O que é ressonância da marca?

É o vínculo psicológico criado entre um consumidor e um produto. A ressonância da marca é o quão bem um cliente se relaciona com seus produtos — sua percepção sobre os valores ou objetivos da marca.

Uma vez que seu produto se mostre funcionalmente mais viável e competitivo, ao configurar a marca corretamente, modelos de ressonância ajudarão a construir e sustentar o relacionamento.

As formas de alcançar a ressonância da marca podem variar de acordo com o tipo de produto ou mercado. No entanto, atualmente há sentimentos de alto nível que marcas menores podem capitalizar já.

No que marcas menores devem se concentrar?

Na última década, houve um apelo aos fabricantes de CPG para centralizar suas estratégias de marca no consumidor. Do ponto de vista do marketing, a inclinação natural é construir uma marca sintonizada com o sentimento dos compradores e que tenha pontos em comum com eles — por exemplo, através da personalização ou mostrando atitudes ou crenças semelhantes.

A pesquisa, no entanto, destacou o fato chocante de que essa tendência não é mais tão latente. O critério “marcas que têm características em comum comigo” não está entre os três principais motivadores de compra.

Há um sentimento que parece ser compartilhado globalmente: em 18 mercados internacionais mensurados, os consumidores estão procurando uma marca que forneça a eles, pessoalmente, benefícios ambientais e sociais.

As únicas exceções foram o Egito e os Emirados Árabes, cujos consumidores ponturam como mais importante a necessidade de uma marca que reflete como os consumidores se sentem sobre si mesmos. Já na África do Sul, os compradores estão procurando algo o qual teriam orgulho de exibir ou recomendar.

O embaixador da sua marca importa

Outra tendência que está vendo um rápido declínio é o uso do endosso de celebridades. Embora não prejudique a imagem da sua marca, não é o que vai tirar seu produto das prateleiras.

E como o endosso de celebridades geralmente não é uma tática de baixo custo, se você está em busca de um embaixador da marca, seus clientes existentes seriam o caminho a percorrer. Para o cliente em potencial, embaixadores confiáveis de uma marca se dividem em dois grupos:

• Estranhos que vão à internet com o objetivo altruísta de compartilhar os pontos positivos da marca. De fato, mais de um terço dos consumidores em vários mercados, incluindo Índia, Indonésia, Egito e África do Sul, confirmaram ter experimentado uma nova marca devido a avaliações online.  
• Amigos e colegas que experimentaram seu produto e o recomendam. 

Posicione-se da maneira que importa para os consumidores

Para marcas menores, tentar parecer relacionável não é suficiente para motivar os consumidores a comprar seus produtos. Com poucas exceções, compradores de todo o mundo querem que os produtos ofereçam benefícios ambientais ou sociais-pessoais. As marcas menores devem comunicar tais benefícios claramente para capitalizar a ressonância da marca. Eles também podem utilizar táticas econômicas, como alavancar clientes existentes como embaixadores da marca.