Redistribuição de compra em casa

Há menos de dois anos, o varejo se concentrava em atender ao ritmo acelerado de vida de um consumidor que passava cada vez menos tempo em casa. 

Quando a COVID-19 forçou os consumidores a ficarem em casa, as atividades que os expunham a produtos e experiências externas migraram para suas casas. Por exemplo, os lanches, que eram feitos no escritório ou na escola, passaram a acontecer em casa. 

De acordo com o Painel de Lares NielsenIQ no Brasil, as compras de abastecimiento foram impulsionadas pela pandemia e cresceram 25% no segundo trimestre do 2021, em comparação com o mesmo período em 2020. Em linha com os dados mencionados, os lares brasileiros diminuíram a frequência de compra e aumentaram sua intensidade e ticket médio, e com o aumento de preços, Cash&Carry ou Atacarejo é o canal que se destaca em ganho de penetração nos lares.

Novos estilos de vida

18 meses depois, o consumo começou a se estabilizar: no México, a frequência de compra se recuperou, aumentando 3,5% vs. 2020 e na Colômbia, o gasto das famílias no segundo trimestre de 2021 cresceu 1,6% em relação ao ano anterior. 

Esta reabertura gradual da casa trouxe de volta alguns hábitos pré-pandêmicos, no entanto, cada família está se adaptando de forma diferente para criar sua própria combinação de estilos de vida que lhe permite viver indefinidamente no cenário pandemico, e abrir ou fechar suas portas de acordo com a evolução das medidas sanitárias  e modelos de trabalho híbridos (home-office).

É assim que as decisões financeiras, padrões de gastos e escolhas de estilo de vida continuarão tendo o lar como seu epicentro. No México, por exemplo, lanches e refrigerantes impulsionam o crescimento; no Brasil, o consumo da classe média foi o mais afetado por restrições de mobilidade e aumentos de preços; no Chile, o ticket médio de produtos refrigerados cresceu acima de 10% nas feiras; e na Colômbia, as famílias de maior poder aquisitivo passaram a consumir produtos em grandes embalagens, reduzindo a necessidade de reposição frquente.

Quantos? ou como?

Nesse cenário, todo fabricante ou varejista precisa quantificar seu desempenho e entender o “quanto” o seu público consome, mas sua visão não estará completa sem compreender “como”. Mudanças no “quanto” são os sintomas visíveis, mas apenas no “como” poderão compreender o comportamento do consumidor e alavancar suas vendas. 

A participação de mercado ou market share, por exemplo, é e será a base para estabelecer o “quanto”, ou seja, analisar as vendas em volume e valor e assim comparar com a concorrência. Mas o que acontece quando há perda de share? É essencial avançar do “quanto” para o “como”.

O “como” e as principais questões sobre o consumo nos lares

Qual a penetração das minhas marcas por nível socioeconômico?

Com que frequência você compra?

Em quais canais o consumo dos meus produtos aumenta ou diminui?

Por qual marca eles me substituíram em casa? 

Qual é a casa que minha marca prefere?

Qual foi o motivo pelo qual meu consumidor regular parou de usar meu produto?

Qual foi a razão para testar uma inovação? 

Qual é o ticket médio de um domicílio em cada região e por nível socioeconômico?

Qual porcentagem de clientes são novos usuários da minha marca, quanto percentual perdi e quanto mantenho entre um período e outro?

Conheça a casa para entrar no carrinho de compras

Para entrar e permanecer no carrinho de compras da família-alvo, é importante ter um painel fixo de famílias que represente a população sociodemograficamente e seja baseado em uma ciência de dados rigorosa. Assim, é possível, por exemplo, identificar e considerar as famílias atuais como:

• Limitadas existentes: elas já estavam monitorando o que gastavam antes da COVID-19. Seu consumo é otimizado e foca em produtos essenciais para minimizar gastos desnecessários. 
• Apenas limitadas: elas experimentaram um declínio em suas finanças. Reduziram o consumo e racionalizam os gastos em todas as áreas, inclusive em casa. 
• Com poder de compra, mas cautelosas: tiveram impacto limitado em sua receita, mas observam o que gastam. Suas decisões de consumo estão focadas na substituição de experiências fora de casa, mas com maior consciência dos custos. 
• Com poder de compra irrestrito: suas finanças permaneceram iguais ou ficaram melhores, portanto não olham o que gastam. Buscam melhorar os produtos que já consomem, desviando as despesas com alimentação, lazer e viagens corriqueiras para atividades em casa.

Vá para a origem da tendência

Ganhar espaço diante do consumidor atual implica, tanto para fabricantes quanto para varejistas, incorporar em seus modelos de inteligência ferramentas para identificar microtendências que se originam em casa e determinar as estratégias de melhor esforço-benefício em curto e longo prazo.