianzada con el shopper del canal. En este caso la oportunidad irá migrando a estrategias cada vez más eficientes.
• Retailers: Articulando que el encuentro entre shoppers y marcas en el punto de venta se de de la forma más fluida.

A su vez, desde NielsenIQ identificamos 3 macro tendencias que atraviesan de forma simultánea a estos actores: 

Un buen momento para repensar el surtido

Desde la óptica de los New Players, deberán tener que adaptarse a un perfil de shopper distinto, tanto en sus características sociodemográficas como desde las misiones de compra. La lógica de decisión y priorización de atributos no va a ser exactamente la misma que en otros formatos. Un portfolio que considere estos factores tendrá mayores posibilidades de tener éxito.

Para Big Players y Retailers, hay una oportunidad de racionalizar surtido y abrazar el mensaje de “Menos es más”. Desde nuestros benchmarks globales, sabemos que en las categorías con menor performance hay un claro problema de saturación de skus, donde aproximadamente el 75% de los ítems, genera solo el 2% de las ventas. Un portfolio amplio no solo termina siendo un tema complejo desde el diseño de un planograma, si no que contribuye a contar con menos stock de los ítems que son realmente incrementales para la categoría/fabricante.

El precio nunca pasa de moda

Durante la pandemia según un estudio de NielsenIQ en Latam detectamos que mientras todos los países de Latam se volvieron menos elásticos, en Argentina vivimos la situación inversa impulsada por una creciente elasticidad cruzada entre productos. Está claro entonces, que el surtido adecuado definido previamente necesitará una estrategia de precio y promociones que acompañe.

New Players en particular, deberán prestar atención a la dinámica agresiva de promociones dentro del canal, al menos para su portfolio de productos.

Big Players deberán tener un abordaje más completo, comprendiendo no solo las dinámicas de su propio portafolio, si no también como las acciones de competidores afectan su performance de ventas, y por ende también su estructura de rentabilidad.

En el caso de Retailers, la visión total categoría (e incluso a total tienda) será clave, a fin de administrar de forma eficiente el margen a nivel general y direccionar la atracción del tráfico de shoppers a la tienda.

La ejecución in-store se volverá aún más segmentada y granular

En este punto, los New Players, deberán asegurarse primero de responder una pregunta clave. ¿Cuáles son las tiendas más relevantes para mi categoría? Esto les permitirá hacer un uso más eficiente de los recursos de ejecución mientras se van acomodando al nuevo entorno.

Los Big Players, reformularán su estrategia más allá de la góndola. Las exhibiciones especiales dentro del punto de venta dan más libertad a las marcas para mostrar su identidad. Además de generar un punto de contacto adicional con el shopper e incluso aunque este defina su decisión en la góndola, los estímulos previos ayudarán a inclinar la balanza hacia un determinado producto.  Y si bien probablemente estén al tanto de las tiendas más relevantes, podrían aprovechar de herramientas de tracking continuas para monitorear estas nuevas estrategias en estos golden stores.

Está claro que, todas estas oportunidades significan en muchos casos procesos de cambio complejos, cambios en estructuras, redireccionamiento de recursos, entre otras cosas. Y si bien ya durante el último año hemos aprendido que no hay ninguna receta para el largo plazo ya que el cambio va a ser una constante, no hay dudas de que los actores más preparados lograrán una importante ventaja en el corto plazo.