Negoziare coi rivenditori
II principi della negoziazione con un rivenditore sono simili a qualsiasi altro tipo di negoziazione, in cui il risultato ideale è una situazione vantaggiosa per tutti. Ma cosa significa in dettaglio negoziare con un rivenditore?
Ecco alcuni punti fondamentali:
- Essere consapevoli dei propri obiettivi
- Avere una conoscenza approfondita della propria categoria e dei compeitor
- Conoscere bene il rivenditore
- Stabilire chiare aspettative in termini economici
- Preparare una presentazione (pitch deck) covincente
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Essere consapevoli dei propri obiettivi
Prima di qualsiasi negoziazione, occorre avere chiaro il proprio obiettivo. Non si tratta solo di essere in assortimento, ma anche dello spazio e della posizione a scaffale, del prezzo e della quantità di prodotto che puoi fornire in un determinato periodo di tempo. Aspettati trattative difficili e proposte di riposizionamento del tuo prodotto da parte dei retailer, a seconda delle esigenze e abitudini dei loro clienti.
Per avere successo nelle trattative coi rivenditori, è necessario sapere fino a che punto si è disposti a negoziare.
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Avere una conoscenza approfondita della propria categoria e dei compeitor
A meno che tu non stia introducendo una categoria totalmente inedita, è improbabile che il rivenditore con cui stai negoziando non abbia già informazioni sulla tua categoria. Tuttavia, è di fondamentale importanza basare le proprie trattative su dati e insight, dimostrando una conoscenza approfondita della categoria e delle opportunità associate. Altrettanto essenziale è conoscere la rappresentazione dei tuoi principali competitor all’interno del negozio, le promozioni che applicano eccetera
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Conoscere bene il rivenditore
Per delineare un accordo vantaggioso per tutti, è necessario comprendere anche le esigenze del rivenditore. Non parliamo solo di guadagno, ma anche di strategie di espansione o rebranding, per esempio.
In che modo l’associazione con il tuo brand e col tuo prodotto può essere vantaggiosa? Preferisce trattare direttamente con il produttore o tramite terze parti (un altro costo da considerare)?
La crescita dei ricavi del retailer è direttamente collegata alla velocità con cui il tuo prodotto può essere venduto. Dovrai quindi dimostrare che i tuoi consumatori target sono gli stessi che visitano frequentemente il punto vendita.
Altrettanto essenziale è conoscere la rappresentazione dei tuoi principali competitor all’interno del negozio, le promozioni che applicano eccetera.
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Stabilire chiare aspettative in termini economici
Prima di approcciarsi alle trattative, è fondamentale che i produttori abbiano aspettative realistiche in termini economici, come il prezzo, il profitto e i margini di trattativa coi retailer.
Altre considerazioni includono l’uso di società di distribuzione (se applicabile), nonché le tariffe di listing (vedi “Commercio tradizionale vs moderno” di seguito).
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Preparare una presentazione (pitch deck) covincente
Non tutti i retailer ti chiederanno una presentazione, ma è sempre meglio averne una a portata di mano se necessario. Per prepararti veramente alle trattative, oltre a conoscere a fondo il retailer devi conoscere bene le persone con cui negozierai: il loro stile di negoziazione, la loro posizione, le responsabilità, l’esperienza all’interno dell’azienda eccetera.
Commercio tradizionale vs moderno
La divisione del settore retail differisce da un mercato all’altro, e con essa anche le pratiche di negoziazione. Ci sono, tuttavia, alcune verità generali che possono essere applicate nella maggior parte dei mercati.
I negozi che costituiscono il “commercio tradizionale” sono negozi di proprietà di un solo imprenditore o gestiti come un’azienda familiare, quindi solitamente non catene. Potrebbero non fare affidamento sui dati per comprendere i loro consumatori, ma piuttosto avere un’esperienza diretta e un’interazione quasi quotidiana con i loro clienti abituali. Hanno quindi una buona conoscenza di ciò che funziona e cosa no nel loro negozio. Le loro motivazioni nell’inserire i prodotti in assortimento sono principalmente guidate dai prezzi e dalle facilitazioni di pagamento: più competitivo è il tuo prodotto e più flessibili sono i requisiti di pagamento, meglio è.
Infine, in alcuni mercati, questi punti vendita non trattano direttamente con il venditore, preferendo invece lavorare con le società di distribuzione.
Al contrario, nel commercio moderno sono la crescita e il rapido tasso di off-shelf i motivatori chiave. In questo caso, il branding e l’allestimento dello spazio sono fondamentali per aggiungere valore al tuo prodotto e al punto vendita stesso.
Qual è il prossimo passo?
Una volta ottenuto il tanto desiderato spazio a scaffale, è fondamentale assicurarsi di proteggere quello spazio e farlo crescere ulteriormente in futuro.
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