O que sabemos sobre o Longtail?
O logntail no mercado de bens de consumo representa milhares de fabricantes que, embora não sejam líderes em volume, têm uma presença significativa e crescente. Na América Latina, de acordo com o NIQ Retail Index, os 150 fabricantes líderes respondem por 80% do mercado, porém, há 13.988 fabricantes que compõem os outros 20%: o longtail. Dentro desse grupo, 208 fabricantes respondem por 50% do valor do longtail, e 731 fabricantes respondem por 80% desse valor.
Esses números revelam uma realidade poderosa: o mercado é fragmentado, mas cheio de oportunidades. As marcas que fazem parte desse longtail não são pequenas; muitas têm distribuição nacional, presença nos principais canais e uma clara ambição de crescimento.
Durante anos, presumiu-se que o crescimento dessas marcas se devia exclusivamente ao fato de os consumidores procurarem opções mais baratas, mas os dados da NielsenIQ mostram o contrário.
O crescimento do longtail vai além do comércio. Essas marcas estão ganhando participação em categorias importantes, como alimentos, limpeza, saúde, beleza e café da manhã.
Por exemplo: no Panamá, os fabricantes de produtos de longtail representam 60,6% do valor em Alimentos e 56% em Limpeza. No México, embora a participação seja menor, o canal tradicional cresceu US$ 435,85 milhões em vendas para esses fabricantes.
Por outro lado, no Peru, o longtail ganhou 3 ,2 pontos percentuais em Limpeza e 3 ,1 pontos nas categorias de Café da Manhã. Esses dados mostram que os fabricantes emergentes estão ganhando terreno em categorias estratégicas, não apenas pelo preço, mas pela relevância, inovação e conexão com o consumidor.
Onde as marcas em crescimento se destacam?
As marcas do longtail estão encontrando oportunidades em canais que permitem se conectar diretamente com o consumidor, como:
- Autosserviço Independente: 21,40% de participação para fabricantes emergentes vs. 9,43% para os líderes.
- Cash & Carry: 15,32% vs. 11,44%.
- Autosserviço Moderno: 31,69% vs. 29,31%.
Isso indica que os fabricantes emergentes estão tirando proveito de canais mais ágeis e mais próximos do consumidor, onde podem competir com propostas diferenciadas.
Os canais especializados também estão desempenhando um papel fundamental no desenvolvimento dessas marcas. Por exemplo, as lojas especializadas em bebês têm uma taxa de concentração de 196%, o canal Pet, de 169%, e o canal Perfumaria, de impressionantes 210%. Isso indica que as marcas de longtail estão encontrando espaços onde podem se diferenciar e se conectar com consumidores que buscam soluções específicas.
Tais resultados mostram que o crescimento não é marginal, mas estratégico e sustentado. Além disso, 57% dos latino-americanos dizem que têm listas de compras diferentes, dependendo do canal que visitam. Esse comportamento abre oportunidades para as marcas com presença nacional se posicionarem de forma mais eficaz em canais alternativos, onde podem se destacar por sua proposta de valor, inovação e proximidade com o consumidor.
Quais categorias se destacam para o longtail?
As marcas do longtail apresentam um crescimento notável em categorias específicas: pães, salgadinhos, iogurte, bebidas energéticas, biscoitos, sabão em pó e papel higiênico.
A especialização é um fator fundamental para o crescimento do longtail, por exemplo, uma marca chilena de produtos de limpeza ecológicos, que cresceu 35% em volume e aumentou sua participação em valor em 0,7pp. 60% de seu crescimento se deve ao lançamento de um limpador multiuso em creme biodegradável, demonstrando que a especialização e as certificações são altamente valorizadas pelos consumidores.
De fato, 80% dos latino-americanos consideram as reivindicações e certificações mais importantes do que ser a marca mais conhecida da categoria.
As histórias de sucesso são muitas e ocorrem em todas as cestas. Em uma categoria líder, como a de salgadinhos, uma marca de longtail alcançou 43,4% de crescimento em volume e 3 ,1 pontos percentuais em participação de valor, enquanto que para produtos para cabelos uma terceira marca alcançou 26,1% em volume e 0,8pp em valor.
Reforçando que as oportunidades não estão apenas nos preços mais baixos, 58% dos latino-americanos se consideram propensos a “se presentear” com um upgrade para marcas de maior qualidade, em comparação com uma média global de 54%. O Panamá se destaca nesse aspecto, onde uma marca de cerveja premium longtail se destacou com um crescimento de volume de 25,1%.
Nesse sentido, vale a pena observar que a Geração X e os Millennials são os mais propensos a esses “autopresentes”, enquanto os baby boomers latinos são mais propensos a dar presentes do que seus pares internacionais, com uma taxa de 125% em comparação com a média global.
Em um ambiente em que a personalização e a diversidade de preferências definem o comportamento do consumidor, compreender a variedade de oportunidades para marcas em crescimento não é apenas uma vantagem competitiva, mas um convite para repensar como as estratégias de marketing são construídas. Além dos produtos mais vendidos, há um universo de oportunidades que, se bem gerenciadas, podem gerar valor sustentado e relacionamentos mais significativos com os clientes.
Olhando para o futuro, será fundamental que as marcas desenvolvam uma abordagem mais analítica e flexível, capaz de se adaptar aos nichos emergentes e às dinâmicas em constante mudança, reconhecendo que o crescimento nem sempre está na massa, mas na diversidade e na especificidade.
Entre em contato conosco
Sua marca tem distribuição nacional? Então você merece uma inteligência de mercado de classe mundial. Entre em contato conosco para obter uma cotação personalizada. Na NielsenIQ, estamos prontos para ajudá-lo a crescer.
As marcas com presença nacional não precisam operar às cegas. Com as informações da NielsenIQ, elas tomam decisões estratégicas, antecipam mudanças no mercado e competem vantagens a seu favor. A inteligência de mercado não é apenas para os gigantes do setor. É para todas as marcas que querem crescer.
