QUAL É A MELHOR ESTRATÉGIA DE PREÇO E EMBALAGEM PARA A SUA MARCA?
Poucos fabricantes de Bens de Grande Consumo (BGC) não estão sob pressão para encontrar novas oportunidades de crescimento, mas as perturbações do mercado e dos próprios players parecem fazer descarrilar o progresso com mais frequência do que o que seria desejado. As alavancas comuns de crescimento incluem aumento de preços, premiumização e redução de tamanho, mas a aplicação aleatória dessas estratégias raramente gera resultados consistentemente positivos.
Tendo por base a história da Nielsen BASES, que já testou mais de 200.000 novos produtos e já fez mais de 40 anos de previsão, reunimos um claro entendimento da procura do consumidor e do impacto que as mudanças de preço e embalagem têm sobre a mesma. Ao longo da nossa experiência, identificamos algumas estratégias que historicamente têm levado a resultados positivos.
O PONTO DE PREÇO “ÓPTIMO” DEPENDE DOS SEUS OBJETIVOS
Muitas vezes somos solicitados a fornecer aos nossos clientes um preço ideal para novos produtos ou novos tamanhos de embalagens.
Infelizmente, não há uma resposta simples ou um preço mágico. O valor do consumidor não tem que ver exclusivamente com preço, mas sim com o equilíbrio entre preço e benefício. Cada decisão de preço requer equilíbrio entre a forma como quer posicionar seu produto no mercado, que quota quer ganhar e quanto lucro quer obter.
Escolher o preço certo é difícil. Um preço demasiado alto pode fazer com que o seu produto não venda. E se não vender, pode ser eliminado, o que significa que sai do linear. Descobrimos que 90% dos produtos que têm um preço demasiado alto acabam por não ter bons resultados quando chegam ao mercado.
Por outro lado, se o preço for muito baixo, a consequência é a perda de receitas e lucro. Para muitos produtos de BGC, um preço 10% mais alto pode aumentar os seus lucros em 20%.
A ENTREGA DA EXCLUSIVIDADE É PARTICULARMENTE IMPORTANTE PARA PRODUTOS PREMIUM
Os produtos Premium requerem considerações especiais de preço, especialmente porque cada vez mais marcas têm apostado em ofertas de qualidade.
De acordo com os testes que temos levado a cabo, existem alguns fatores-chave de execução de marketing que precisam de ser respeitados para que o produto justifique o prémio aos olhos do consumidor:
- Os produtos premium têm de ser diferenciadores e as inovações substancialmente únicas têm maiores taxas de sucesso no mercado.
- A qualidade é igualmente importante ao estabelecer estratégias de preços premium.
No que diz respeito ao preço premium, a qualidade do produto tem de estar à altura. Num estudo de mais de 100 iniciativas, demos o mesmo produto às famílias para uso doméstico. No início, comunicámos dois preços diferentes para o mesmo produto: um preço para metade dos lares e um preço mais elevado para a outra metade. Os resultados constataram que o produto de preço mais alto não correspondeu tão bem às expectativas dos consumidores como o produto de preço mais baixo. A conclusão aqui é clara: se decidir atribuir um preço premium, certifique-se de que confirmou previamente a qualidade da experiência com o produto
ENTENDA COMO A PREMIUMIZAÇÃO IRÁ IMPACTAR O SEU PORTEFÓLIO E A SUA CATEGORIA
Ao lançar produtos premium, é fundamental considerar o impacto dos mesmos no seu portefólio e na categoria.
Na maioria dos mercados, os consumidores tendem a comprar em todos os níveis de preços. Com o tempo, os compradores premium também optam por opções menos baratas. Se estender uma marca existente para premium ou lançar uma nova marca premium, acabará sempre, até certo ponto, por canibalizar o seu portefólio existente.
Isto não significa que a canibalização premium seja sempre negativa. Na verdade, pode ser uma consideração estratégica importante para impulsionar o crescimento incremental. Mas muitos processos de qualificação e validação da inovação não identificam efetivamente as iniciativas com maior potencial de incremento até que seja tarde demais ou muito caro mudar de rumo.
Avalie as suas ideias premium tanto sobre o potencial de volume como sobre a incrementalidade. Dessa forma, saberá quais os produtos que oferecem a melhor oportunidade de crescimento da sua marca através da inovação premium.
A OTIMIZAÇÃO DO TAMANHO DA EMBALAGEM É TÃO IMPORTANTE COMO A OTIMIZAÇÃO DO PREÇO
Para produtos novos e existentes, a arquitetura de preço e embalagem pode ser uma fonte de inovação e crescimento incremental.
A dimensão é uma característica tão delicada como o preço. Mudar o tamanho da embalagem para muitos dos produtos de BGC interfere com o posicionamento do próprio produto. Considere as bebidas refrigerantes. Em muitos mercados, os consumidores estão extremamente familiarizados com tamanhos típicos, ancorados a uma lata de 0,33L.
As marcas podem procurar quebrar as normas, mas fazê-lo traz-lhes alguns riscos que devem ser tratados com cuidado.
Por exemplo, o lançamento de uma lata de 0,300L poderia não atrair os consumidores simplesmente porque o tamanho da embalagem não se adequava à ocasião principal de consumo. No entanto, o lançamento de mini latas da Coca-Cola foi considerado um sucesso. A marca conseguiu, com esta ação, manter fiéis os consumidores mais preocupados com a saúde, que procuravam uma porção menor da sua bebida e que de outra forma teriam deixado de consumir.
A capacidade de mudar ou inovar no tamanho é fortemente influenciada pelo quanto uma categoria está ancorada a esta característica. A título de exemplo, vejamos a Categoria A (uma categoria de homecare no mercado alemão). A grande maioria do mercado centra-se em torno de um tamanho, não havendo também muita diferenciação de preço. Como resultado, a inovação é difícil sem um forte brand equity. Comparativamente, os tamanhos e preços no exemplo da Categoria B (uma categoria de cuidados pessoais na Alemanha) são muito mais diversificados, o que lhe traz maior complexidade e diferenciação.
Em algumas categorias há pouca ancoragem no tamanho de um único item/serviço, mas a contagem é entendida de forma muito clara. Em outras categorias, os consumidores podem não ter conhecimento do tamanho real ou de outros pontos de referência. Nesses casos, as marcas podem ter maior liberdade para propôr alterações neste sentido. No entanto, pode ser necessária uma maior quantidade de definições de embalagens ou de comunicação para ajudar os consumidores a entender aquilo que lhes é oferecido.
É fácil olhar para o tamanho da embalagem a partir de uma perspectiva meramente financeira, mas é importante considerar as necessidades do consumidor: quais os tamanhos de embalagem que se adaptam a ocasiões-chave e quais os pontos de venda que precisam de oferecer tamanhos diferentes.
TESTAR É FUNDAMENTAL QUANDO SE MUDA O TAMANHO DA EMBALAGEM
Quando o custo dos bens aumenta, as empresas frequentemente procuram formas de transferir os seus custos incrementais para os consumidores, seja aumentando o preço ou diminuindo o tamanho da embalagem, mantendo o preço.
Muitos gestores de marketing acreditam que a redução do tamanho das embalagens poderá levar ao aumento da frequência de compra. Tal como muitas outras afirmações que parecem simples e intuitivas, esta está incorreta.
A redução do tamanho da embalagem pode ser uma opção atrativa para aumentar as margens, mas a maioria dos downsizing não são, na verdade, eficazes. 64% das reduções de tamanho de embalagens na Europa Ocidental e nos Estados Unidos prejudicam o volume mais do que um aumento direto no preço. O downsizing é eficaz para os restantes 36%, mas é importante encontrar as opções certas que os consumidores aceitam e que funcionam também para os retalhistas.
Isto não significa que o “upsizing” seja sempre uma aposta segura. As embalagens maiores podem ser demasiado grandes, demasiado pesadas para transportar, demasiado espaçosas para armazenar, e demasiado caras para uma única compra.
É por isso que testar o produto antes de ir para o mercado é crucial. Compreender o impacto no consumidor ajudá-lo-á a decidir se o downsizing, o aumento de preço ou o upsizing é a decisão certa para sua categoria, dado o comportamento de compra do consumidor num determinado mercado.
