Brand architecture
Che cos’è l’architettura del marchio e perché è essenziale per la pianificazione e la crescita a lungo termine? Quali tipi di aziende hanno bisogno di una brand architecture e come possono costruire una strategia di successo?
Per le aziende che non sono preparate, la crescita può essere un’arma a doppio taglio. Se da un lato offre vantaggi preziosi come l’aumento delle vendite e dei prezzi delle azioni, dall’altro una crescita non prevista e non pianificata può causare problemi reali sotto forma di sovrasaturazione, limiti alla distribuzione, carenze nel servizio clienti e altri ostacoli comuni.
Le aziende più note di oggi sono quelle che sono riuscite ad anticipare queste sfide con una strategia completa di architettura del marchio, che incorpora la brand intelligence. Ma non è necessario che un’azienda sia un nome famoso come Apple o Nestlé per trarre vantaggio da una chiara pianificazione delle fasi di crescita, e per assicurarsi di essere preparati con largo anticipo.
Ecco cosa dovrebbero sapere i dirigenti aziendali sull’architettura del marchio e perché è importante tanto per le piccole e medie imprese (PMI) quanto per le aziende e le multinazionali.
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Cos’é la brand architecture?
L’architettura del marchio è il processo di gestione di più marchi e dei loro componenti all’interno di un quadro più ampio. Solitamente costruita intorno a un marchio principale o parentale, l’architettura del marchio definisce una strategia completa per tutti i componenti, compresi i marchi secondari e le estensioni del marchio, nonché tutti i prodotti, i servizi e le merci venduti dall’organizzazione più ampia.
Solitamente rappresentata sotto forma di diagramma, l’architettura del marchio stabilisce e codifica la gerarchia e gli obiettivi di ogni singolo componente, nonché le sue relazioni con gli altri. Definendo chiaramente ogni singolo asset di un portfolio e il suo ruolo più ampio e interconnesso, l’architettura del marchio cerca di massimizzare il valore di ciascuno in modo da superare la somma delle sue parti.
A volte, l’architettura di marca è dominata da un singolo marchio, come la posizione centrale di Coca-Cola in un portfolio che gestisce anche altri marchi come Minute Maid e sottomarche come Diet Coke. Altre volte, si tratta di un mix più equo di marchi affermati, ognuno dei quali si rivolge a un pubblico specifico: per esempio, i molti marchi sotto l’ombrello Hilton, “dal lusso del Waldorf Astoria ai famosi biscotti del DoubleTree” (via NerdWallet).
Perché l’architettura del marchio è importante?
L’architettura del marchio offre i benefici del branding, come creare una percezione positiva nei clienti, aumentare la consapevolezza del marchio, definire chiaramente un’azienda rispetto alla concorrenza, ma su una scala più ampia. In questo modo, aiuta le aziende a massimizzare la loro portata (reach) su diversi target audience, senza cannibalizzare i propri marchi, prodotti o servizi di base.
Se realizzata con competenza, l’architettura del marchio rende ogni componente più forte, aiutando le organizzazioni a realizzare il loro pieno potenziale. Garantendo la coerenza all’interno di un marchio più ampio, l’architettura del marchio può aiutare gli addetti al marketing a raccontare una storia più potente e convincente, contribuendo a costruire la brand equity e a migliorare il posizionamento non solo dei singoli marchi, ma dell’organizzazione nel suo complesso.
L’architettura del marchio consente inoltre alle aziende di trarre maggior valore dagli investimenti in ricerche di mercato, fornendo un piano per perseguire i nuovi mercati target messi in evidenza da tali ricerche. Questo, a sua volta, può portare al lancio di nuovi prodotti, a nuove aree di distribuzione o a nuove opportunità di guadagno attraverso campagne di cross-selling o multi-branding.
Quali aziende possono trarre beneficio dalla brand architecture?
L’architettura del marchio è chiave per i piani di espansione futuri, non solo per le multinazionali ma per le aziende di qualsiasi dimensione, comprese le startup e le PMI. Una strategia efficace va a sfruttare le opportunità scoperte durante la fase di ricerca di mercato, consentendo alle aziende di pianificare con largo anticipo l’espansione in nuovi mercati per aumentare le loro possibilità di successo.
Nel corso della vita di un’azienda, può sorgere l’esigenza di rivolgersi a un diverso tipo di cliente, sia in modo atteso (come risultato di una crescita pianificata) che inaspettato (come i cambiamenti del mercato). La presenza di un piano di architettura del marchio migliora la capacità dell’azienda di far fronte a questi cambiamenti, indipendentemente dalle sue dimensioni.
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Come si implementa una brand architecture di successo?
Come possono le aziende costruire un’architettura di marca di successo, che non solo soddisfi le loro esigenze attuali, ma che sia anche progettata per adattarsi ai cambiamenti e alla crescita negli anni a venire? Sebbene ogni organizzazione abbia fasi di crescita specifiche, la maggior parte delle strategie prevede un processo in quattro fasi: ricerca, pianificazione, esecuzione e valutazione continua.
La ricerca comprende dati sui clienti target, sui concorrenti e sul mercato stesso. Una delle priorità della ricerca è la definizione dei mercati di riferimento e dei segmenti di clienti target attorno ai quali dovrebbero basarsi tutte le successive decisioni in materia di branding e marketing (e persino di sviluppo dei prodotti).
Pro tip: oltre alle indagini sui clienti e alle ricerche mirate, le aziende devono tenere sotto controllo le proprie prestazioni aziendali e assicurarsi di condurre una valutazione onesta. Per le aziende consolidate che non hanno ancora condotto un audit del marchio, questo dovrebbe essere il primo passo.
La pianificazione è il processo di utilizzo dei dati e delle previsioni realizzate nella fase di ricerca per costruire un piano d’azione che faccia un uso realistico delle risorse disponibili e previste. Questo di solito include l’articolazione del ruolo di ogni componente in base alla sua proposta di vendita unica (USP) e al mercato di riferimento, per poi integrare tutto in un diagramma completo, con azioni e deadline.
Pro tip: Alcune delle domande da porsi sono: quali marchi dovrebbero essere associati strettamente tra loro e quali potrebbero funzionare meglio come entità indipendenti? Quanto dovrebbero essere associati tra loro i sottomarchi? Le ricerche dimostrano un sufficiente crossover da giustificare campagne di promozione incrociata?
L’esecuzione comporta l’attuazione del piano, in altre parole, la trasformazione della strategia in azione. Idealmente, questo coincide con il lancio del marchio o del prodotto, ma può anche essere un processo di rebranding, o di aggiunta di un piano infrastrutturale migliorato a un marchio esistente.
Pro tip: è necessario assicurarsi che ogni dipartimento comprenda chiaramente il proprio ruolo e le aspettative. È consigliabile indire riunioni o check-in regolari con i leader di ogni dipartimento. Alcuni degli esperti consigliano di aumentare il coinvolgimento aggiungendo incentivi per incoraggiare la competizione tra i principali stakeholder.
La valutazione continua è il processo di revisione continua delle prestazioni del piano di architettura del marchio e di attuazione delle necessarie correzioni. Nessuno può prevedere dove andrà il mercato, quindi è essenziale pianificare una crescita non prevista o comunque un adattamento.
Pro tip: alcune domande comuni da porsi: ogni marchio, sottomarca e prodotto di base sta funzionando come previsto? Se non è così, perché? È colpa della campagna o dell’incapacità di comprendere o raggiungere il mercato di riferimento? È un problema della ricerca? Se è difficile rispondere a queste domande per un periodo prolungato, è probabilmente il momento di ricorrere all’aiuto di un esperto.
Albero decisionale della brand architecture
L’albero decisionale è una parte fondamentale di qualsiasi strategia di architettura del marchio. Analizzando e prevedendo in anticipo le conseguenze di determinati scenari, un albero decisionale assicura che ogni mossa sia allineata con obiettivi operativi più ampi, invece di soddisfare semplicemente le esigenze immediate.
L’albero decisionale dell’architettura del marchio comprende solitamente una serie di domande e risposte predefinite per informare e guidare tutti i processi decisionali futuri, si tratta insomma di un modello per gestire gli scenari futuri nel modo più coerente e vantaggioso possibile con gli obiettivi generali del marchio.
Gli alberi decisionali possono anche essere utilizzati come mappe da seguire quando si introducono nuovi sottomarchi, prodotti o servizi associati, fornendo linee guida su elementi di brand identity come il design e la messaggistica, o fornendo una convenzione per il naming o il design del prodotto. Permette agli addetti al marketing di gestire la precedenza di un marchio su di un altro. Un albero decisionale efficace è difficile da creare e spesso richiede l’aiuto di esperti del settore.
Tipi di framework per l’architettura del marchio
Quando si crea una strategia di brand architecture, può essere utile seguire un modello o uno schema esistente, stabilito da decenni di tentativi ed errori da parte dei molti pionieri del branding. Esistono alcuni quadri di riferimento per l’architettura del marchio:
La struttura “branded house” o “masterbrand” è incentrata su un marchio primario, attorno al quale si basa il resto dei prodotti, dei servizi e degli altri beni di un’azienda. L’idea è quella di estendere l’equità e l’influenza di un singolo marchio a tutte le linee di servizio disponibili – ad esempio, tutti i prodotti Apple condividono un’architettura costruita esplicitamente per supportare il marchio primario.
La struttura “house of brands” o “portfolio” è un insieme di marchi che hanno tutti USP e identità separate per raggiungere un pubblico più vasto senza enfatizzare il marchio principale. Ad esempio, Tide, Gillette, Pampers e i molti altri prodotti venduti da Procter & Gamble vendono ciascuno un prodotto separato con un’identità distinta. Il marchio Procter & Gamble compare sulle confezioni, ma non in modo evidente.
Il framework “endorsed” combina elementi degli approcci precedenti per una strategia che enfatizza un marchio primario, ma gestisce anche sottomarchi di supporto o associati, distinti ma comunque strettamente connessi. Ad esempio, i cereali Kellogg’s hanno una propria identità di marca distintiva, completa di logo, mascotte e mercato di riferimento. Tuttavia, ognuno di essi viene chiaramente presentato come parte della famiglia Kellogg’s.
Una struttura “ibrida” o “mista” combina elementi delle strutture di cui sopra per adattarsi al meglio agli obiettivi di branding unici di un’azienda o alle risorse disponibili. Ad esempio, Google è il marchio madre di prodotti fondamentali come Gmail, Google Maps e Google Drive. Ma l’azienda è di proprietà di Alphabet e possiede YouTube, che non è nemmeno associato a Google nella mente dei suoi numerosi consumatori entusiasti.
Esempi di architettura del marchio
Oltre a quelli elencati sopra, Marriott è un classico esempio di architettura del marchio. Una delle poche grandi catene alberghiere che gestisce con successo diversi hotel nella stessa area metropolitana in tutto il mondo, lo fa senza cannibalizzare i propri interessi grazie a un’intelligente architettura del marchio.
Per esempio, il Courtyard si rivolge maggiormente a chi viaggia per lavoro con un budget limitato, offrendo ampie scrivanie e un’enfasi sul risparmio piuttosto che sul tipo di lusso enfatizzato dal Ritz-Carlton, mentre gli hotel Residence Inn offrono una cucina per chi soggiorna per un periodo prolungato.
I clienti comprendono ampiamente la differenza tra tutte queste identità e coloro che apprezzano Marriott in generale sono più propensi a rimanere con loro, piuttosto che provare un altro marchio. Il tutto è tenuto insieme in modo ancora più efficace da Marriott Bonvoy, il programma di ricompense della società che offre incentivi e una carta di credito firmata che è stata molto apprezzata dai viaggiatori più esperti.
Progettare una migliore brand architecture con NIQ
Costruire un’architettura del marchio che funzioni davvero richiede abilità, competenza e la collaborazione di più soggetti. Si tratta di un lavoro difficile e complesso, che tocca un’ampia gamma di aree tematiche, dalle tendenze specifiche del settore alle ricerche demografiche avanzate, e le capacità strategiche per mettere insieme il tutto con successo.
NIQ sa cosa serve per immaginare e raggiungere gli obiettivi essenziali dell’architettura del marchio. L’offerta di strumenti come NIQ Brand Architect è solo una delle soluzioni fornite da NIQ per aiutare le aziende di oggi ad avere successo nel presente e a posizionarsi al meglio per una crescita a lungo termine.