Las cifras de ventas tradicionales por sí solas no dejarán ver del todo la incrementalidad

A diferencia de lo que se suele pensar, la clasificación de ventas no es suficiente para conocer el desempeño de un producto en la tienda. En las clasificaciones de ventas tradicionales cumplir o superar los objetivos de ventas previstos es un indicador de éxito.

Por ejemplo, en una lista de los 100 productos con mejor desempeño de una marca, podríamos pensar que un artículo en el puesto 10º está funcionando y contribuyendo al balance final de resultados. No obstante, tras estos datos podría esconderse la evidencia de que el producto se está quedando con las ventas del artículo en el 2º puesto y, en este caso, resulta más difícil evaluar el resultado neto real.

Con la eliminación del artículo en el 10º puesto, incluso si parece importante desde una perspectiva de las ventas, se podría crear espacio para otros productos que generen un mayor volumen. Si se utilizan los análisis de la incrementalidad para poner en las estanterías los artículos adecuados, los minoristas y las marcas podrán esclarecer rápidamente qué segmentos pueden reducirse, qué productos pueden eliminarse de la lista y qué productos garantizan un crecimiento de las ventas de la categoría.

Andrea Binder, Directora Adjunta de Análisis de Surtido en NielsenIQ, lo explica: «los análisis de incrementalidad pueden ayudarle a entender cómo tener un artículo de alto desempeño que también haga crecer su categoría, y no uno que le quite ventas».

Ventas incrementales, ¿el esfuerzo justifica el resultado?

¿Por qué, entonces, la incrementalidad no explica totalmente las ventas globales de una categoría? «Se podría encontrar con un artículo 100% incremental, es decir, cuyas ventas son nuevas para la categoría y no canibalizan otros productos de los anaqueles» — argumenta Binder. «Pero sin conocer el índice de ventas, no sabrá qué tan bien funcionará ese producto».

Binder opina que, para alcanzar el éxito, es necesario entender tanto la velocidad de las ventas (el índice de rotación, es decir, la rapidez con la que se vende y se reabastecen o sustituyen los productos), como la incrementalidad. Además, resalta que contar solo con uno de los factores perjudica la relación entre el retailer y el fabricante porque no genera rentabilidad.

«No se obtendría el volumen necesario de ventas del artículo para compensar el coste de ponerlo en las estanterías» — explica. Esto implica que, aunque pueda parecer que un producto es lo suficientemente incremental como para que la categoría crezca, es posible que los productos no se vendan a la velocidad necesaria para conseguir el éxito. O, en palabras de Binder, «es posible que el esfuerzo no justifique el resultado».

Los datos adecuados para determinar la incrementalidad

¿Por dónde empezamos para entender mejor la incrementalidad? En primer lugar, se deben analizar por separado los SKU con mejor desempeño. Después, se identifica la canibalización con mayor y menor importancia entre los artículos del anaquel. De este modo, los retailers y fabricantes pueden establecer qué artículos representan oportunidades para obtener ventas incrementales y cuáles son los menos productivos de la categoría.

Una forma de llevar a cabo este análisis es a través de gráficos claros, como los diagramas de burbujas. Estas visualizaciones de datos dinámicas ayudan a identificar áreas de crecimiento y mejora; y además, son un buen paso de partida para las empresas que buscan aumentar las ventas y maximizar el espacio en los estantes.

Los diagramas de burbujas combinan la información de ventas con la velocidad a la que se mueven los productos, además de mostrar su incrementalidad. Al disponer los artículos en cuatro cuadrantes, el diagrama puede mostrar la repercusión del producto en relación con el resto del surtido e, incluso, en el volumen de ventas total de la categoría.

Las 4 etapas de la incrementalidad

Tal y como se observa en el diagrama anterior, cada uno de los cuadrantes representa una estrategia de incrementalidad distinta. A continuación le explicamos brevemente qué estrategia de incrementalidad necesita para los productos de cada sección.

Racionalizar: cuando se identifica un crecimiento saturado y limitado de categorías y una velocidad elevada de venta (además de entender la incrementalidad negativa y distribuir solamente los mejores productos), los empresarios de negocios más pequeños garantizan que únicamente se mantengan en distribución los mejores artículos.

Desarrollar: un factor que impulsa la alta velocidad de venta de una categoría es la incrementalidad positiva, que puede aumentar el número de productos en las estanterías. «Los productos que se incluyen en esta burbuja tienen una velocidad de venta e incrementalidad altas» — explica Binder. «Necesitará encontrar productos en el mercado que no tiene para añadirlos a sus anaqueles y participar en este segmento».

Contraer: aquellos productos con incrementalidad y velocidad bajas tienen productividad nula y perjudican el desempeño de las ventas de la categoría. «Por ejemplo, las golosinas para perros no son particularmente incrementales: es posible que necesite retirar algunos de estos productos para hacerle espacio a la arena o la comida seca de gatos» — sugiere Binder.

Nutrir: se trata de un elemento clave para potenciar al máximo las ventas de la categoría, los productos de nicho y las innovaciones que surjan. Los productos de baja rotación deben cuidarse con incrementalidad positiva, que puede compensar una velocidad de venta baja. Si se analizan estos productos, los retailers podrán crear espacio para artículos nuevos en los anaqueles.

Comprender en qué consiste la incrementalidad aporta una dimensión más profunda a las simples cifras de ventas. Puede ser el punto de inflexión entre estancarse con un rendimiento mediocre y tomar las decisiones correctas para ganar en su categoría. Los datos y herramientas visuales adecuadas son el punto de partida de unos análisis accionables y del crecimiento de su negocio.