Dans les pays matures, et notamment en France, la croissance des produits pour bébés reste faible. Pour autant, le marché est dynamisé par les pays en développement où la demande explose parallèlement à la prospérité et la modernisation croissante de ces régions. Si 46% de l’alimentation infantile et 51% des ventes de couches sont encore réalisées en Amérique du Nord et en Europe, les pays en développement progressent de plus en plus rapidement.
Partout, les parents veulent le meilleur pour leur enfant, et ils sont prêts à dépenser pour cela. NielsenIQ estime que le marché mondial de l’alimentation et des laits infantiles atteindra près de 30 milliards de dollars1 en 2015, et plus de 29 milliards2 pour les couches, ce qui représente d’énormes opportunités pour les fabricants et les distributeurs.
Pour les fabricants de produits pour bébés, la bataille comporte quelques défis. Au niveau mondial, les naissances ont diminué et la concurrence sur ce marché est féroce : de nombreux produits de grandes marques et de marques de distributeur à des prix différents rivalisent pour gagner l’attention de la mère, avec une fenêtre pour l’achat relativement courte dans la durée.
‘Malgré les défis, les opportunités sur le marché des produits pour bébés restent de taille’, a déclaré Liz Buchanan, directrice Global Professional Services, NielsenIQ. ‘Les consommateurs sont réellement impliqués dans leur décision d’achat pour ces catégories, et ils sont très exigeants sur les produits qu’ils achètent pour leurs enfants. Cependant, pour obtenir un avantage concurrentiel dans un espace dominé par seulement quelques grandes marques, une compréhension profonde de ce qui motive leur choix est essentielle’.
Pour mieux comprendre les tendances au sein des catégories de produits pour bébés tels que l’alimentation et les couches, et pourquoi les consommateurs choisissent une marque plutôt qu’une autre, NielsenIQ a réalisé une enquête en ligne dans 60 pays qui interroge les consommateurs ayant acheté des produits pour bébés au cours des cinq dernières années. Les résultats révèlent des conclusions importantes sur les sources d’information utilisées avant d’acheter et les raisons de l’achat.
De nouveaux modes de vie, moteurs de croissance du marché des produits pour bébés
L’urbanisation rapide, la croissance de la classe moyenne et l’augmentation continue du travail des femmes ans de nombreux marchés en développement ont encouragé l’adoption d’un mode de vie où les laits infantiles et les plats préparés répondent à un réel besoin de service et de praticité.
Selon les données de la Banque Mondiale, entre 1990 et 2013, le pourcentage de femmes dans la population active a augmenté de plus de 4 points dans les 60 pays de l’enquête. Comme beaucoup de mères qui travaillent reprennent leur emploi peu de temps après l’accouchement, les aliments préparés et les laits offrent une bonne alternative à ces mères actives, répondant à la fois au besoin de commodité et à leur désir d’une alimentation saine et nutritive pour leur enfant.
‘La progression de la classe moyenne dans les pays en développement a ouvert de nouvelles opportunités pour le marché des produits pour bébés, amenant un besoin grandissant pour des produits qui sont compatibles avec l’agenda d’une mère active’, a déclaré Liz Buchanan. ‘Et ces opportunités concernent aussi le segment premium du marché. En fait, dans de nombreux pays, les produits haut de gamme sont un symbole important du statut social du consommateur’.
Les grandes tendances du marché des produits pour bébés
Les ventes d’alimentation et de laits infantiles progressent à l’échelle mondiale
Aujourd’hui, 49% du chiffre d’affaires de l’alimentation infantile est réalisé dans la région Asie-Pacifique, 27% en Europe et 19% en Amérique du Nord, mais les pays en développement sont le moteur de la croissance la croissance, notamment l’Amérique Latine et l’Afrique/Moyen-Orient.
· Pour la catégorie des aliments pour bébés, le chiffre d’affaire augmenté en un an de +4,9% en Afrique/Moyen-Orient de +2,1% en Amérique Latine. En Asie-Pacifique, les résultats sont partagés : le chiffre d’affaire a progressé en Indonésie (+4,6%), en Inde (+3,8%) et à Taïwan (+1,6%), mais chuté en Chine (-5,1%), pour la raison principale que les consommateurs se sont davantage dirigés vers les ventes en ligne et les circuits spécialisés, non comptabilisés dans ces données. Dans le même temps, le marché a connu une légère croissance en Europe (+1,1%) et est resté quasi stable en Amérique du Nord (-0,5%) : les volumes sont en recul, voire au mieux stables, dans la plupart des pays européens et nord-américains.
· Pour la catégorie des laits infantiles, la croissance des pays en développement est encore plus impressionnante. Sur l’année 2014, le chiffre d’affaire a bondi en Amérique latine (+37,3%) et en Afrique/Moyen-Orient (+16%). Ce sont dans ces régions qu’on retrouve également les croissances les plus dynamiques en volume. En Europe, le chiffre d’affaire a augmenté de +7,3%, mais la croissance en volume n’est pas toujours là.
Tendances bio et équilibre nutritionnel
Pour plus d’un tiers des interrogés dans le monde, la qualité nutritionnelle (37%) et la garantie des ingrédients et du mode de fabrication (36%) sont des critères d’achat importants pour l’alimentation infantile, cités en 2e et 3e position respectivement (derrière la confiance en la marque qui apparaît en tête de liste, citée par 39% des répondants). Les aliments biologiques et entièrement naturels sont aussi un critère d’achat important, en particulier en Asie-Pacifique et en Europe, cité par 31% des répondants dans les deux régions. En comparaison, l’argument « bio » n’est cité que par 26% des interrogés en Afrique et Moyen-Orient, 20% en Amérique Latine et 18% en Amérique du Nord, un taux relativement bas pour cette dernière région qui pèse pourtant 72% du chiffre d’affaires des 16 pays étudiés sur ce segment bio.
‘Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé et souhaitent des aliments naturels, peu transformés, et cette attente est d’autant plus forte quand il s’agit de leur enfant’, a déclaré Liz Buchanan. ‘Davantage de parents cherchent à instaurer une vie saine pour leur enfant via l’alimentation, même s’il faut payer plus cher. Nous prévoyons que ce segment de marché va continuer à croître parallèlement au niveau de vie. Dans les pays développés, où les taux de natalité sont plus faibles et les catégories de produits infantiles sont très saturées, la croissance viendra en priorité de l’innovation et de premiumisation. Dans les pays en développement, l’innovation sera importante, mais la demande croissante restera le principal moteur de croissance ‘
Innovation packaging : les gourdes
En termes de packaging, les produits en pots en plastique ou en verre constituent la grande majorité du chiffre d’affaires de l’alimentation infantile (87% sur 16 pays étudiés). Pour autant, les gourdes ont une croissance de plus en plus rapide, avec un chiffre d’affaires qui a progressé de +28% en 2014. Les gourdes affichent un taux de croissance à trois chiffres en Ukraine (+916%), au Brésil (+528%), au Portugal (+316%), en Russie (+264%), aux Pays-Bas (+184%) et en Espagne (+125%). Aux États-Unis, de loin le plus grand marché de la gourde, les ventes ont augmenté de +7%. A l’inverse, les pots en plastique ou en verre ont été stables au niveau mondial et ont diminué dans la majorité des marchés analysés, y compris les Etats-Unis (-2%).
‘La popularité des gourdes s’explique par leur souplesse et leur facilité d’emploi », a déclaré Liz Buchanan. « Elles permettent une alimentation pratique, nomade, qui correspond bien au mode de vie des consommateurs, et elles favorisent notamment l’auto-alimentation et l’autonomie des enfants’.
En France, si les gourdes font aussi une bonne progression (+47%3), ce segment reste encore confidentiel avec moins d’1% des ventes sur le total de l’alimentation infantile du rayon ambiant.
Les couches-culottes particulièrement dynamiques
Concernant la catégorie des couches, le marché est moins concentré que celui de l’alimentation et des laits infantiles. Les plus gros marchés sont l’Amérique du Nord et l’Europe, qui représentent au total 51% des ventes mondiales (34% et 17%, respectivement). Alors que les couches standards (couches traditionnelles ouvertes à forte capacité d’absorption) sont le segment le plus important qui affiche une forte croissance en 2014 (+7%), la plus forte progression est cependant venue des couches-culottes à enfiler. Ce segment des couches-culottes a progressé de +20%, avec des ventes largement concentrées en Asie-Pacifique et en Europe.
Les tendances d’achat en ligne
Si les consommateurs de produits pour bébés dans le monde sont plus susceptibles d’acheter dans un magasin plutôt qu’en ligne, cette tendance est en train de changer. Les sites de e-commerce sont en mesure de rivaliser sur les prix en raison de l’investissement limité en capital dans l’infrastructure physique et, dans certains cas, de la réduction de la chaîne d’approvisionnement. De plus, ils offrent un service apprécié des parents occupés : la possibilité d’acheter à n’importe quel moment de n’importe quel endroit, avec souvent la livraison gratuite à domicile, un service particulièrement intéressant pour des produits encombrants comme les couches.
Quels types de produits pour bébés les consommateurs achètent-ils en ligne ? Les interrogés ont répondu en priorité des jouets (38%), des vêtements (34%), des couches (23%) et de l’alimentation (17%).
L’Asie-Pacifique initie cette tendance de l’achat en ligne, en particulier pour les couches (31%) et l’alimentation (25%). Au sein de la région, Hong Kong et la Corée du Sud mènent la danse. Les ventes en ligne montrent également une croissance impressionnante d’année en année en Chine. Entre 2013 et 2014, les ventes de laits maternisés ont augmenté de +32%, l’alimentation de +44% et les couches de +60%.
‘La force du e-commerce en Asie s’explique par plusieurs facteurs’, a déclaré Liz Buchanan. ‘L’amélioration des infrastructures et la pénétration croissante d’internet et des smartphones ont élargi la clientèle potentielle, en particulier dans les régions rurales. En outre, l’assortiment en ligne est souvent beaucoup plus large que dans les circuits traditionnels, donnant aux consommateurs l’accès à de nouveaux produits indisponibles auparavant.’
En Europe, les ventes en ligne d’alimentation infantile ont augmenté de +43%, alimentées par une forte croissance en France, notamment via le circuit du drive, plébiscité par les jeunes familles avec bébés.
Notes :
1 Estimation basée sur les ventes de l’alimentation et les céréales pour enfant ainsi que les laits maternisés dans les pays concernés par l’enquête, ce qui représente environ 95% du marché mondial.
2 Estimation basée sur les ventes de couches dans 63 pays , ce qui représente environ 90% du marché mondial.
3 Source Nielsen ScanTrack – circuit HMSMHD+Drive – CAM P13 2014
A propos de l’enquête ‘Nielsen Global Survey Baby Care’
L’enquête en ligne sur les produits pour bébés a été réalisée entre le 13 février et le 23 mars 2015, dans 60 pays à travers le monde, interrogeant les consommateurs ayant réalisé un achat de produits pour bébés au cours des cinq dernières années. L’étude est basée sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Le taux de pénétration d’internet variant selon les pays, NielsenIQ utilise un seuil minimum de 60% de pénétration d’internet ou une population en ligne de 10 millions pour inclure le pays dans l’enquête.
