Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: продажи в натуральном выражении в текущем периоде* по сравнению с предыдущим снизились на 0,4% в натуральном выражении (в аналогичном периоде прошлого года — на -3,4%, в 2017 году — -4%). В денежном выражении рынок находится в минимальном за последние три года плюсе — +1,8% (+2,5% в аналогичном периоде 2018-го и +5,2% в 2017 году).
На рынок молочной продукции продолжает оказывать давление снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая составляет 75% денежного объема рынка молочной продукции и продолжает сокращаться в натуральном выражении ( -0.6%).
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут — на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% в денежном. Особенно явный рост отмечается в категории творожных десертов, ложковых и питьевых йогуртов, рост которым обеспечивают промоакции, увеличение ассортимента в магазинах и успешные новинки.
Рынок молочных продуктов занимает 22% в структуре продовольственных товаров FMCG — это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и 3 по величине — после сигарет и алкоголя — среди всех FMCG категорий (12.6% в денежном выражении). При этом доля молочной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (-0.5пп к прошлому году, -0.7пп по отношению к году ранее). За текущий период, по оценкам NielsenIQ, было продано порядка 6,1 млн тонн (кг/литров) молочной продукции.
50% продаж на рынке молочных продуктов происходят по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по промо.
«Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции,однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции. Кроме того уже 50% продаж на рынке молочных продуктов происходят по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки, которая в среднем достигла 22%, и доли ассортимента, реализуемого по промо, которая в текущем периоде* увеличилась на 5 п.п. до 41%» — комментирует Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами NielsenIQ Россия.
Структура категории и динамика продаж традиционной молочной продукции
Продажи
самой крупной категории традиционной молочной продукции — пастеризованного
молока — выросли на 0,7% в натуральном выражении, 1,7% в денежном по причине
усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Динамика
продаж масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но
выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в
категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой
крупной категории — кефира, произошедшей из-за снижения ассортимента.
Структура категории и динамика продаж современной молочной продукции
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным NielsenIQ, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже — −0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) — 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Растительная молочная продукция
По оценкам NielsenIQ, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% от молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами — на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за текущий период*. За это время российские потребители, по оценкам NielsenIQ, выпили почти 12 млн литров растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее.
«Несмотря на то, что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям» — говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории — 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 рублей за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в 4 раза дешевле кокосового.
*Источник: ритейл-аудит NielsenIQ, городская Россия
*Период: год с мая 2018 по апрель 2019 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
