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Determinar a estratégia de preços correta
O preço correto deve: cobrir os seus custos, gerar lucros, representar o valor do seu produto e atrair continuamente mais clientes. O primeiro passo para manter este equilíbrio no meio da incerteza da inflação e de outros fatores que contribuem para as alterações de custos é desenvolver uma estratégia de preços dinâmica.
As estratégias de preços de produtos de grande consumo bem sucedidas começam e terminam com um conceito-chave: a elasticidade dos preços.
A elasticidade dos preços mede a forma como uma alteração do preço afecta a compra do seu produto. Quanto mais elástico for o seu produto, maior será a probabilidade de os clientes abandonarem o barco e encontrarem alternativas quando os preços sobem. Quanto mais inelástico for um produto, menos provável é que os compradores comprem alternativas quando os preços sobem.
Para medir a elasticidade dos preços, é necessário ter dois pontos de preços, os correspondentes volumes vendidos e o período de tempo entre eles.
A fórmula para determinar a elasticidade de preço pode ser aplicada a vários níveis de dados: categoria, marca, produto ou SKU.
O resultado deste exemplo específico mostra que este produto em particular tem alta elasticidade, e que para cada 1 ponto de aumento de preço, uma perda de 2% do volume provavelmente ocorrerá; e o inverso é verdadeiro; trazendo assim a compreensão da elasticidade de preço de seus produtos entre as primeiras coisas a considerar ao revisitar seus preços.
A equação é:
(% de variação em volume/quantidade demandada) : (% de variação de preço) = índice de elasticidade
Veja um exemplo:
(80 – 60) : (10 – 20) = 20:-10 = -2 elasticidade
Com o parceiro de dados certo, pode levar a sua estratégia para o próximo nível com a “divisão de elasticidade” da sua marca.
A divisão de elasticidade descreve os dois resultados potenciais da perda de volume indicada acima:
- Cenário de elasticidade “própria” – que depende do seu nível de fidelidade à marca. Quando um determinado SKU aumenta de preço, os clientes ainda vão querer comprar dentro da mesma marca, mas mudam para outro SKU. Ou seja, concorrência interna.
- Cenário de elasticidade externa – quando os preços do seu produto sobem, os clientes olham para uma marca concorrente.
É muito importante ter em conta a sazonalidade de um produto e quaisquer promoções ao medir a elasticidade – os resultados podem ser mal interpretados sem ter em conta estes factores. A melhor prática consiste em medir a elasticidade ao longo de um ano inteiro para ter em conta todas as anomalias, tendo em conta o impacto do “preço normal” em relação ao “preço promocional” e quaisquer possíveis impactos das ações da concorrência.
Analise a sua estratégia de preços tendo em conta estes pontos-chave
A abordagem de fixação de preços globais vai perder clientes
O conceito de elasticidade aplica-se a cada produto individual e SKU.
Isso significa que, se os custos das matérias-primas aumentarem e a sua empresa tiver de os compensar, aplicar o mesmo aumento percentual em toda a sua linha de produtos pode ser a razão pela qual os clientes anteriormente fiéis deixam de voltar.
Em vez disso, aplique os aumentos individualmente e apenas quando necessário. Isto dá aos clientes a oportunidade de reagir no âmbito do cenário de “elasticidade própria”.
Prepare-se para todas as reações dos concorrentes
Há um total de cinco maneiras pelas quais um concorrente pode reagir a um cenário de aumento de preço:
Cenário
1
Os concorrentes aumentam os preços primeiro
Essa é a situação ideal, pois permite a chance de avaliar:
- Se deve seguir o exemplo
- Se sim, deve igualar o preço ou ir mais baixo?
- Deve esperar para ver as reações dos consumidores aos aumentos de preço e, em seguida, nivelar por cima?
Cenário
2
Os concorrentes esperam pela sua reação
Isto é menos ideal, porque estão dispostos a sofrer perdas e a verificar a primeira reação do consumidor ao seu preço antes de avançar. No entanto, não estará a ir às cegas, se tiver a informação correcta sobre o seu produto e a elasticidade da categoria.
Cenário
3
Seguem o exemplo com aumentos de preços
Este é outro cenário ideal, em que todas as marcas dentro da categoria sobem de nível quase ao mesmo tempo, no mesmo nível, mantendo as mesmas bases competitivas. Caberá ao cliente continuar a comprar no mesmo volume ou não, independentemente do preço da marca. Esta situação pode também servir como mais uma oportunidade para inovar.
Cenário
4
Eles seguem-nos, mas só a meio caminho
É nesta altura que terá de aumentar as suas promoções, a sua distribuição ou rever a sua carteira de produtos para eventualmente incluir uma nova SKU.
Cenário
5
Fixam preços ainda mais baixos
Esta é uma estratégia que só alguns se podem dar ao luxo de fazer, e o objetivo é claro – ganhar a sua quota de mercado e depois aumentar os seus preços.
Encontre oportunidades para inovar
Neste estudo, a NIQ descobriu que os compradores procuram sempre a funcionalidade em primeiro lugar quando decidem sobre um produto. O que isso significa varia consoante o mercado e o produto, por isso descubra o que significa para si.
A fidelidade à marca está no nível mais baixo de sempre e os consumidores farão um esforço adicional para encontrar o produto que melhor lhes convém. Esta é uma oportunidade para analisar de novo o que a sua carteira e os seus produtos individuais podem oferecer mais – em suma, uma oportunidade para inovar.
Quando escolher a medida a adotar
No caso de a elasticidade do seu produto permitir um aumento superior ao da concorrência, considere cuidadosamente optar pelo máximo do seu produto. Se o aumento de preços da concorrência afetar o seu fluxo de receitas o suficiente para cobrir os custos crescentes a tempo, essa será a abordagem mais favorável.
Se o concorrente tiver aumentado os seus pontos de preço para além da medida de elasticidade do seu produto, mantenha sempre a pontuação do seu produto. Neste caso, dá aos clientes do seu concorrente uma nova vantagem na escolha do seu produto (ver elasticidade externa na secção anterior) e evita perder a quota de mercado que trabalhou arduamente para ganhar.
Quando o seu é o novo produto do sector…
Se é o recém-chegado ao mercado e precisa de conhecer a sua elasticidade, comece por compreender a elasticidade da sua categoria. Depois, se não tiver alterado o preço do seu produto e não dispuser desses dados, pode medir a elasticidade de um concorrente próximo. Caso contrário, determinar a elasticidade e o preço ótimo é um processo de tentativa e erro.
A seguir… encontre a estratégia (ou estratégias) de preços correcta(s) para si aqui.
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