Malgré les différentes périodes de fermeture des magasins, le marché du livre représente 342 Mio d’exemplaires physiques et numériques vendus en 2020, soit 3,9 Milliards € de chiffre d’affaires, en retrait modéré de -2,7%.

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Cette année toute particulière a laissé plus de place aux pratiques digitales : 5% des ventes l’ont été au format numérique (+1 point par rapport à 2019). Le livre audio affiche le plus gros public d’acheteurs, avec 3,3 millions de Français abonnés ou ayant acheté un format audio, et la plus forte croissance (+70% en nb acheteurs). Le livre numérique payant hors livre audio recrute également en 2020 : 2,9 millions d’acheteurs, en hausse de +31%. 

Cependant, les données Consumer Intelligence GfK confirme la structure éminemment « format imprimé » du marché du livre : si cette part a baissé dès la mi-mai pour reprendre son poids habituel de 4% des achats, en dehors d’un second soubresaut au Confinement #2.

Les Français ont donc montré leur attachement à l’objet « Livre » : ils ont acheté plus de 6 Millions de livres neufs par semaine en 2020, soit 324 Mio d’exemplaires et généré un revenu de 3,7 Mds € à seulement -3,5% malgré les 2 périodes de fermetures imposées par les confinements.

En dehors du 1er semestre, l’impact de la saisonnalité sort renforcé de 2020

« Malgré les reports des remises de prix, la rentrée littéraire 2020 affiche un chiffre d’affaires de 61Mio € soit quasiment au niveau de l’activité 2019, actuel record du marché”, commente Camille Oriot, consultante Livre GfK. La baisse du nombre de titres labellisés (-9%) profite finalement au marché, les performances exceptionnelles du Goncourt 2020 et la hausse des ventes moyennes de plusieurs centaines d’exemplaires en témoignant.

De fait, décembre augmente donc encore son influence sur le marché du Livre et pèse 21% du CA 2020. Le revenu généré ce mois-ci est en hausse de +25%. Ce phénomène n’est pas un simple rattrapage de la fermeture des points de vente le mois précédent, le CA cumulé de la période Novembre/Décembre affichant +5%.

Année record pour la BD !

Le marché notamment a résisté grâce à 4 segments.

Tout d’abord, la BD affiche un chiffre d’affaires record de 591 Mio € à +6% et représente en 2020 1 livre acheté sur 5 en France. Tous les univers sont porteurs, mangas en tête. Ensuite, les livres pour la Jeunesse, le Parascolaire et le Loisirs/Pratique permettent de générer 16 Mio € de CA additionnels par rapport à leurs revenus 2019, portés par une conjoncture favorable à l’achat de livres pour occuper les plus jeunes au Confinement #1, le relais de la fermeture des écoles et le développement des activités à la maison.

Ils compensent le décrochage des segments plus durement touchés par les conséquences de la Covid-19, comme les livres Beaux-Arts subissant les fermetures de musées ou les livres Tourisme, grand perdant de l’année 2020.

« Le contexte 2020 a aussi influencé à la baisse les nouveautés, avec -16% en nombre de références par rapport à 2019, décrypte Paul-Antoine Jeanton, consultant Livre GfK. Cela n’est pas pour autant l’expression d’un désintérêt des acheteurs français : le revenu généré par les nouveautés est seulement à -9% sur l’ensemble de l’année. »

Ainsi, le fonds ancien (EAN de plus de 3 ans) affiche une croissance valeur de +7%. Cette performance exceptionnelle permet à la catégorie d’afficher plus d’1Md € de CA en 2020. Dans la même tendance que le marché Livre, le fonds ancien est animé par la bande-dessinée (+24%), l’univers Loisirs/Pratique et les livres pour la jeunesse (+14%), boosté par l’effet Harry Potter dont les éditions de 2017 basculent dans les données « fonds ancien ».

Trois tendances emblématiques du marché Livre 2020

• Bien-Être

En réaction directe à l’actualité anxiogène de 2020, a émergé un besoin de prendre soin de soi, de sa santé et de sa famille. Les ventes de titres Bien-Être ont ainsi crû de +7% par rapport à 2019.

Le segment a été particulièrement animé par les opus d’influenceurs, axés sur cette thématique allant du développement personnel, à la cuisine, la gestion du temps, le mouvement… Outre le phénomène Léna Situation, la contribution des livres d’influenceurs Bien-Être est indéniable, ayant généré 17M€ de chiffre d’affaires (+85% vs 2019).

• Connaissance

Dans le contexte de remise en cause et de doute, 3 thèmes ont alimenté la tendance Connaissance. Les livres consacrés au Féminisme ont créé +91% en valeur, pour un CA de 15 Mio€, entre libération de la parole, mise en avant des figures féminines et appropriation du corps.

Les ouvrages consacrés à la Covid-19, de la gestion de la crise à l’origine du virus, près de 100 titres publiés dont 2/3 atteignent 1000 exemplaires vendus. Enfin, les livres Politique ont généré +2,5% en CA, entre actualité politique hexagonale et belles performances d’ouvrages consacrés aux élections américaines et leurs acteurs.

• Divertissement

Outre l’année record pour la BD, les livres pour la jeunesse voient aussi leur chiffre d’affaires progresser de +1%. L’univers représente 18% du marché livre, porté par trois segments très représentatifs de l’offre Jeunesse : Eveil +1%, dont le livre sonore reprend des couleurs, Albums et Lecture. Enfin, la Fiction moderne a généré 733 Mio€ de revenus, en hausse de +2% et largement animée par les Grands Formats

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