Porque é importante ter uma estratégia de distribuição?

Trata-se simplesmente de dinheiro. Há um custo associado à disponibilização do seu produto em qualquer lugar, e há também oportunidades perdidas quando o seu produto não está onde pode maximizar as receitas.

Obtenção das ferramentas-chave para começar a fazer o seu mapa de distribuição de produtos

Há duas ferramentas-chave com que uma pequena marca deve estar equipada antes de mapear a disponibilidade do produto. A primeira é o acesso a dados precisos e fiáveis para o universo dos produtos de grande consumo dentro do mercado ou área alvo. A segunda é conhecer os seus concorrentes, que serão essencialmente a sua referência para marcos-chave.

Armado com estas ferramentas-chave e uma boa compreensão dos recursos financeiros de que dispõe para apoiar a distribuição, é altura de identificar quais os locais de loja que melhor vendem os seus produtos.

3 principais termos de distribuição a conhecer

A distribuição numérica

Há três maneiras de visualizar a distribuição: distribuição numérica, distribuição ponderada e eficiência de distribuição.

A distribuição numérica é o número total de lojas que transportam o produto ou categoria que é relevante para si. Por exemplo, digamos que num mercado específico existem dez lojas que vendem produtos de FMCG, mas apenas 6 delas vendem manteiga de amendoim. Nesse cenário, a distribuição numérica de manteiga de amendoim é de 60 por cento. Isto pode ser aplicado a uma marca, uma categoria, ou a um SKU específico. Os que não detêm a sua categoria podem ser oportunidades para a expansão da distribuição no futuro.

Distribuição ponderada

Mas saber isso não é suficiente, uma vez que nem todas as lojas são iguais. Por isso, em seguida, analisamos a distribuição ponderada. A distribuição ponderada tem em conta o volume de negócios da categoria. É mais uma medida da qualidade da distribuição – respondendo à pergunta-chave, “Qual é a importância das lojas onde um produto está disponível?”

A partir daí pode dizer quais as lojas com maior probabilidade de vender eficazmente o seu produto. Pode parar aqui e simplesmente visar aqueles com pontuações mais altas, e descer na lista, mas recomendamos um passo adicional.

Eficiência de distribuição

O que nos leva ao terceiro item chave de distribuição a conhecer: eficiência de distribuição. Isto exige que identifique os seus principais concorrentes contra os quais está a aferir o seu desempenho. Para que este exercício seja mais eficiente, é melhor ter pelo menos duas marcas concorrentes, se não mais, dentro do seu âmbito.

A distribuição mede com eficiência exactamente o que o nome sugere. Comunica o facto de uma marca estar em x número de lojas, das quais y são de elevado valor (de acordo com a distribuição ponderada). Por outras palavras, ajuda a avaliar se a sua distribuição actual tem margem para melhorias. A equação é simples:

Eficiência de distribuição = distribuição ponderada ÷ distribuição numérica

Quanto maior a pontuação, maior a eficiência e – consequentemente – maior o retorno do investimento.

Comece com a análise

In sum, to create a strong distribution strategy, you should start with an analysis of the market landscape:

1. Identifique a distribuição numérica da sua categoria

2. Compreenda a distribuição ponderada da sua marca ou produto

3. Compare a eficiência da sua distribuição com a sua concorrência para identificar oportunidades de optimização da distribuição

4. Entenda os requisitos e as metodologias para chegar aos lineares dos principais retalhistas (com base nos últimos três pontos), e as metodologias para ir aos lineares para os principais retalhistas (com base nos últimos três pontos).

5. Avalie toda a informação sobre os seus recursos financeiros e físicos. Determine quais as lojas mais bem equipadas em que terá capacidade de penetrar. Espere para fazer ajustes.

Principais métricas para distribuição de produtos

O panorama retalhista é um organismo vivo: Novos formatos aparecem continuamente, as camadas mudam e como tal, a sua estratégia de distribuição deve ser continuamente revisitada para maior eficiência.

Os indicadores chave para a eficiência da distribuição são como qualquer outra coisa no mundo dos FMCG e CPG – quando o volume e o valor não estão a funcionar, todos os P’s de uma estratégia de produto devem ser reavaliados, incluindo o Local (distribuição).

Armados com a análise certa, e prontos a tomar medidas, os próximos passos para o sucesso do retalho requerem o parceiro de dados certo para o ajudar a identificar o elevado volume de negócios ou lojas chave para a sua categoria, a fim de expandir e optimizar a sua distribuição ponderada.