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23.11.2022

Black Friday: forti promozioni nel Tech per compensare il calo della domanda

Milano, 23 novembre 2022 – Anche quest’anno il mercato globale della Tecnologia di consumo sta affrontando una stagione promozionale difficile. Nonostante ciò, si prevede che l’Elettronica di consumo e dell’IT continueranno a essere molto popolari tra i consumatori durante il Black Friday, soprattutto grazie agli sconti elevati nei segmenti entry-level. Per l’intero anno 2022, tuttavia, GfK prevede una contrazione del mercato Tech a livello globale.

Negli ultimi anni il Black Friday è cresciuto meno rispetto al passato, per ragioni che vanno dalla pandemia, alla difficoltà di approvvigionamento di alcuni prodotti e all’incremento dei prezzi. E anche per il 2022 si prospettano sfide importanti per il settore della Tecnologia di consumo: da un lato retailer e produttori dovranno fare i conti con la crisi macroeconomica legata all’inflazione e alle crescenti incertezze dei consumatori. Dall’altro, dovranno gestire il calo della domanda, legato anche alle vendite record registrate nel corso 2021 e al conseguente effetto saturazione.

Per questo, GfK prevede per l’intero anno 2022 una decrescita del mercato Tech globale pari al 6-7% rispetto allo scorso anno.

Nonostante il calo complessivo della domanda, il mercato è stato in parte  stabilizzato dai consumatori con budget più elevati, che nel corso del 2022 hanno continuato ad acquistare nonostante l’aumento dei prezzi. Ne hanno beneficiato soprattutto prodotti di fascia alta: ad esempio, i robot aspirapolvere con docking station hanno registrato una crescita di oltre il +100% da gennaio a settembre, mentre gli aspirapolvere portatili ricaricabili sono diminuiti del -4% a causa della debolezza della domanda.

“Durante il Black Friday e le altre promozioni di fine anno è molto probabile che i prodotti che hanno visto una domanda particolarmente debole negli ultimi mesi vengano scontati più pesantemente.” – commenta Norbert Herzog, esperto GfK per il mercato della Tecnologia di consumo. “Invece, probabilmente ci saranno sconti più contenuti nei segmenti di prodotto premium, che hanno visto una domanda piuttosto stabile nel corso dell’anno, nonostante l’inflazione. Tra le categorie di prodotto più importanti, ci aspettiamo che TV e Notebook siano quelle che registreranno l’incremento di vendite più significativo nella settimana del Black Friday, rispetto alla settimana media”.

Come le fluttuazioni della domanda condizioneranno le attività promozionali

Dopo l’incremento del prezzo medio registrato negli ultimi anni nel settore Tech&Durables, quest’anno il trend si è appiattito. Sebbene il Fondo Monetario Internazionale preveda una crescita dell’inflazione del +8,8% a livello globale per il 2022, i prezzi sono stabili o in alcuni casi addirittura in calo rispetto allo stesso periodo del 2021. Ciò è dovuto principalmente al calo della domanda nei primi tre trimestri del 2022.

Questo trend è particolarmente visibile per i Televisori, che sono storicamente tra i prodotti di Elettronica di consumo più popolari durante il Black Friday. Con un calo delle vendite a unità del -5% nel periodo compreso tra gennaio e settembre 2022, i televisori stanno perdendo importanza dopo la pandemia e i retailer hanno bisogno di smaltire il magazzino. Per questo motivo, e considerando anche l’inizio dei Mondiali di calcio, si prevedono forti promozioni in occasione del Black Friday 2022 su questi prodotti. Per l’intero anno 2022, GfK prevede che il mercato globale dell’Elettronica di consumo subirà una contrazione del -7% a valore rispetto all’anno precedente.

Un discorso simile si può fare anche per i prodotti IT, che hanno registrato una crescita record durante la pandemia. Rispetto ai livelli altissimi del 2021 – e anche a causa dell’effetto saturazione – nei primi nove mesi di quest’anno la domanda è calata significativamente, con una diminuzione delle unità vendute del -5% a livello globale. Questo ha già portato a un raddoppio delle promozioni sui prodotti IT da gennaio a settembre 2022, limitate quasi esclusivamente alla fascia entry-level. La domanda di prodotti premium invece è rimasta stabile, quindi questa fascia è stata solitamente esclusa dalle campagne promozionali. Questa tendenza continuerà anche per il Black Friday e GfK prevede che il mercato globale dei prodotti IT e Office chiuderà l’anno con un calo del -5% a valore rispetto al 2021.

Il settore del Grande Elettrodomestico quest’anno è stato relativamente più stabile rispetto al mercato Tech nel suo complesso (-4% a unità tra gennaio e settembre 2022). Per questo, GfK prevede una crescita minore delle promozioni in questo settore rispetto a quelli sopra citati. Bisogna però considerare che gli scorsi anni il Grande Elettrodomestico ha registrato ottime performance di vendita durante le promozioni del Black Friday e anche per il 2022 GfK prevede un trend positivo.

“Il divario tra consumatori di prodotti premium e standard si è allargato quest’anno, a causa dell’inflazione e della contrazione dei bilanci familiari. Tra il calo della domanda complessiva, gli alti livelli delle scorte di magazzino e la pressione sui prezzi, per i Retailer è più importante (e più difficile) che mai trovare il giusto equilibrio tra promozioni e salvaguardia dei margini. Fare leva sulle innovazioni per differenziare i prodotti è più importante che in passato. Ma c’è anche una crescente attenzione al tema del costo complessivo del ciclo di vita del prodotto: si può quindi cercare di convincere i consumatori a investire in un modello più costoso che garantisca però una maggiore durata, riparabilità o aggiornabilità rispetto ai modelli più economici”, conclude Norbert Herzog.

Per sfruttare al meglio il proprio potenziale in un contesto dinamico e ricco di sfide, è importante che retailer e produttori monitorino attentamente il mercato per reagire rapidamente, soprattutto durante la stagione delle promozioni di fine anno. Questo è possibile in modo semplice e veloce con il monitoraggio Weekly Promotion Sales Tracking di GfK.

Nota metodologica

Attraverso la metodologia Retail Panel, GfK raccoglie in maniera continuativa i dati di vendita dei Technical Consumer Goods (Elettronica di consumo, Foto, Telecomunicazioni, IT, device per ufficio e Grandi e Piccoli Elettrodomestici) in oltre 70 Paesi in tutto il mondo. I dati riportati nel comunicato si riferiscono al mercato Globale retail, ad esclusione del Nord America. Tutte le informazioni relative ai gruppi di prodotti e alle promozioni sui prezzi si basano sui 10 Paesi più rilevanti in termini di promozioni del Black Friday (Germania, Italia, Francia, Spagna, Regno Unito, Ungheria, Repubblica Ceca, Turchia, Russia e Brasile).

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