Capital de marque

Au-delà d’une simple capitalisation boursière, le capital de marque représente la valeur réelle de votre marque — et sa capacité à remplir efficacement votre mission et à vous permettre d’atteindre vos objectifs. Il ne s’agit pas seulement de l’augmentation des ventes résultant de campagnes de marque spécifiques, mais aussi de la propension générale d’un client donné à vous choisir plutôt que la concurrence.

Même si les indicateurs permettant de mesurer cette valeur intangible peuvent être difficiles à cerner, cela vaut la peine de s’y atteler. Des analystes ont constaté que le capital de marque représente « 59 % de la valeur des entreprises à l’échelle mondiale, et 74 % de la valeur des sociétés du S&P 500 », ce qui en fait une priorité évidente pour les plus grandes marques mondiales.

Voici ce que les entreprises doivent savoir sur le capital de marque : ce qu’il est, pourquoi il est important et comment le développer au sein de votre propre organisation.

Qu’est-ce que le capital de marque ?

Le capital de marque correspond à la valeur globale d’une marque, y compris ses actifs corporels et incorporels. Il représente à la fois la réputation et la valeur d’une marque dans son ensemble, ainsi que la somme de ses différentes composantes. Lorsqu’une marque est comparée à un produit, un service, une entreprise ou un produit générique, la reconnaissance dont elle bénéficie auprès du public — lorsque celui-ci choisit de l’acheter plutôt qu’une alternative moins chère mais tout aussi valable — indique son niveau de capital de marque.

Contrairement à la valeur de la marque, qui correspond à un montant strictement monétaire, le capital de marque inclut des valeurs plus intangibles, telles que la perception des consommateurs ou la différenciation sur le marché. En ce sens, le capital de marque peut également être compris comme le « poids » ou l’influence qu’une marque exerce auprès des consommateurs et au sein d’un créneau ou d’un secteur spécifique — des facteurs qui ont une réelle valeur commerciale, mais qui sont difficiles à mesurer ou à gérer directement.

Qu’est-ce que le capital de marque négatif ?

Aussi importante soit-elle, la valeur de marque n’est pas automatiquement une bonne chose. Tout comme une valeur de marque positive peut inciter les consommateurs à acheter en s’appuyant sur des sentiments de confiance, d’enthousiasme ou de familiarité, une valeur de marque négative peut avoir l’effet inverse et les faire fuir.

Le capital de marque positif peut être activement développé, par exemple grâce à des efforts marketing ou à des campagnes de notoriété. Le capital de marque négatif est généralement accidentel, résultant d’un faux pas ou de circonstances imprévisibles. Par exemple, une intoxication alimentaire provoquée par une chaîne de restaurants pourrait être imputable à un fournisseur de produits frais habituellement fiable — ou à un responsable ayant réduit les coûts en optant pour une source d’approvisionnement moins chère.

Le capital de marque positif et négatif est souvent associé aux personnalités liées à une marque. Le PDG d’une entreprise qui s’engage dans des actions communautaires et investit dans les quartiers locaux peut apporter un capital de marque positif à son entreprise, en renforçant sa notoriété et en influençant les décisions d’achat. À l’inverse, un dirigeant pris en flagrant délit d’acte criminel, voire accusé d’actes répréhensibles, pourrait avoir l’effet inverse, provoquant la colère des clients ou des boycotts.

Pourquoi le capital de marque est-il important ?

Compte tenu de l’impact potentiel d’un capital de marque négatif, les avantages liés à l’obtention d’un capital positif semblent évidents. Mais il existe de nombreuses autres raisons d’investir dans un capital de marque positif — dont la plupart ont un impact direct sur les résultats financiers d’une entreprise et contribuent à stimuler sa croissance.

En théorie, une image de marque positive devrait aller de pair avec de meilleures performances en matière de ventes et de marketing. Les clients achètent davantage auprès de marques qu’ils connaissent et en lesquelles ils ont confiance, ce qui augmente la rentabilité de l’entreprise. Ils sont également généralement prêts à payer un prix plus élevé en raison de cette familiarité, ce qui améliore la marge bénéficiaire. Et cela peut, à son tour, faire grimper le cours de l’action de l’entreprise et renforcer sa position sur le marché.

Les entreprises disposant d’un capital de marque positif peuvent plus facilement proposer des prix plus élevés ou des programmes de fidélité — un cercle vertueux qui est également avantageux sur le plan financier compte tenu des coûts élevés liés à l’acquisition de nouveaux clients. Un capital de marque positif n’incite pas seulement les clients existants à renouveler leurs achats (ou à acheter davantage), mais rassure également les nouveaux clients et les incite à tenter leur chance. Par exemple, une personne qui n’a jamais acheté de produit Apple peut se sentir en confiance à l’idée de le faire, simplement en raison de la notoriété, de l’omniprésence et de la puissance de la marque.

Un capital de marque positif contribue également à différencier une entreprise de la concurrence, ce qui peut s’avérer précieux sur un marché saturé. Il peut également aider à attirer l’attention sur de nouveaux marchés. Les entreprises dotées d’un capital de marque positif peuvent plus facilement susciter l’adhésion à de nouvelles promotions, lancer plus aisément de nouveaux produits et s’implanter avec plus de succès sur de nouveaux segments — tout en augmentant le prix des biens ou services qu’elles commercialisent déjà.

« Le capital de marque peut aider les responsables marketing à se concentrer, en leur offrant un moyen d’interpréter leurs performances marketing passées et de concevoir leurs futurs programmes marketing », écrit Kevin Lane Keller dans un article phare de la Harvard Business Review. « Les responsables marketing qui construisent des marques fortes ont adopté ce concept et l’utilisent pleinement pour clarifier, mettre en œuvre et communiquer leur stratégie marketing. »

Quelles sont les différentes composantes du capital de marque ?

Avant de définir une stratégie visant à développer et à gérer le capital de marque, il est important de bien comprendre les concepts en jeu.

Notoriété de la marque. Les gens connaissent-ils votre marque ? Est-elle visible au sein de votre marché cible ou au sein de la communauté en général ? Les marques dotées d’un capital de marque positif sont généralement reconnaissables au premier coup d’œil, même par des personnes qui ne font pas partie de leur public cible.

Expérience client. Que pensent les clients de leurs interactions avec votre entreprise ? Ont-ils vécu une expérience positive en passant commande sur votre site web ou en contactant votre service client ? Le traitement des commandes est-il fiable ? Qu’est-ce que les acheteurs retirent d’une marque qui la rend unique à leurs yeux ?

Perception des clients. Au-delà de leur expérience concrète avec une marque, voire indépendamment de celle-ci, que pensent les clients de cette marque en général ? Quelles associations émotionnelles une marque suscite-t-elle dans l’esprit des gens ? Est-elle ludique ou sérieuse ? Digne de confiance ou agaçante ? Ne partez pas du principe que vous le savez déjà, et faites l’effort de le découvrir grâce à une étude de marché.

Fidélité à la marque. Dans quelle mesure les clients sont-ils susceptibles de renouveler leurs achats auprès d’une marque particulière, sans y être incités ? Et quelle est la raison de cette fidélité : la commodité ? L’habitude ? Le rapport qualité-prix ? Trouver les réponses à ces questions peut fournir des outils utiles pour améliorer le capital de marque positif.

Actifs de la marque. Enfin, quels sont les actifs tangibles réels associés à une marque ? Dans quels éléments de l’identité de marque avez-vous investi ? Disposez-vous d’un logo officiel ou d’une marque déposée ? Ces actifs sont-ils assurés et protégés ?

Comment construire et gérer le capital de marque

Bien que certaines marques arrivent sur le marché avec une valeur intrinsèque, un capital de marque positif et durable s’acquiert rarement du jour au lendemain. Il s’agit plutôt d’un processus d’accumulation. Les responsables de marque doivent s’efforcer de renforcer la notoriété et la familiarité, puis d’entretenir une association positive liée à cette notoriété.

Une fois la marque créée, la construction et le maintien d’un capital de marque positif constituent un processus continu — qui relève autant de la gestion et de la réévaluation constante que de la création de nouvelles campagnes. Cela nécessite également de trouver le juste équilibre entre tous les éléments, sans en privilégier un au détriment d’un autre.

Bien sûr, les entreprises peuvent améliorer leur capital de marque en proposant des produits de haute qualité, en créant des campagnes marketing convaincantes et un logo mémorable — mais tout cela est plus facile à dire qu’à faire. D’un point de vue plus concret, voici quelques moyens de construire et de gérer le capital de marque au quotidien :

Concevez les éléments de l’identité de marque de manière à ce qu’ils reflètent l’argument clé de vente (USP) de la marque. Cela inclut le logo, la marque déposée, la musique et tout autre aspect tangible de la marque que les gens voient et avec lequel ils interagissent. C’est le visage de votre marque, alors n’hésitez pas à investir dans un design professionnel.

Mettez en place des campagnes marketing ciblées pour renforcer l’identité de marque, mais aussi pour susciter l’intérêt du grand public et stimuler les ventes. Appuyez-vous sur des études de marché pour garantir les meilleurs résultats, et tirez parti de l’automatisation et de l’analyse de données pour une amélioration continue et des économies de coûts.

Optimisez les aspects de votre activité en contact direct avec la clientèle et veillez à offrir un excellent service client et/ou une assistance informatique de qualité. Investissez dans votre présence sur les réseaux sociaux pour répondre aux questions et interagir avec vos clients.

Engagez-vous en faveur de causes communautaires ou environnementales. Une étude de Gartner a montré que « 74 % des clients attendent davantage des marques — non seulement en termes de performances ou de durabilité des produits, mais aussi quant à la manière dont les marques traitent leurs clients, leurs employés et l’environnement ».

Renforcez la notoriété de votre marque en diffusant des publicités sur divers supports et en créant du contenu original à partager sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou YouTube.

Efforcez-vous de fidéliser votre clientèle en veillant à répondre efficacement à ses difficultés et à tenir les promesses qui lui ont été faites.

Restez en contact grâce à des e-mails ou des newsletters régulières afin que votre marque reste présente à l’esprit de vos clients. Veillez également à utiliser des stratégies de ciblage pour transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment, afin de garantir un impact positif et non négatif.

Protégez la marque en tant qu’actif, grâce à l’enregistrement des marques, aux droits d’auteur, aux assurances et à d’autres mesures de protection, si nécessaire.

Comment mesurer le capital de marque

La valeur de la marque est notoirement difficile à mesurer. « Le problème, c’est que peu de dirigeants sont capables de prendre du recul et d’évaluer objectivement les forces et les faiblesses spécifiques de leur marque », écrit Keller dans son article publié dans la HBR. « Lorsqu’on est plongé dans la gestion quotidienne d’une marque, il n’est pas facile de garder une vue d’ensemble de tous les éléments qui influencent le tout. »

En tant que titulaire de la chaire E. B. Osborn de marketing et doyen associé senior chargé du marketing et de la communication à la Tuck School of Business du Dartmouth College, Keller s’est appuyé sur une expertise considérable et sur ses observations directes pour créer son « bulletin de note de la marque », qui propose une méthode en dix étapes pour mesurer la valeur de la marque :

1. La marque apporte-t-elle les avantages que les clients recherchent réellement ?
2. La marque est-elle pertinente — pour les consommateurs, mais aussi au sein de la culture et du marché ?
3. La stratégie de tarification apporte-t-elle de la valeur aux consommateurs (qu’elle soit tangible ou intangible) ?
4. La marque est-elle positionnée de manière avantageuse dans l’esprit des consommateurs ?
5. L’identité de la marque est-elle cohérente et affirmée, plutôt que confuse et incertaine ?
6. S’inscrit-elle de manière cohérente dans la hiérarchie globale de l’entreprise — par exemple, Sprite au sein du portefeuille de marques de Coca-Cola ?
7. Les efforts de stratégie marketing soutiennent-ils la marque de manière à en accroître activement la valeur ?
8. Les responsables de la gestion de la marque sont-ils en phase avec la clientèle ?
9. La marque est-elle correctement entretenue — c’est-à-dire, les efforts marketing soutiennent-ils les messages clés plutôt que de prendre des raccourcis pour suivre une tendance ou générer des ventes rapides ?
10. Les sources du capital de marque font-elles l’objet d’un suivi actif ?

Les entreprises qui souhaitent mesurer le capital de marque de manière plus quantitative peuvent mettre en place des indicateurs basés sur les quatre « C » des données mesurables :

Données de l’entreprise. Cela inclut des informations telles que le chiffre d’affaires, les coûts marketing et les revenus provenant des membres du club. Bien que les tendances positives soient les bienvenues, elles ne se traduisent pas toujours exactement en capital de marque. Pour mesurer efficacement le capital de marque, il faut établir des repères, par exemple en comparant les performances actuelles aux données historiques, ou en analysant un indicateur spécifique tel que les ventes au sein d’un segment démographique clé avant et après une campagne donnée.

Données clients. En suivant le comportement d’achat de leurs clients puis en comparant ces données aux efforts déployés pour renforcer la valeur de la marque, les entreprises peuvent se faire une idée de la valeur de la marque par rapport aux dépenses marketing. Quelles tendances peut-on dégager chez les clients fidèles ? Les programmes ou logiciels d’analyse sont ici essentiels, tout comme l’expertise nécessaire pour décrypter les tendances significatives.

Données sur la concurrence. Comment se portent vos concurrents, de manière générale, et plus précisément par rapport à vous ? Comment ces tendances évoluent-elles au fil du temps ? Les réponses à ces questions constituent une base de référence précieuse pour mesurer le succès des investissements d’une entreprise dans le capital de marque.

Données communautaires. Également appelées mesures qualitatives, cette étape consiste à suivre non seulement les clients existants, mais aussi l’ensemble d’un marché cible ou d’un public. Cela peut inclure la collecte de retours d’expérience directs ou indirects par le biais, par exemple, d’enquêtes sur les réseaux sociaux ou de groupes de discussion organisés par des professionnels.

Exemples de capital de marque

Coca-Cola, l’une des marques les plus connues au monde, est un exemple classique d’entreprise dotée d’un capital de marque très positif : sa valeur de marque est estimée à 97,9 milliards de dollars, soit plus d’un tiers de la capitalisation boursière totale de l’entreprise, qui s’élève à 274 milliards de dollars (en janvier 2023).

« La marque est toujours la vedette dans la publicité de Coca-Cola », comme le souligne Keller. Pourtant, l’entreprise a connu des hauts et des bas sur le chemin qui l’a menée à la domination. Dans les années 1980, alors qu’elle faisait face à un tollé général suite à une modification de sa recette, elle a découvert que son capital de marque était un élément que les clients défendaient farouchement.

Apple est une autre entreprise qui tire profit de son capital de marque positif. Avec une offre dont les prix sont plus élevés que ceux de ses nombreux concurrents, Apple continue d’établir des records de croissance grâce à la force de sa marque et aux valeurs qu’elle véhicule auprès de ses clients, notamment la fonctionnalité, la facilité d’utilisation, la fiabilité et, bien sûr, le style.

Bien sûr, toute entreprise dont le nom est connu de tous — Amazon, Coca-Cola, IBM, Sony, etc. — dispose d’un capital de marque positif important dont elle peut tirer parti. Mais bon nombre de ces marques ont également un capital de marque négatif qu’elles doivent s’efforcer de compenser. Et toute entreprise capable d’élargir facilement son offre sous la même marque — par exemple, Diet Pepsi ou le Banana Split Frappuccino® de Starbucks — y parvient grâce à un capital de marque positif.

Les marques haut de gamme les plus prospères tirent parti de leur capital de marque non seulement pour séduire une clientèle spécifique et sur mesure, mais aussi pour créer une image de luxe dans l’esprit de tous les autres. Par exemple, en se positionnant non seulement comme un fournisseur de moyens de transport de luxe, mais aussi comme un créateur d’expérience de vie, Porsche offre une identité de marque distinctive et reconnue, qui peut être facilement mesurée et comparée à celle d’autres marques de la même catégorie.

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À une époque où les valeurs et les attentes évoluent rapidement, une gestion efficace du capital de marque est absolument essentielle — et de plus en plus difficile, car les canaux sur lesquels les consommateurs se rassemblent, échangent et prennent leurs décisions d’achat changent et se multiplient eux aussi.

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