il connubio tra mondo digitale e mondo fisico è ormai un fenomeno di massa, e le barriere dell’Omnicanalità sono definitivamente crollate grazie anche all’accelerazione causata dalla pandemia. Lo testimonia prima di tutto la penetrazione di internet: oggi, l’88% degli italiani si connette alla rete.
La ricerca NielsenIQ condotta in occasione dell’Osservatorio Multicanalità 2020 evidenzia come, in 13 anni (2007- 2020), sempre più consumatori italiani esprimono un atteggiamento favorevole ai contesti digitali: ciò che prima costituiva una barriera all’adozione, oggi lo è sempre di meno. Oggi, solo il 26% dichiara infatti di non fidarsi delle forme di pagamento anticipato (vs il 51% del 2007), Il 21% dichiara di acquisti dove non si può vedere/toccare il prodotto (vs il 40% del 2007), mentre solo il 17% non gradisce acquistare senza un rapporto personale con il venditore (vs 27% del 2007).
Non tutti i consumatori, però, adottano gli stessi comportamenti in un contesto omnicanale. Per comprendere meglio i trend e soprattutto quali decisioni strategiche adottare, NielsenIQ ha segmentato la popolazione italiana in base al comportamento in ambito digitale, ottenendo così 5 cluster: Digital Unplugged, Digital Rookie, Digital Bouncer, Digital Engaged e Digital Native (rooted).
Digital Unplugged: vivono lo shopping in una dimensione puramente fisica e non acquistano online; la rete è per loro una scatola nera. La disponibilità di assortimenti più ampi rispetto al canale fisico potrebbe essere il trigger corretto per favorire la loro transizione online.
Digital Rookie: utilizzano internet, ma con diffidenza. Muovono piccoli passi nel digitale, ma il canale fisico resta il loro punto di riferimento. In questo caso la possibilità di pagare alla consegna e lo sfruttamento di luoghi fisici da integrare a quelli online possono costituire validi strumenti per indurre questo gruppo di consumatori a diventare più digitali.
Digital Bouncer: sfruttano la rete come strumento sia nella fase pre che post vendita. Se e quando comprano online sono guidati dalla comodità e dalla possibilità di accedere a offerte in esclusiva. Un trigger per aumentare la loro intensità di acquisti negli eCommerce potrebbero essere dei servizi time-saving, la consegna dei prodotti 24/7 e delle offerte esclusive che favoriscano la propensione all’acquisto online.
Digital Engaged: utilizzano la rete in maniera intensa e disinvolta e si affidano più facilmente a modalità di pagamento evolute. I Digital Engaged sfruttano il canale online per il risparmio economico in alcune categorie, con scontrini mediamente (es, Elettronica e Viaggi), prestando particolare attenzione descrizioni, foto dei prodotti e servizi di garanzia e/o rimborso.
Digital Native (Rooted): utilizzano la rete ovunque e per qualunque fase del processo d’acquisto sfruttando i dispositivi interconnessi e l’internet of things. Mostrano particolare fiducia ai consigli degli influencers. Il driver che fa scegliere il canale online è un mix di assortimento, risparmio tempo e accesso ad offerte personalizzate, come sconti e coupon.
Visto l’approccio omnicanale eterogeneo dei consumatori è fondamentale comprendere le differenze di comportamento in base alle categorie merceologiche di acquisto. La stessa persona, infatti, può avere un profilo digitalmente basico per il Largo Consumo, ma evoluto per la categoria dei viaggi. Ciò dipende da numerosi fattori, tra i quali la propensione al digitale, il vissuto della categoria e il livello di maturità dell’offerta, che deve adeguarsi alle nuove esigenze dei consumatori se vuole cogliere tutte le opportunità di crescita.
Guardando ancora una volta ai dati, in Italia nel Largo Consumo i cluster che vivono appieno o frequentemente l’omnicanalità sono sottorappresentati rispetto alla media (41% vs 50%), mentre in settori come le ITC o i Travel viaggiano tra il 60 ed il 70%.
Vuoi saperne di più?
Parliamo di Omnicanalità e di come i dati siano fondamentali per quantificare la domanda potenziale.
E se l’omnicanalità fosse contagiosa?
Cosa succederebbe se i settori con pratiche digitali più diffuse riuscissero a far beneficiare quelli meno sviluppati nel contesto omnichannel? L’effetto Spillover è la misura di quanto la diffusione di pratiche digitali su determinate industry influenzi le aspettative e le abitudini nelle restanti categorie. In altre parole, prendendo in prestito le terminologie dell’attuale situazione sanitaria, l’effetto spillover è una sorta di ‘contagio digitale’. Se il contesto italiano guarda spesso a Cina, Stati Uniti o Francia per cercare di capire quali trend potrebbero manifestarsi nell’immediato futuro, anche il settore del Largo Consumo dovrebbero guardare alle industry che già riescono a sfruttare l’omnicanalità in maniera ottimale per migliorare velocemente la propria offerta, rispondendo alle esigenze dei consumatori.
E’ proprio questo il punto sul quale manufacturer e retailer dovrebbero concentrarsi per ripensare e riadattare le loro strategie: se un individuo si comporta da Digital Engaged o Digital Native in certe categorie di determinate industry, ciò significa che potrebbe essere pronto a farlo anche nel largo consumo, nel Pharma o nel Beauty. Ed è più probabile che lo faccia se l’offerta sarà in grado di rispondere alle sue esigenze, mettendolo in condizione di preferire un approccio omnicanale a quello puramente fisico.
