Italy,

27.10.2022

Discount: un format in crescita, che piace a un target sempre più variegato

Milano, 27 ottobre 2022 – Sempre più italiani scelgono di fare la spesa al Discount: una crescita che non si arresta anche nei primi mesi dell’anno. Non è solo una questione di prezzi competitivi: oggi anche i target più evoluti e gli appassionati di Food frequentano sempre di più queste insegne.

Dalle nuove abitudini di acquisto post-pandemiche alla digitalizzazione, dall’attenzione alla sostenibilità alla crescita dell’inflazione: tanti sono i fattori che negli ultimi anni hanno modificato i comportamenti dei consumatori nella spesa del Largo Consumo. Secondo i dati GfK Consumer Panel* questo cambiamento di contesto ha premiato il canale Online, i Drugstore e soprattutto i Discount – mentre tutti gli altri canali hanno visto una contrazione negli ultimi due anni.

La crescita dei Discount è un fenomeno che interessa il nostro Paese già da qualche anno e che non si è arrestato neppure durante il periodo della pandemia. A luglio 2022 i Discount hanno raggiunto una penetrazione dell’85,3% delle famiglie italiane.

Un profilo di utenza sempre più variegato

Tante le ragioni che stanno dietro al successo crescente dei Discount: dall’apertura di tantissimi nuovi punti vendita agli investimenti in comunicazione, dalla promozionalità all’evoluzione dell’assortimento con l’inclusione di Brand affermati ma anche di prodotti internazionali o di nicchia, difficili da trovare altrove. Sicuramente – rispetto a qualche anno fa – non è più solo il prezzo competitivo a caratterizzare l’offerta di queste insegne: un riposizionamento che emerge chiaramente dall’analisi dei consumatori che oggi fanno la spesa al Discount.

Secondo i dati GfK Sinottica**, infatti, negli ultimi anni la penetrazione di questo tipo di insegne è cresciuta presso tutti i target, ma in particolare presso le componenti più evolute ed elitarie della popolazione, per le quali il prezzo non è sicuramente il primo fattore nella scelta del punto vendita.

Guardando invece alla segmentazione della popolazione basata sugli Stili Alimentari emerge una crescita della penetrazione dei Discount particolarmente accentuata presso i cluster più dinamici, curiosi e “metropolitani”. A scegliere sempre più spesso – rispetto al passato – di fare la spesa su questo canale sono infatti i Food Lover (4,2 milioni di italiani, un target prevalentemente femminile e moderno, con conoscenze e competenze elevate in cucina), i Food Player (4,4 milioni di italiani, un target giovane, evoluto e prevalentemente femminile che ama sperimentare in cucina, con un occhio alla linea e alla sostenibilità) e gli Urban Taster (8,8 milioni di italiani, un target più adulto, cittadino e con risorse elevate, che ama la sperimentazione e la convivialità).

Discount protagonisti anche in comunicazione

Dopo la crescita registrata lo scorso anno, nei primi sette mesi del 2022 gli investimenti pubblicitari e la pressione televisiva della GDO risultano in calo. In questo contesto, i Discount, seppure in contrazione, mostrano una maggiore tenuta in termini di presenza televisiva rispetto alle altre insegne.

Nonostante lo scenario di comunicazione appena descritto, nell’analisi del percepito dei consumatori italiani, i Discount continuano a mostrare performance più positive rispetto al resto della GDO, sia in termini di visibilità che di propensione. Nel periodo compreso tra gennaio e luglio 2022 rispetto al pari periodo del 2021– infatti – si confermano in crescita sia l’Advertising Awareness (+12%) – che misura il ricordo degli spot pubblicitari – sia la Brand Awareness spontanea dei Discount (+13%).

Le rilevazioni GfK STP*** evidenziano, inoltre, un aumento nella propensione di visita ai Discount, in crescita del +3% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

Gli italiani, quindi, sono in questo momento particolarmente attenti alla comunicazione pubblicitaria di questa tipologia di insegne: un altro indizio della forza attrattiva dei Discount nel contesto odierno.

Sarà interessante continuare a monitorare il fenomeno per capire come evolveranno i comportamenti dei consumatori dei prossimi mesi alla luce dell’incertezza del contesto attuale e dell’aumento generalizzato dei prezzi.

Nota metologica

* Fonte: GfK Consumer Panel, indagine continuativa su un campione di 15.000 famiglie rappresentativo della popolazione residente che rileva tutti i comportamenti di acquisto di prodotti Largo Consumo per consumo domestico, a livello di EAN. 

**Fonte: GfK Sinottica®, indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni (9.000 interviste). Tranne dove diversamente indicato, i dati contenuti in questo comunicato sono aggiornati a giugno 2022 e sono stati raccolti tramite interviste personali, domiciliari via Tablet Dialogatore GfK.

***Fonte: GfK STP, rilevazione continuativa multiclient per indagini di brand e advertising tracking su diverse categorie merceologiche. Si basa sulla raccolta di interviste personali con campioni settimanali indipendenti di 500 casi (per un totale annuo di 22.000) rappresentativi della popolazione italiana.

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