Mentre le dinamiche e abitudini di consumo cambiano rapidamente, il punto di vendita rimane, ancora oggi, al centro del processo decisionale dei consumatori: il 60% degli italiani lo ritiene infatti fondamentale nelle proprie scelte. Se il 14% non pianifica cosa acquistare, lasciandosi guidare dall’offerta presente in negozio, il 47% pianifica, ma compra sempre qualche item in più.
Da qui la necessità per manufacturer e retailer di adottare delle strategie promozionali e di assortimento che rispondano alle esigenze dei consumatori, catturandone l’attenzione nel posto giusto e al momento giusto.
Andamento dello spazio assortimentale nel 2020
Durante la pandemia COVID-19, i cambiamenti osservati nel comportamento dei consumatori, molto più attenti al tema igiene e salute e un po’ meno alla cura personale viste le restrizioni agli spostamenti e le limitazioni degli eventi sociali, hanno spinto i retailer ad attuare cambiamenti significativi anche nell’assortimento dei punti vendita. La ricerca NielsenIQ sull’andamento dello spazio assortimentale delle principali categorie mette in luce alcuni aspetti interessanti della correlazione spazio/assortimento; non sempre un assortimento ampio è infatti sinonimo di maggiore spazio.
Non è certo una novità il fatto che il mondo del Personal Care abbia vissuto un 2020 piuttosto difficile, registrando contrazioni spazio-assortimentali in quasi tutte le principali categorie. Ciò che è però interessante analizzare sono le differenze tra le categorie stesse: i pannolini per bambini, ad esempio, risultano essere la categoria Personal Care con il maggior spazio dedicato, nonostante un assortimento molto contenuto rispetto ad altre categorie, Anche il mondo Face Care mostra un assortimento ampio, pari a circa 200 referenze medie.
Nella categoria Home Care, che ha registrato un incremento di tutti i prodotti, cresce significativamente lo spazio dedicato ai detergenti per la casa, agli ammorbidenti e agli insetticidi, sia dal punto di vista dello spazio dedicato che dell’assortimento: solamente il mondo Detergenti Lavatrice supera i 30 mt a scaffale, nonostante un assortimento medio ridotto rispetto ai detergenti per la casa.
Continua a crescere ininterrottamente la categoria Petfood (circa il 10%) sia per spazio che per assortimento trattato, che arriva ormai a sfiorare i 100mt lineari, con un assortimento molto ricco. Questo grazie alla vera innovazione che i player hanno portato sul mercato, in particolare anche con prodotti Premium.
Oltre al Petfood anche le capsule caffè e la birra hanno mostrato crescite importanti negli ultimi anni, anch’esse sfruttando l’aumento del valore della categoria.
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Promozioni Extra Display – l’impatto della pandemia
Assicurarsi uno spazio Extra Display è molto importante per i manufacturer: non solo garantisce una visibilità maggiore ai propri prodotti, ma costituisce anche uno strumento per orientare il consumatore nella lettura dell’assortimento. Tuttavia, il 2020 ha visto cambiamenti significativi anche nelle strategie di promozione Extra Display attuate dai retailer.
Secondo la ricerca NielsenIQ “Extra Display- evoluzione dello spazio a punto di vendita”, infatti, nel 2020 la maggior parte della categorie ha sofferto la riduzione dello spazio rispetto all’anno precedente.
Considerando il totale supermercati e ipermercati, è evidente che lo spazio extra display sia stato in flessione durante tutti i quarter del 2020. In particolare, un picco negativo è stato raggiunto durante il Q2, in pieno lockdown, quando la flessione ha toccato il -23,4%. Ciò potrebbe essere dovuto a diversi fattori, tra i quali:
- La modifica delle esposizioni nei punti vendita imposte dalle normative anticovid.
- La necessità di permettere un agevole percorso di spesa.
- Il fatto che l’incremento di vendite registrate in questi canali durante la pandemia ha reso meno necessaria la presenza di stimoli visivi e promozionali.
Impossibilità operativa per i merchandiser delle aziende di allestire complessi spazi promozionali causa accessi contingentati ai punti vendita.
Come prepararsi al meglio per il futuro
L’assortimento e l’ottimizzazione dello spazio costituiscono da sempre una priorità per i manufacturer. Ma dal momento in cui le dinamiche di acquisto dei consumatori, inizialmente dettate dalla pandemia, si stanno trasformando in abitudini radicate, molti retailer stanno rivalutando le loro strategie di assortimento. Come cambierà lo spazio in-store in futuro? Quali tendenze sono destinate a durare e influenzeranno le decisioni che i rivenditori prenderanno in termini di esecuzione all’interno del punto vendita?
Continuerà ad essere minore lo spazio dedicato agli extradisplay o tornerà a livello pre-covid? Per rimanere competitivi e assicurarsi il successo, i manufacturer devono dimostrarsi proattivi, analizzare in anticipo, prendere decisioni strategiche per i loro prodotti, più in fretta dei loro competitor.
