Positionnement de marque

Confrontés à un choix plus vaste que jamais, les acheteurs d’aujourd’hui peuvent être difficiles à cerner. Attirer leur attention et se démarquer de la concurrence ne se fait généralement pas par hasard. Les entreprises qui parviennent à créer un positionnement solide pour leur marque ont non seulement plus de chances de créer un lien avec leurs clients, mais sont également mieux préparées à établir le type de relations qui stimulent les ventes et la croissance à long terme.

Le positionnement de marque est bien plus qu’un simple outil nécessaire pour stimuler les ventes et la croissance. C’est également un élément clé pour offrir une expérience client exceptionnelle et favoriser la fidélisation. Bien mené, il permet d’influencer la façon dont les clients vous perçoivent et vous considèrent. Et pour y parvenir, le positionnement de marque doit être une priorité dans tous les aspects d’une organisation, du message commercial au quotidien des collaborateurs.

Si cela semble être une tâche colossale, c’est effectivement le cas — mais il existe également un ensemble croissant de bonnes pratiques sur lesquelles s’appuyer pour y parvenir. Dans cette optique, voici ce que les entreprises doivent savoir sur le positionnement de marque, et les mesures qu’elles peuvent prendre pour y parvenir.

Qu’est-ce que le positionnement de marque ?

Le positionnement de marque est le processus qui consiste à définir une marque — dans l’esprit des consommateurs, par rapport au marché et à la concurrence, et au sein de la conscience collective en général. Le positionnement de marque le plus efficace consiste à créer une place spécifique et unique sur le marché qui reflète au mieux l’argument clé de vente (USP) d’une entreprise, tout en s’alignant sur son public cible et sa clientèle.

S’inscrivant dans un continuum plus large de stratégie de marque qui va de la notoriété à la reconnaissance de la marque, le positionnement de marque vise à tirer parti de la familiarité existante pour la transformer en qualités positives telles que la sympathie et la fiabilité. Conçu pour mettre en avant l’argument clé de vente (USP) de chaque entreprise, le choix précis des qualités à mettre en avant dans le cadre du positionnement de marque dépend des objectifs spécifiques à atteindre.

En plus de rendre une marque mémorable et unique dans l’esprit des consommateurs, le positionnement de marque est également un processus continu qui doit être suivi et adapté aux besoins changeants de l’entreprise et de ses clients cibles. À ce titre, il est préférable de l’aborder dans le cadre d’un processus global qui inclut également la segmentation du marché, les campagnes de notoriété de marque et bien plus encore.

Quelle est la différence entre le positionnement de marque et la différenciation ?

En quoi le positionnement de marque diffère-t-il de la différenciation ? La différenciation de marque fait référence à la manière dont un produit ou un bien se distingue sur un marché, c’est-à-dire à sa position par rapport à la concurrence. Le positionnement de marque, en revanche, est un processus plus large qui inclut la différenciation parmi une multitude d’autres facteurs.

En d’autres termes, le positionnement de marque est un moyen de tirer parti de la différenciation au profit de la marque. Il s’appuie pour cela sur d’autres éléments, tels que le public visé (c’est-à-dire le public cible) et la meilleure façon de communiquer l’argument clé de vente (USP) d’un produit de manière à trouver un écho auprès de ce public. En d’autres termes, la différenciation n’est souvent qu’un aspect parmi d’autres du positionnement de marque.

Par exemple, Geico et Progressive sont des compagnies d’assurance automobile qui se différencient en se positionnant comme des options à bas prix sur un marché hautement concurrentiel. Mais leurs efforts de positionnement de marque ne tiennent pas seulement compte de cette différenciation, mais aussi d’autres éléments tels qu’une clientèle spécifique et une utilisation efficace de la publicité médiatique dans le but d’acquérir une part de marché globale plus importante.

Grâce à des campagnes marketing astucieuses, axées sur la télévision et ciblant les jeunes consommateurs, le positionnement de marque adopté par ces entreprises ne se contente pas de mettre en avant leur attrait en termes de prix, mais met également en avant d’autres éléments tels que l’humour, la sensibilité culturelle, ainsi que la rapidité et l’efficacité avec lesquelles les clients peuvent passer à leurs marques.

Pourquoi le positionnement de marque est-il important pour les entreprises ?

Pourquoi le positionnement de marque constitue-t-il un investissement rentable pour les entreprises ? Même le logo le mieux conçu ou le slogan le plus percutant ne servent pas à grand-chose s’ils ne s’inscrivent pas dans un objectif plus large ou ne contribuent pas à la réalisation d’un but plus ambitieux. Cela étant dit, les principes d’un positionnement de marque efficace doivent être pris en compte dès les premières étapes et servir de fil conducteur à toutes les autres initiatives de stratégie de marque et de marketing.

Le positionnement de marque est un outil fondamental pour stimuler les ventes en communiquant la valeur d’un produit et en répondant aux difficultés des acheteurs de la manière la plus efficace possible. Plus une marque tient ses promesses en matière d’arguments de vente uniques — ou est perçue comme le faisant —, plus ses relations avec ses clients sont durables. De plus, se constituer une base de clients fidèles est un moyen efficace de favoriser le bouche-à-oreille, ce qui peut encore stimuler les ventes et renforcer davantage la position de la marque.

Des études de marché ont révélé que pas moins de 87 % des clients « choisissent des marques qui correspondent à leurs valeurs personnelles », tandis que 71 % les évitent si ce n’est pas le cas. En d’autres termes, un positionnement de marque actif peut influencer les décisions de plus des deux tiers des consommateurs. Et plus une marque réussit à se positionner auprès des acheteurs, plus elle sera à même de résister aux évolutions du marché et des goûts des clients.

Sur un marché où les produits concurrents sont nombreux, un positionnement fort peut également aider une marque à se démarquer, voire à justifier un prix plus élevé. Par exemple, Whole Foods peut pratiquer des prix plus élevés que d’autres supermarchés pour les mêmes produits grâce à son positionnement de marque plus affirmé en tant que source d’aliments de meilleure qualité.

Dans les espaces de consommation d’aujourd’hui, hypervisibles et axés sur les réseaux sociaux, les entreprises qui ne s’efforcent pas de cultiver activement un positionnement de marque positif risquent de se retrouver avec un positionnement négatif par inaction ou par manque d’attention. En ce sens, une stratégie de positionnement de marque est un outil utile pour contrôler ce que les clients et le grand public pensent d’une marque à un moment donné — et en particulier face à une publicité négative ou à des réactions hostiles.

Déclaration de positionnement de marque

Qu’est-ce qu’une déclaration de positionnement de marque ? Moyen d’exprimer en termes précis la valeur unique d’une marque pour ses clients cibles, la déclaration de positionnement de marque constitue la pierre angulaire de tous les efforts ultérieurs en matière de stratégie de marque et de marketing. Il s’agit de la première étape cruciale pour adopter et lancer toute stratégie plus large visant à soutenir une marque, ou l’un de ses aspects — par exemple, le lancement de nouveaux produits, de nouvelles offres ou de services associés.

Description succincte de la mission d’une marque en une ou deux phrases mémorables, un énoncé de positionnement doit être soigneusement élaboré pour communiquer l’argument clé de vente (USP) de manière à répondre au mieux aux objectifs concrets liés aux ventes et à la croissance. Un énoncé de positionnement de marque doit être clair et concis, tout en remplissant sa mission qui consiste à définir et à communiquer la valeur de la marque de manière efficace.

Les déclarations de positionnement de marque comprennent généralement quatre éléments : (1) elles doivent définir le client cible et (2) la catégorie de marché du produit ou du service commercialisé. La déclaration de positionnement de marque doit également expliquer (3) l’avantage offert, et (4) en quoi cela importe pour l’acheteur — c’est-à-dire quelle valeur est proposée ?

Comme les déclarations de positionnement de marque sont internes, elles ne sont souvent pas accessibles au public, et de nombreuses sources confondent la déclaration de mission ou de vision d’une entreprise avec sa déclaration de positionnement de marque. Par exemple, une déclaration souvent attribuée à Nike est la suivante : « Chez Nike, nous nous engageons à créer un avenir meilleur et plus durable pour nos collaborateurs, notre planète et nos communautés grâce au pouvoir du sport. » Pourtant, son véritable énoncé de positionnement de marque interne est probablement plus précis quant aux personnes qu’elle cherche à atteindre et à la manière exacte dont elle tient ces engagements.

Stratégie de positionnement de marque

Une fois que l’entreprise a défini son énoncé de positionnement de marque, elle peut alors élaborer et mettre en œuvre une stratégie formelle de positionnement de marque, c’est-à-dire le cadre ou le plan d’action permettant de concrétiser la position de marque souhaitée. Considérez cela comme le récit qui sous-tend une marque. Ce ne sont pas seulement les caractéristiques du produit et du service qui sont mises en avant, mais aussi la différenciation de la marque, son marché cible et son argument clé de vente (USP).

En d’autres termes, comment votre entreprise s’y prendra-t-elle pour ancrer concrètement la déclaration de positionnement de marque dans l’esprit des consommateurs ? La réponse à cette question constituera votre stratégie de positionnement de marque. Et, bien que les moyens de sa mise en œuvre varient d’une organisation à l’autre, certaines étapes majeures devraient figurer dans pratiquement toutes les stratégies de positionnement de marque. Parmi celles-ci figurent :

• Réaliser une évaluation de la position actuelle et déterminer dans quelle mesure elle correspond à la définition de votre dernier énoncé de positionnement de marque, le cas échéant.
• Identifier clairement les concurrents et définir au mieux la position de votre marque par rapport à la leur
• Tirer parti des connaissances prescriptives issues de l’IA pour identifier les meilleurs canaux permettant d’atteindre vos clients cibles, en utilisant votre déclaration de positionnement de marque comme référence
• Élaborer une feuille de route technologique pour relier vos objectifs de positionnement aux moyens de diffusion adaptés sur vos canaux les plus importants
• Confier aux responsables marketing la mission d’élaborer un plan marketing formel qui traduise votre déclaration de positionnement de marque en actions concrètes
• Déterminez la manière dont votre marque est perçue par les influenceurs et les leaders d’opinion, et réfléchissez à des options possibles pour améliorer cette perception ou en créer de nouvelles
• Menez en continu des exercices de planification stratégique et de cohésion d’équipe afin de mettre tout le monde sur la même longueur d’onde concernant le positionnement actuel de la marque, et d’obtenir des retours et du soutien face aux nombreux défis liés à la réussite du positionnement de marque
• Veillez à ce que le positionnement de votre marque soit compris et adopté par tous les collaborateurs, en particulier ceux en contact direct avec la clientèle
• Veillez à ce que le message de positionnement de la marque se reflète dans tous les aspects de la communication de votre entreprise, de la publicité à l’emballage, en passant par les communications externes et les lettres d’information internes
• Donnez la priorité à l’évaluation et à l’amélioration continues afin de déterminer si et quand un repositionnement pourrait s’avérer nécessaire pour mieux répondre aux objectifs généraux de l’entreprise ou saisir de nouvelles opportunités de marché

« De nombreux spécialistes du marketing ont relégué la pratique du positionnement de marque au rang d’un simple exercice de communication qui guide les investissements en matière de notoriété de marque et de génération de demande en tout début du cycle de chiffre d’affaires », écrit Stephen Diorio dans Forbes.

« Au contraire, les professionnels du marketing doivent construire et étendre un positionnement de marque gagnant à chaque étape du cycle de chiffre d’affaires – tel un fil conducteur – en développant, renforçant et véhiculant de manière cohérente la position, la promesse et l’histoire de la marque dans toutes les facettes de l’entreprise – du développement de produits aux décisions immobilières, en passant par les pratiques de recrutement et les communications marketing. »

Exemples de positionnement de marque

Il est assez facile de trouver des exemples de positionnement de marque réussi — en effet, sur le marché hautement fragmenté d’aujourd’hui, les marques bénéficiant des positions les plus solides se démarquent toujours. Les exemples les plus évidents sont des noms connus de tous, tels que Disney ( divertissement familial), Starbucks (café rapide et déjeuners sains) et Tesla (pionnier de la voiture électrique).

Il est également utile d’examiner des exemples sous l’angle du positionnement d’une entreprise par rapport à une autre. Dans le secteur des applications de rencontres en ligne, par exemple, Tinder s’est approprié le rôle des rencontres éphémères et des premiers rendez-vous, tandis qu’eHarmony se positionne depuis longtemps comme une plateforme favorisant les relations amoureuses à long terme.

Alors que Zoom propose des visioconférences accessibles à tous, quel que soit le contexte, Microsoft Teams s’adresse davantage au milieu professionnel, dans la lignée de son produit phare, Microsoft Office. De même, si Target et Walmart proposent tous deux des services de grande distribution, Walmart se positionne sur des prix plus bas et se concentre sur les zones rurales, tandis que Target met l’accent sur la commodité et les implantations en milieu urbain.

Élaborez une meilleure stratégie de positionnement de marque avec NIQ

Comme nous l’avons vu, garantir un positionnement de marque efficace est plus essentiel que jamais pour réussir — pourtant, trouver le bon message et la bonne stratégie n’est pas une mince affaire ! Pour les entreprises qui cherchent à améliorer ou à mieux définir leur positionnement de marque à l’aide d’études de haute qualité et d’un marketing plus efficace, une expertise adaptée peut faire toute la différence.

Chez NIQ, nos solutions de stratégie de marque sont conçues pour aider les grandes entreprises d’aujourd’hui à mieux comprendre les subtilités du branding et à atteindre leurs objectifs dans ce domaine essentiel. Si vous cherchez des moyens de renforcer votre marque ou de mieux vous connecter avec vos clients, nous sommes à votre disposition pour vous aider grâce à une gamme de solutions de stratégie de marque qui vous permettront d’élaborer une meilleure stratégie.

En savoir plus sur les solutions de stratégie de marque proposées par NIQ