Brand management
Che cos’è la gestione del marchio e quali sono le strategie che le aziende possono utilizzare per gestire con successo un marchio? Dove si collocano la gestione strategica del marchio e la gestione degli asset del marchio?
Con l’affollamento dei mercati e la moltiplicazione dei canali utilizzati dai clienti, il branding è diventato più importante che mai per il successo di un’azienda. Con la sua capacità di aumentare le vendite e la fedeltà dei clienti, un marchio forte può avere un grande impatto sul risultato economico di un’azienda, oltre che sul suo potenziale di crescita a lungo termine.
Creare un marchio, e mantenerlo nel tempo richiede una strategia ben pianificata. In un mondo in cui un Tweet mal formulato può far precipitare il prezzo delle azioni di un’azienda, anche i marchi più redditizi del mondo si proteggono investendo in una gestione del marchio esperta e proattiva.
Cosa significa implementare una strategia efficace di gestione del marchio e perché è importante per le aziende farlo?
Che cos’è il brand management?
La gestione del marchio è il processo di gestione delle attività di branding di un’organizzazione con l’obiettivo di accrescere non solo la sua reputazione e il suo valore, ma anche quello di qualsiasi prodotto o servizio associato. Dalla creazione di un’immagine e di un’identità di marca fino alla crescita della consapevolezza, del riconoscimento e dell’equità, il brand management lavora per organizzare ogni aspetto del processo di branding in un unico insieme strategico.
Questo processo spesso si estende oltre le attività direttamente associate al branding. Una strategia di gestione del marchio veramente efficace comprende non solo il marketing, la pubblicità, le pubbliche relazioni e il servizio clienti, ma anche elementi logistici come la progettazione e la distribuzione dei prodotti e persino considerazioni interne come i pacchetti di benefit per i dipendenti e il codice di condotta.
Costruire strategie ed esperienze di marca accattivanti
Sviluppare strategie di marca di successo che entrino in contatto con i consumatori, aumentino la forza del marchio e ne promuovano il valore.
Perché la gestione del marchio è importante per le aziende?
Perché le aziende dovrebbero investire nella gestione del marchio? I marchi di maggior successo sono quelli che non solo si adattano ai cambiamenti del mercato e dei gusti dei consumatori, ma li anticipano e addirittura li guidano: si pensi ad Apple e all’iPhone, che ha definito gli standard di un intero settore dal 2007.
La gestione del marchio è essenziale per raggiungere e mantenere la posizione di mercato desiderata e per differenziare costantemente dai concorrenti prodotti e servizi agli occhi dei consumatori. È la base per assicurarsi che un’organizzazione comunichi efficacemente la propria proposta di vendita unica (USP) e, come tale, non è solo un potente asset, ma un ingrediente essenziale di una strategia aziendale più ampia.
La gestione efficace di un marchio contribuisce a renderlo riconoscibile ai consumatori, il che può aumentare le vendite nel breve termine e, in ultima analisi, consentire di stabilire un prezzo di mercato più elevato, ovvero una maggiore brand equity. La gestione del marchio è importante per assicurarsi che il budget di marketing di un’azienda sia utilizzato al meglio, contribuendo a garantire un ritorno sull’investimento positivo per tali sforzi.
Un marchio forte aiuta inoltre le aziende a mantenere rapporti più stretti con i clienti, aumentando il valore del ciclo di vita del cliente (customer lifetime value, CLV) e costruendo quel tipo di fedeltà a lungo termine che offre le proprie ricompense sotto forma di un aumento del passaparola e di una buona reputazione sui social media. Secondo il Principio di Pareto, l’80% del volume di vendite di un’azienda è generato dal 20% della sua base di clienti, il che suggerisce che i clienti fedeli hanno un valore enorme.
La gestione del marchio può anche fornire una base per affrontare efficacemente la pubblicità negativa, che può arrivare rapidamente e inaspettatamente (e spesso ingiustificatamente) sui social media. Inoltre, è un potente strumento interno che può aiutare ad allineare i membri del team verso un obiettivo comune. Può anche contribuire a coltivare una cultura positiva, creando lavoratori più felici e impegnati che possono anche fungere da sostenitori del marchio.
Qual’é la differenza tra brand management e brand marketing management?
In che cosa si differenzia il brand management dal brand marketing management? Quest’ultimo è un sottoinsieme del primo, che prevede la creazione e l’esecuzione di campagne specifiche per aumentare la visibilità o l’equità del marchio. In confronto, la gestione del marchio è un processo più ampio che comprende anche concetti come la gestione strategica del marchio e la gestione degli asset del marchio.
Brand marketing management
Naturalmente, molte aziende hanno lanciato prodotti e li hanno sostenuti con sforzi di marketing prima di formulare un’identità di marca. In questi casi, il brand marketing management utilizza le tecniche e le risorse del reparto marketing di un’azienda al servizio della promozione e del rafforzamento di un marchio, in contrapposizione agli obiettivi più immediati (e misurabili) orientati alle vendite.
Qual è la differenza tra brand management e strategic brand management?
Come la gestione del marketing del marchio, la gestione strategica del marchio è un sottoinsieme della gestione del marchio che si concentra sulla strategia piuttosto che sulla meccanica delle attività di marketing quotidiane. Mentre la gestione del marchio è il processo più ampio di gestione di ogni componente di un marchio, la gestione strategica del marchio si riferisce alla gestione della strategia del marchio stessa.
Strategic brand management
Come estensione della strategia di marca, la gestione strategica del marchio si occupa della percezione e del posizionamento a lungo termine di un marchio. Come sottoinsieme della gestione del marchio, la gestione strategica del marchio può anche essere diretta verso un obiettivo specifico e prioritario, come l’introduzione di un marchio in un nuovo mercato globale o di un nuovo prodotto all’interno di un marchio aziendale esistente.
Qual è la differenza tra brand management e brand asset management?
Un altro sottoinsieme della gestione del marchio, la gestione degli asset del marchio si concentra sull’organizzazione e sull’ottimizzazione dei componenti tangibili di un marchio. Questo include elementi dell’identità del marchio come loghi, contenuti del blog, video su YouTube, fotografie o musica uniche o proprietarie, nonché eventuali marchi registrati e le linee guida ufficiali per il loro utilizzo.
Brand asset management
La gestione degli asset del marchio è uno strumento importante per un uso coerente ed efficiente degli asset del marchio, semplificando l’accesso ed eliminando le duplicazioni, soprattutto per le organizzazioni con una grossa impronta di branding e marketing.
Il brand asset management fornisce a tutti i dipendenti un mezzo per accedere agli asset di cui hanno bisogno per svolgere le loro mansioni e definisce l’uso di ciascuno di questi asset all’interno di specifici canali o aree geografiche, limitandoli idealmente agli utenti appropriati. Ad esempio, un logo con marchio registrato potrebbe essere riservato ad alcuni membri del team di marketing, mentre solo i videografi possono accedere ai file video raw.
La gestione degli asset digitali è un sottoinsieme della gestione degli asset del marchio che si concentra esclusivamente sull’identità elettronica di un’azienda.
Brand asset management systems
La gestione degli asset del marchio è un compito complesso, che spesso richiede l’organizzazione di centinaia di migliaia di file. Un software specializzato può aiutare le aziende ad affrontare questo compito, centralizzando tutti gli asset in una directory condivisa e offrendo uno strumento per gestire le linee guida e i requisiti globali per il loro utilizzo.
I principali servizi di brand asset management automatizzano anche aspetti chiave del processo come l’accesso e le autorizzazioni, applicando regole d’uso predefinite per ogni asset per migliorare la collaborazione e la facilità di accesso per tutti i soggetti coinvolti. Inoltre, aiutano le aziende ad assicurarsi che i loro investimenti nello sviluppo di questi asset siano utilizzati al meglio e protetti da furti, perdite o cattiva gestione.
Esistono molti servizi di brand asset management sul mercato, e le aziende devono essere selettive, cercare una soluzione in grado di semplificare la gestione di un gran numero di file in modo semplice e intuitivo, per consentirne l’uso più efficiente da parte dei dipendenti. La soluzione scelta deve inoltre essere ricercabile, personalizzabile e scalabile, offrendo una facile integrazione con i software e i flussi di lavoro esistenti.
Strategie di brand management
Quali sono le strategie di brand management che le aziende possono attuare per una gestione di successo del marchio? Sebbene la strategia definitiva di ogni azienda differisca a seconda della sua nicchia e del suo mercato di riferimento, ci sono alcune componenti universali da cui ogni azienda può partire:
Formulare la strategia del marchio. È importante iniziare con una chiara comprensione di ciò che si vuole sia il marchio e di ciò che è attualmente (se applicabile). Qual è la USP? Qual è il mercato di riferimento? Quali sono i canali più adatti ai vari segmenti di clienti del vostro marchio? Il primo passo consiste nel condurre le ricerche necessarie per creare un’identità di marca e quindi una strategia di marca per sostenerla.
Pro tip: serve una consulenza professionale per creare una strategia di marchio? Crea un progetto con il NIQ Brand Architect.
Audit del marchio. Se si sta ottimizzando un marchio esistente, invece di partire da zero, è necessario avere un quadro chiaro degli attuali punti di forza e debolezza. Ciò significa condurre un audit completo del marchio, un processo che di solito include il calcolo della quota di mercato attuale, del panorama competitivo e del comportamento e delle percezioni dei clienti, per poi confrontare questi risultati con gli obiettivi o le aspettative aziendali.
Pro Tip: Le ricerche di mercato sono un compito complesso. Se non si dispone di competenze adeguate, rivolgersi a un partner competente.
Coordinarsi con il marketing. A seconda della vostra gerarchia organizzativa, la vostra strategia di marchio può essere subordinata alla vostra strategia di marketing, o viceversa. L’ideale è che siano realizzate in collaborazione l’una con l’altra. Per esempio, una strategia di marketing deve fare un uso corretto degli asset del marchio, come il logo e il design, mentre una strategia di marchio spesso si basa su tattiche di marketing per migliorare la brand equity.
Pro Tip: Sfruttate al massimo gli investimenti in ricerche di mercato e demografiche del pubblico sviluppando la strategia di marketing e di marchio in coordinamento tra loro.
Migliorare l’esperienza del cliente. Offrire un servizio clienti di qualità, o una customer experience superiore, è diventata una priorità assoluta per tutti i tipi di aziende che cercano di distinguere il proprio marchio in un mercato ipercompetitivo. Di conseguenza, sono aumentati gli standard di molte altre aziende che si concentrano sulla fornitura della migliore esperienza possibile come parte fondamentale della gestione del proprio marchio.
Offrire ai clienti accesso a un servizio clienti di qualità e professionale, che conosce a fondo l’argomento e il marchio, ha un prezzo elevato. I clienti di oggi sono abbastanza esperti da capire la differenza tra le aziende che fanno questo investimento e quelle che non lo fanno.
Pro Tip: per misurare il successo del servizio clienti è necessario raccogliere attivamente il feedback dei clienti (ad esempio, sondaggi, focus group o moduli per il sito web) e misurare le analisi del sito web.
Sfruttare i software disponibili. La gestione del marchio è un lavoro importante, con implicazioni a livello operativo, e può richiedere soluzioni software specializzate per renderlo conveniente e scalabile in tutta l’organizzazione. Fortunatamente, viviamo in un’epoca d’oro di soluzioni tecnologiche. Alcuni strumenti particolarmente utili sono:
- Software di gestione delle risorse del marchio per garantire coerenza ed efficienza di utilizzo e accesso.
- Software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per organizzare e gestire i contatti dei clienti e i lead
- Software di automazione del marketing per consentire una messaggistica più mirata ed efficace tramite social media, e-mail, SMS e altri canali
- Software di monitoraggio dei punti vendita (POS) per monitorare le vendite, valutare le prestazioni e massimizzare l’impatto delle campagne di marketing.
Assumere un brand manager. Investendo in un dipendente dedicato a supervisionare e dirigere gli sforzi di gestione del marchio, le aziende possono garantire una gestione coerente e competente e una comprensione delle dinamiche di mercato. Un brand manager esperto può applicare tecniche avanzate per sfruttare al meglio le risorse disponibili, collaborando con gli altri stakeholder dell’azienda per garantire che tutti gli sforzi siano allineati con gli obiettivi generali dell’azienda.
Pro Tip: In molti casi, un consulente esterno specializzato in branding e marketing può aiutare le aziende a migliorare le loro capacità di gestione del marchio e persino a creare e implementare una strategia di lavoro efficace, senza la necessità di assumere un professionista dedicato.
Monitorare, misurare e migliorare. La gestione del marchio è un processo continuo ed è importante definire e integrare le giuste metriche per il successo. Queste includono in genere indicatori di performance (KPI) sulla brand equity, sulla brand awareness e sull’interazione con i clienti. Altre metriche utili possono essere le prestazioni finanziarie, le recensioni online (ad esempio, Yelp o Glassdoor) e il Net Promoter Score (NPS).
Pro Tip: dalla definizione delle metriche di performance del marketing alla quantificazione del valore del marchio, ecco cinque consigli per misurare le performance del marchio.
Sfruttare il potenziale del brand management con NIQ
Una continua ottimizzazione è fondamentale per la gestione del marchio, e naturalmente c’è ancora più valore nel farlo bene. Per le aziende che cercano una guida per assicurarsi che il loro marchio le rappresenti sempre nel miglior modo possibile, la giusta competenza può fare la differenza.
Le soluzioni di branding e marketing di NIQ sono progettate per aiutare le aziende leader di oggi a sfruttare al meglio le opportunità di mercato esistenti e a scoprirne di nuove. La gamma di soluzioni di brand strategy di NIQ aiuta le aziende a costruire una strategia per la gestione del marchio.