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Ainda melhor com dados omnicanal: Um ecossistema de soluções 

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Ainda melhor com dados omnicanal: Um ecossistema de soluções 


No mundo atual de produtos de giro rápido, ninguém pode se dar ao luxo de ter pontos cegos.  

Um fabricante de bens de consumo embalados (na sigla em inglês CPG) que se baseia em estimativas para sua participação no mercado online, em vez de dados omnicanais, corre o risco de perder parte dessa participação.  

Um varejista que tenta estimar porque os shoppers estão migrando para os seus concorrentes, raramente conseguirá conquistá-los de volta. O trabalho de estimação leva a decisões errôneas, erros estratégicos e oportunidades perdidas. 


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O mercado mudou radicalmente nos últimos anos, tornando as ferramentas e práticas tradicionais de mensuração obsoletas, fazendo com que muitos fabricantes e varejistas de CPG acreditem que não haja outra escolha além de estimar ou extrapolar dados. Os canais online estão atraindo um fluxo de novos shoppers — 17 milhões no Brasil e 8 milhões no México em 2020 — e novos métodos, como Clique e Retire, dificultam a diferenciação entre o e-commerce e as vendas das lojas físicas. O comportamento de compras omnicanal está mudando de maneira imprevisível. Os conjuntos de dados outrora completos, agora fornecem apenas metade da visão total, fazendo com que os varejistas e os fabricantes de CPG estimem a outra metade.  

Então, como obter uma visão completa e precisa do mercado omnicanal? Os dados omnisales e omnishopper oferecem uma maneira de analisar e comparar vendas próprias e dos concorrentes entre os diferentes canais, e de entender o comportamento do consumidor que as impulsiona. Além disso, fornecem tal visão em um formato fácil e acionável a partir de fontes confiáveis. 


Uma tela de dados perfeita 

Os dados omnisales e omnishopper, muitas vezes, são buscados pelos fabricantes e varejistas por conta própria, o que se torna um um processo árduo. Alguns dedicam equipes inteiras para unir fontes de dados diferentes para uma possível solução.  Esta abordagem improvisada pode funcionar, mas o tempo e o talento analítico são recursos finitos. 

Para um fabricante entender sua participação nas vendas omnicanal em um determinado mercado, ele teria que comparar suas próprias vendas com todos os seus concorrentes em todos os varejistas do mercado e, em seguida, analisar qual porcentagem dessas vendas são atribuíveis a canais online e offline. 

Como nem todos os varejistas estarão dispostos a compartilhar dados de vendas com os concorrentes, esse fabricante teria de obter conjuntos de dados de terceiros para ter um quadro completo. Uma vez que ainda menos varejistas divulgam suas vendas por canal, ou respondem por medições duplicadas de transações a partir de vendas de cliques e coletas, seus analistas devem examinar esses números para terem um entendimento detalhado de seu desempenho.   

Realizar essa análise entre mercados e categorias requer recursos significativos. Dessa forma, um conjunto de dados omnicanal que elimina a necessidade de processar fontes de dados diferentes contribui diretamente para o resultado final. 


Contando uma história unificada 

Um conjunto de dados omnicanal confiável não apenas economiza tempo e dinheiro aos fabricantes ou varejistas como também facilita a colaboração entre os dois, fornecendo uma base de dados compartilhada sobre a qual trabalhar. Quando varejistas e fabricantes podem chegar a um acordo em relação a de onde as mudanças de vendas estão vindo — quais canais, marcas e produtos estão conduzindo — então podem trabalhar juntos para executar estratégias e gerenciá-las. Quando tanto os gerentes de categoria quanto os compradores são capazes de rastrear o shopper e compartilhar o escape com precisão, eles podem tomar decisões em conjunto para evitar que isso aconteça. 

Para os fabricantes de CPG, ser capaz de fornecer dados omnicanal confiáveis os torna ainda mais valiosos para seus parceiros varejistas – o que significa estar um passo à frente rumo à liderança da categoria e maior influência sobre as táticas online, como suporte promocional. 


Desenvolvendo uma estratégia coesa 

Embora existam vantagens táticas para ter acesso aos dados omnicanal, seu real valor está em informar estratégias vencedoras. Com uma única fonte de dados – e com menos tempo gasto para obter esses números – os fabricantes e varejistas  podem desenvolver estratégias de crescimento e marketing mais acionáveis e confiantes

Para fabricantes de CPG com margens estreitas, a necessidade de basear as decisões estratégicas nos dados granulares mais precisos possíveis é ainda mais acentuada. Perder até mesmo uma fração de um por cento da participação do omnicanal pode ter um impacto significativo no volume de vendas, muito mais do que uma perda de participação semelhante em um ambiente dominado pelas lojas físicas.   

Para os varejistas, os dados omnicanal granulares são particularmente importantes para suas estratégias de preenchimento. Entender como esses métodos dos varejistas concorrentes estão desempenhando em relação aos seus próprios métodos, pode os ajudar a determinar onde alocar seus recursos. 

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Uma integração feita para o mercado omnicanal 

Nem todos os dados omnicanal são criados de forma igual. Somente com uma solução sustentada por dados omnishopper e omnisales é que os varejistas e fabricantes podem realmente eliminar os pontos cegos. 

Os dados Omnisales descrevem o que aconteceu – onde as vendas cresceram ou diminuíram, e para quem. Com base na mensuração de vendas online e nos relatórios do painel de consumidores, alinhada aos dados provenientes da mensuração tradicional do varejo, obtém-se dados precisos de omnisales. 

Já os dados Omnishopper respondem o “porque” – quais decisões de compra impulsionaram as vendas, e para onde e para quem elas fluíram. Esses dados fornecem uma imagem clara de quais concorrentes são a fonte de ganhos e perdas devido à mudança e até que ponto os consumidores substituem marcas concorrentes ou compram os mesmos itens em varejistas concorrentes. Estes dados também mostram se os shoppers são novos na categoria ou se recentemente deixaram de comprar nela por completo, afetando o volume de vendas. 

Juntos, eles formam um conjunto de fatos omnicanal que os varejistas e fabricantes de CPG podem confiar para tomar boas decisões, desenvolver estratégias vencedoras e impulsionar o crescimento.