Segmentation du marché

Sur le marché actuel, hyper-segmenté et hautement concurrentiel, la segmentation est une évidence. Non seulement elle offre un moyen plus rentable et à moindre coût de trouver et d’atteindre des clients, mais elle fournit également aux entreprises des données essentielles pour le développement de leur image de marque et de leurs produits.

Mais il y a une grande différence entre savoir qu’on a besoin d’une stratégie de segmentation du marché et la mettre en œuvre correctement. Des types de segmentation du marché aux avantages, en passant par des exemples et des cas d’utilisation, voici un cours accéléré sur un concept qu’aucune entreprise ne peut se permettre d’ignorer.

Qu’est-ce que la segmentation du marché ?

Dans sa forme la plus élémentaire, la segmentation du marché consiste à diviser une clientèle en différents groupes en fonction de caractéristiques communes. Ces groupes peuvent être assez restreints, comme les supporters d’une équipe de basket-ball spécifique, ou extrêmement larges — par exemple, l’ensemble des personnes vivant aux États-Unis.

Différents types de segmentation du marché peuvent être utilisés pour regrouper les personnes de différentes manières. Par exemple, la segmentation géographique regroupe toutes les personnes vivant dans une région donnée, tandis que la segmentation comportementale crée des groupes en fonction des lieux où les gens mangent, boivent, voyagent ou font leurs achats.

Bien que toutes ces données sur les consommateurs aient une grande valeur en elles-mêmes, la segmentation du marché est particulièrement efficace lorsque différents types de segmentation sont coordonnés entre eux. Cela aide les entreprises à mieux définir les caractéristiques communes de leurs clients existants, ce qui leur permet ensuite de communiquer plus efficacement avec eux. Cela leur apporte également la perspective nécessaire pour étendre ce groupe à de nouveaux segments.

Les avantages de la segmentation du marché

Quels sont les avantages de la segmentation marketing ? Face à la diversification rapide des goûts des consommateurs, des niches et des canaux de distribution, cibler efficacement les bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment n’est pas seulement une stratégie judicieuse, mais devient de plus en plus indispensable pour assurer la viabilité et la croissance à long terme.

Les entreprises capables de définir clairement leurs clients peuvent mieux les comprendre et communiquer avec eux. À l’heure où l’expérience client est au cœur des préoccupations, cette capacité à utiliser des messages ciblés pour répondre à des problèmes spécifiques peut permettre de marquer des points auprès des acheteurs.

De plus, aller à la rencontre des acheteurs sur leurs canaux préférés facilite les transactions, mais contribue également à rendre les clients plus satisfaits et plus engagés. Avec encore plus de précision, ces personnes peuvent devenir des clients fidèles, voire de véritables ambassadeurs de la marque — ceux qui peuvent offrir une publicité gratuite sous forme de recommandations de bouche-à-oreille et de partages sur les réseaux sociaux.

Compte tenu de tous ces avantages, la segmentation du marché peut constituer un puissant avantage concurrentiel pour les entreprises qui adoptent une approche proactive. À l’inverse, celles qui ne le font pas risquent de laisser des parts de marché à leurs concurrents les plus agressifs.

Quels sont les différents types de segmentation du marché ?

Il existe plusieurs types de segmentation de marché. Certaines d’entre elles consistent à créer des groupes de personnes à partir d’informations basiques et largement accessibles, telles que la date de naissance ou le lieu de résidence. Pour les entreprises capables de mener des études plus approfondies — ou disposées à les acheter —, des types de segmentation plus spécifiques peuvent être créés à partir d’informations exclusives sur les habitudes, les préférences, les convictions, les centres d’intérêt, ainsi que les comportements connus et prévus, parmi de nombreux autres facteurs.

Les principaux types de segmentation du marché sont les suivants :

• La segmentation géographique du marché
• Segmentation démographique du marché
• Segmentation comportementale du marché
• Segmentation « firmographique » ou B2B

Examinons chacune d’entre elles de plus près, tout en abordant brièvement les types secondaires tels que la segmentation générationnelle, par étape de vie et saisonnière.

Autres types de segmentation du marché

Il existe d’autres types de segmentation du marché qui, bien que moins courants, peuvent néanmoins s’avérer très utiles pour les entreprises, en particulier celles proposant des offres de niche. Fournissant des données plus spécifiques ou plus pointues que les méthodes principales, ces autres types de segmentation du marché comprennent :

• La segmentation générationnelle, qui regroupe les personnes par classe d’âge, comme les baby-boomers, la génération X et la génération Y.
• La segmentation par étape de vie, qui repose sur un continuum d’événements majeurs de la vie tels que les études supérieures, le mariage et même les soins de fin de vie.
• La segmentation technographique, qui regroupe les individus en fonction de leur familiarité avec la technologie et de leur utilisation de celle-ci : s’agit-il d’adeptes précoces, de retardataires ou de luddites ?
• La segmentation par valeur, qui regroupe les personnes en fonction de leur pouvoir d’achat — c’est-à-dire ce qu’elles peuvent se permettre ou sont susceptibles de dépenser.
• La segmentation saisonnière, qui ne regroupe pas les personnes mais les périodes de l’année, telles que les fêtes de fin d’année, la saison de la grippe ou la période électorale. Ces données peuvent s’avérer particulièrement utiles lorsqu’elles sont associées à des informations démographiques ou géographiques.

Quels types d’entreprises ont recours à la segmentation du marché ?

La segmentation du marché est un outil précieux pour toute entreprise cherchant à mieux cerner ses clients potentiels ou à obtenir des informations essentiellespour le développement commercial, la gestion de la marque et l’amélioration des produits.

Mais comment les entreprises doivent-elles aborder la segmentation du marché ? Les petites entreprises peuvent souhaiter se concentrer sur la définition de critères fondamentaux, tels que l’âge ou le revenu idéal de leurs acheteurs les plus probables. En revanche, une entreprise de plus grande envergure peut choisir de mener des études comportementales indépendantes afin de mieux adapter les prochaines mises à jour de ses produits aux besoins spécifiques de son marché cible.

De même, les entreprises locales qui s’adressent à une région ou à un État spécifique peuvent trouver davantage d’intérêt à analyser les données démographiques et comportementales, puisque la localisation de leurs clients ne fait pas l’objet de doute. En revanche, les entreprises nationales et internationales peuvent tirer profit d’études géographiques pour identifier les zones où leurs produits et services sont les mieux intégrés et présentent le plus grand potentiel.

Exemples de segmentation du marché

Par exemple, McDonald’s utilise la segmentation géographique pour déterminer ce qu’il va vendre dans ses restaurants à l’échelle internationale en adaptant ses menus à la cuisine et aux préférences d’un pays lorsqu’il pénètre un nouveau marché — mais uniquement pour ce nouveau marché.

Aussi essentielles soient-elles, les données géographiques ne suffisent toutefois pas pour cette tâche. Les décisions prises dépendent également de données démographiques et comportementales, telles que les préférences religieuses et sociales. Par exemple, les produits à base de bœuf ont été entièrement retirés du menu en Inde, mais pas en Israël, où ils restent un élément incontournable d’un menu casher. De telles décisions ne reposent pas uniquement sur des informations relatives à la localisation, mais également sur des schémas culturels historiques.

La stratégie de Nike visant à conquérir le marché féminin est souvent citée comme un exemple phare de campagne de segmentation démographique. Le ciblage délibéré des femmes par l’entreprise a non seulement permis de conquérir un marché entièrement nouveau, mais a également entraîné une croissance de 24 % de son chiffre d’affaires. Ce faisant, Nike a également découvert que les femmes étaient plus disposées que les hommes à payer un prix plus élevé pour des vêtements de sport tendance — 40 % de plus au total, comme cela s’est avéré.

Un exemple moins réussi est le lancement récent de la Guinness Clear sans alcool. Sachant que pas moins de 6,1 millions de personnes parmi les fans de la Coupe du Six Nations de rugby, qui constituent son marché cible, choisissaient d’éviter la consommation d’alcool, l’entreprise a lancé cette nouvelle boisson pour gagner des parts de marché. Mais l’entreprise a rapidement fait l’objet de nombreuses critiques en raison d’un message peu clair associé à la campagne — ce qui souligne peut-être l’importance d’associer une étude de segmentation efficace à l’expertise d’un spécialiste du marketing.

Comment NIQ peut vous aider

En permettant de cerner les points faibles et de répondre aux attentes des clients, la segmentation du marché aide les entreprises non seulement à améliorer leurs ventes, mais aussi à perfectionner leurs produits et leur marque. Or, les données nécessaires à une segmentation marketing efficace fluctuent en permanence, et les cerner devient de plus en plus difficile et chronophage pour les dirigeants et leurs équipes marketing.

Pour les entreprises qui souhaitent tirer parti d’une segmentation de marché réussie, le meilleur choix est de s’associer à un spécialiste compétent. Chez NIQ, nous sommes fiers d’être de véritables pionniers dans ce domaine, proposant une gamme complète d’outils d’étude de marché et de segmentation, y compris nos outils propriétaires permettant de collecter des données géographiques, des informations comportementales et bien plus encore.

De l’étude de marché à la mise en œuvre des campagnes, NIQ est le partenaire idéal pour aider les entreprises d’aujourd’hui à atteindre leurs objectifs — rapidement, efficacement et à moindre coût.