7 nuovi consumer segment
Per arrivare a una conoscenza più profonda delle decisioni interne e cosa i consumatori cercano di comprare, NielsenIQ ha creato sette nuovi consumer segment attraverso i cinque più grandi mercati d’Europa.
- The Trendies (i “trendy)
- The Body Conscious (i “coscienti del corpo”)
- The Close to Nature (i “vicini alla natura”)
- Conscience Driven ( i “guidati dalla coscienza”)
- The Pragmatists (i “pragmatici”)
- The Actively Engaged (gli “impegnati attivamente”)
- The Unconcerned (gli “indifferenti”)
Questi gruppi di consumatori sono creati per aiutare i manufacturer e retailer a conoscere i comportamenti e i trigger points che impattano sui consumatori e sulle strategie di disposizione a scaffale. Diamo un occhiata più da vicino a ogni gruppo.
The trendies
Iniziamo con “The Trendies”, un gruppo con delle precise necessità dietetiche che spesso seguono diete di nicchia. Negli U.K. Il 10% delle famiglie sono classificate come “Trendies” mentre in Germania sono il7%, in Italia il 6% e in Francia il 5%. Loro evitano specifici tipi di cibo, ingredienti e allergeni dai loro menù, guidati da scelte o necessità. Questa è una comunità che conduce ricerche sulle caratteristiche nutrizionali degli alimenti e che spesso è influenzata dal parere altrui.
La salute è la loro preoccupazione principale. Quando entrano in negozio e ispezionano gli scaffali, saranno concentrati su cibi puramente salutari tra le centinaia di altre offerte.
The Body Conscious
Il segment “The Body Conscious” è composto da membri della comunità del “corpo e della mente”. Questi consumatori possono essere trovati attraverso tutti i dati demografici, ma spesso il pregiudizio è che siano giovani famiglie senza figli. Questo gruppo è prevalente in Spagna (11%), seguito dall’Italia (9%), Germania (8%), U.K. (6%) e Francia (4%).
I consumatori “Body Conscious” sono principalmente concentrati sulle loro personali performance fisiche e mentali e seguono diete che permettono loro di raggiungere questi obiettivi.
Close to Nature
I consumatori che rientrano nel segment “Close to Nature + Conscious Driven” vogliono che i loro alimenti siano regionali, sia che sostengano la regione o il paese, che vogliano mangiare alimenti freschi o che abbiano accesso a prodotti di stagione. Vogliono anche che i loro alimenti siano privi di additivi artificiali o di OGM.
Il gruppo “Close to Nature” genera la maggior parte del valore della quota per gli alimenti biologici e bio: il 46% in Germania, il 38% in Spagna, il 34% in Francia e in Italia e il 33% in U.K “
Conscience Driven
Gli acquirenti guidati dalla coscienza sono fortemente motivati dalle conseguenze etiche della loro dieta. Si preoccupano del benessere degli animali, sono spesso vegetariani e vegani. La sostenibilità è molto importante per loro.
The Pragmatics
Il segment “the Pragmatists” hanno un interesse piuttosto basso o moderato per un’alimentazione consapevole. Per loro il gusto è la parola d’ordine.
In Germania (21% delle famiglie), si concentrano soprattutto sul risparmio di tempo quando guardano gli scaffali: non vogliono passare troppo tempo a cucinare o a pensare al cibo. Si tratta solo di qualcosa da prendere dal negozio nel modo più conveniente.
I francesi (15% delle famiglie) e gli spagnoli (17% delle famiglie) sono invece molto più appassionati di cibo, cucinano ogni giorno e dedicano molto più tempo alla preparazione dei pasti.
Actively Engaged
Il segment “Actively Engaged” è in genere più anziano. In Germania, l’attenzione è rivolta al gusto e alla qualità, mentre in altri Paesi si tiene sotto controllo la salute evitando zuccheri, grassi, sale e così via; in U.K è il mercato con il più alto tasso di evitamento degli OGM e degli alimenti trasformati all’interno di questo gruppo.
The Unconcerned
Il segment “Unconcerned” considera il cibo e la nutrizione meno importanti e probabilmente è a dieta. Sono guidati dal prezzo e dal gusto, che per questo gruppo sono fattori critici che influenzano le loro decisioni davanti allo scaffale.
Punti di forza
l punto vendita nel 2022 sarà il luogo di decisioni complesse prese da diversi gruppi di consumatori influenzati da variabili esterne (inflazione, prezzi, disponibilità dei prodotti attraverso le supply chains, promozioni) e dai propri driver personali, tra cui il consumo consapevole.
L’integrazione delle scelte e dei comportamenti di questi segmenti nella strategia complessiva consentirà una strategia di assortimento e di spazio multicanale.
Ciascuno di questi segmenti ha un impatto sulla percezione del brand e sulla scelta del prodotto. Per i consumatori “Trendy”, “Body Conscious” e “Close to Nature”, mettere in risalto i valori nutrizionali e salutistici è il primo passo verso una conversione più profonda. Per il segmento “Conscience Driven”, l’identificazione delle origini sostenibili del prodotto e del brand è fondamentale per creare uno scopo e una familiarità, ma deve essere autentica.
La scelta di questi fattori non solo aumenterà le vendite, ma consentirà ai brand di integrare fattori più emozionali nella loro strategia di prezzo e di assortimento.
