L’inflazione in America Latina 

L’America Latina ha vissuto un periodo inflazionistico più lungo rispetto alla maggior parte degli altri paesi. Negli ultimi anni, infatti, Argentina, Bolivia e Brasile hanno registrato tassi d’inflazione annuali a tre cifre, mentre il Venezuela nel 2020 ha visto l’inflazione più alta al mondo: 5.500%. Questo clima iperinflazionistico si è protratto per decenni in America Latina, con prezzi che tutt’ora continuano ad aumentare. In Brasile, la variazione percentuale media dei prezzi dei beni per la casa era del 17% ad agosto 2021, rispetto a un anno fa. In Argentina, i consumatori hanno visto aumentare il prezzo di articoli popolari come le lattine da 354 ml di bibite gassate (41% rispetto all’anno precedente, dati aggiornati a settembre). Anche se alcune economie stanno mostrando segni di ripresa, la pressione sui prezzi continua a crescere in tutta la regione.

Lezione 1: i consumatori continueranno a fare acquisti

L’inflazione elevata in America Latina non implica necessariamente un calo dei consumi di massa. All’interno dell’America Latina, la maggior parte dei paesi sta vedendo un aumento dei consumi, sottolineando come i consumatori si siano adattati ai diversi livelli di inflazione.  

È importante ricordare che i consumatori cercheranno sempre di adattarsi. Risulta perciò fondamentale comprendere il comportamento dei consumatori e le loro mutevoli esigenze e preferenze in un mercato sensibile in termini di prezzi.

Lezione 2: comprendere i cambiamenti nel comportamento degli shopper in ambienti inflazionistici

Con il rapido aumento dei prezzi, i consumatori mettono alla prova i propri limiti personali e le loro convinzioni circa i propri bisogni, considerando quali prodotti vale la pena pagare di più e quali no. Questo processo decisionale è strettamente legato all’elasticità del prezzo: in che misura la domanda dei clienti risponde a un prodotto in base al suo prezzo. I commercianti dovrebbero comprendere quanto il loro prodotto sia elastico (in che misura consumatori sono sensibili alle fluttuazioni di prezzo) o anelastico (ambivalente ai cambiamenti di prezzo) rispetto al mercato. Alla base della comprensione dell’elasticità e dell’anelasticità risiede la comprensione del comportamento dei consumatori stessi.

Tuttavia, è interessante notare come i consumatori argentini non siano solo attenti ai prezzi dei prodotti, ma diano anche priorità al confronto dei prezzi tra prodotti e categorie. In termini commerciali, questo significa che anche il confronto dell’elasticità tra le varie categorie dovrebbe essere al primo posto. Per le aziende in cerca della giusta strategia di prezzi, la lezione chiave da apprendere dall’America Latina è quella di formulare una strategia coerente, non frammentata. I consumatori fanno confrontando articoli, categorie e canali.

Lezione 3: prestare attenzione alla propria strategia di canale

Man mano che i consumatori si adattano a un ambiente dove i prezzi sono in continua evoluzione, si chiederanno cosa e dove acquistare. È dunque fondamentale conoscere i quattro tipi di consumatori e capirne le preferenze in termini di canali e i comportamenti. Per esempio, i consumatori isolati, che in Brasile rappresentano il 27% del totale, tendono a fare scorte di articoli per proteggersi da futuri aumenti di prezzo.

In America Latina, questa situazione sta alimentando la crescita di canali non tradizionali come il Cash & Carry, un formato di vendita al dettaglio, simile a esercizi all’ingrosso in termini di assortimento ed esposizione dei prodotti, ma senza l’obbligatorietà di una membership. Dal 2019, il Cash & Carry ha visto un aumento del 15% in America Latina.

I consumatori vincolati, invece, che in Brasile rappresentano il 73% del totale, sono meno propensi a fare scorte e stanno invece ridimensionando ciò che acquistano. Questi shopper vincolati fanno anche acquisti più frequenti con viaggi più piccoli, scegliendo i brand più economici e acquistando meno frequentemente i brand premium “preferiti”. Per questo tipo di consumatori il confronto dei prezzi on-line è diventato un’attrattiva importante, che ha sicuramente contribuito alla rapida crescita dell’e-commerce in America Latina.

La lezione chiave dell’America Latina è, perciò, quella di essere consapevoli delle dinamiche di cambiamento dei canali e delle preferenze dei consumatori in ambienti inflazionistici. I marketer, quindi, non devono perdere di vista le varie modalità in cui i diversi canali possono soddisfare i bisogni dei consumatori.

Lezione 4: essere attenti alla compliance dei prezzi tra retailer  

Con l’aumento dei prezzi, la compliance nell’universo retail è diventata una sfida specifica dell’inflazione per i retailer e manufacturer latinoamericani.

Visto l’elevato numero di intermediari coinvolti nei canali retail, la comunicazione dei prezzi è spesso vittima di interruzioni. In particolare, le sfide sono persino maggiori per i piccoli negozi tradizionali a gestione familiare: la mancanza di visibilità del prezzo relativo, l’assenza di un chiaro canale di comunicazione con i manufacturer e il rischio di ricevere i prodotti a un prezzo maggiore a causa delle commissioni addebitate dai distributori.

Forse la sfida più grande per i retailer tradizionali in un ambiente di inflazione elevata è quella di definire un margine appropriato, che consideri i costi attuali e quelli futuri per il ripristino dello stock. Per i consumatori che si affidano ai propri negozi locali di riferimento, i prezzi a scaffale possono, infatti, essere i più dinamici dell’intero panorama retail. Questa esperienza frustrante può consumare la fedeltà verso il canale, soprattutto perché lo shopping on-line e il confronto dei prezzi continuano ad aumentare. Per i manufacturer, la dispersione dei prezzi nel panorama della vendita al dettaglio e la mancanza di conformità dei prezzi possono indebolire la brand equity.

La comunicazione dei prezzi direttamente sulla confezione è risultata una strategia molto efficace nei paesi latinoamericani per migliorare la conformità dei prezzi. Comunicare chiaramente i prezzi è fondamentale. La lezione chiave da apprendere dall’America Latina è quella di essere consapevoli dei rischi della compliance dei prezzi in un ambiente ad alta inflazione. Disporre di protocolli di comunicazione chiari e consolidati in tutti i canali di vendita retail sarà di fondamentale importanza per mantenere la conformità dei prezzi.

Cosa succederà 

Dobbiamo ricordare che l’inflazione non è una sfida univoca. Essa varia, infatti, da una regione all’altra e, di conseguenza, le esperienze osservate in un mercato potrebbero non ripetersi in modo esatto in un altro. Quanto appreso dall’America Latina può, tuttavia, costituire un buon punto di partenza per prepararsi all’inflazione, comprendendo il comportamento dei consumatori e la risposta dei brand in un ambiente inflazionistico duraturo.