Consumidores maduros: as grandes oportunidades que a geração representa no mercado brasileiro
Recentemente, a Assembleia Geral da ONU declarou a década 2021-2030 como a Década do Envelhecimento Saudável, entre seus principais objetivos está o desenvolvimento e a manutenção da capacidade funcional (ou seja, as atividades que as pessoas realizam em sua vida diária: necessidades básicas; aprender, crescer e tomar decisões; mobilidade; estabelecer e manter relacionamentos e contribuir para a sociedade) que permitem aos adultos garantir seu bem-estar na velhice.
No Brasil, de acordo com dados da mesma organização, estima-se que 29% da população total têm 60 anos ou mais em 2021 e, até 2031, 4 em cada 10 brasileiros farão parte desse grupo, o que representa uma interessante dinâmica de consumo.
Em um estudo da NielsenIQ, observamos que a geração madura de compradores é responsável por quase metade de todos os lares de compradores. Estes lares com adultos acima de 60 anos estão concentrados principalmente nos níveis socioeconômicos alto (107 índice vs. Painel Total) e baixo (109), enquanto 85,1% destes lares não têm pessoas com menos de 17 anos de idade vivendo neles. Além disso, outro fato interessante é que 9 em cada 10 lares têm um animal de estimação.
Os canais favoritos da geração madura
22% desses compradores dizem que são fiéis a sua loja habitual, onde fazem compras menores para reposição de itens. Emergência e abastecimento são os demais principais motivadores de compras da geração.
As compras de reposição são feitas, em sua maioria, no Cash&Carry (Atacarejo) e Pequenos Supermercados, canal este que teve a sua frequência de visitas reduzida em 2021, porém compensada pelo aumento de 23,2% no ticket médio (vs. 2020). O e-commerce também é um dos canais favoritos do grupo, que já representa 31,2% das compras online.
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Atributos premium estão em alta entre os maduros
Os consumidores maduros estão mais dispostos a pagar por atributos premium e que trazem diferenciais para produtos de certas categorias. Eles estão dispostos a pagar um preço 152% maior do que a média da categoria por limpadores de superfície que contêm detergentes especiais e 59% mais para produtos de limpeza pesada. Outra categoria que se destaca neste comportamento é a água mineral, onde os consumidores maduros pagariam 48% mais pela água com gás.
Além das compras de limpeza e abastecimento, observamos que este grupo de consumidores também é mais fiel às marcas premium, principalmente para categorias como papel higiênico e sabão para roupas. Eles também têm demonstrado maior preocupação com a saúde, procurando alternativas como o Pão Integral, com Cereais ou Light; Refrigerantes Light/Diet/Zero e sucos de frutas 100% sucos, produtos que representam 34%, 10% e 56%, respectivamente, do gasto médio dos lares maduros.
Oportunidades à vista
As diferentes indústrias de produtos de giro rápido têm a oportunidade de atender às necessidades e desejos da crescente faixa de consumidores maduros, desenvolvendo e disponibilizando produtos e serviços projetados especialmente para eles ou que comuniquem de forma clara os benefícios intrínsecos.
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