COVID-19: покупки в карантине
Обновление данных: Неделя с 6 по 12 апреля
Продажи товаров FMCG в крупнейших розничных сетях России выросли с 6 по 12 апреля по сравнению с аналогичной неделей 2019 на 8,5% в натуральном выражении, что можно считать тем самым рубежом, переход которого ознаменовал окончание ажиотажного спроса. Если в предыдущие недели темпы роста продаж достигали 20%, 30%, а в некоторых регионах и 40%, то теперь значения в редких случаях превышают 10%.
Динамика продаж гречки, риса и макарон, которыми так активно запасались россияне, переместилась в отрицательную зону (в натуральном выражении -12%, -9% и -14% соответственно по сравнению с аналогичной неделей 2019 года). А на первое место в списке приоритетов вторую неделю подряд явно выходит потребность поддержания чистоты дома и гигиены — результат трансформации привычек из-за COVID-19. По данным опроса потребителей, из-за пандемии 71% чаще моют руки, 43% используют санитайзеры, 37% респондентов чаще убираются. Кроме того, уже 50% респондентов в России покупали дезинфицирующие продукты для уборки или личной гигиены. Для сравнения: товарами повседневного спроса закупались 40%.
Помимо этого, в период с 6 по 12 апреля продолжил развиваться тренд на приготовление пищи дома. Он был заметен еще на предыдущих неделях, однако теперь из десяти наиболее быстрорастущих продовольственных категорий пять представлены дрожжами (+148% в натуральном выражении по отношению к аналогичной неделе 2019), ванилином (+80%), добавками для выпечки (+76%), смесями для выпечки (+55%) и мукой (+42%).
С 30 марта по 5 апреля продажи «товаров для карантина» в крупнейших розничных сетях России продолжили закономерное снижение после пиковых значений предыдущих недель. Продажи риса в натуральном выражении замедлились с 63% до 24% по сравнению с аналогичной неделей прошлого года, макаронных изделий — с 68% до 17%, а продажи гречки — вовсе с 70% до 1%.
«Краткосрочный всплеск продаж товаров длительного хранения окончательно подошел к концу, и после относительной стабилизации спроса стали заметны тенденции, которые обещают надолго закрепиться в репертуаре потребительских привычек россиян. Во всех регионах страны на первое место в списке приоритетов все более явно выходит потребность поддержания чистоты дома и гигиены. За эти семь дней продажи средств для уборки в крупнейших розничных сетях России продемонстрировали двузначные темпы роста, опережающие во многих случаях значения в других категориях товаров: средства для мытья полов — 98%, влажные салфетки — 51%, мыло — 50%, универсальные средства для уборки дома — 42%. Кроме того, уже не первую неделю продажи санитайзеров бьют рекорды, и эти семь дней не стали исключением — только в крупнейших розничных сетях объемы их продаж были в пять раз больше, чем годом ранее (+431%), а антисептиков для кожи — почти в 30 раз больше (2700%)», — говорит Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
Также стоит отметить, что высокие темпы роста целого списка «товаров для карантина» затмили другую сторону пандемии — те категории, которые больше других пострадали из-за распространения COVID-19. Однако динамика их продаж позволяет сделать не менее важные выводы об изменениях в потребительском поведении россиян, которые отразятся на покупательских привычках в краткосрочной и среднесрочной перспективе», — Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
Так, из-за необходимости самоизоляции ощутимо снизился спрос на товары по уходу за собой, например, средства для укладки волос (-41%), дезодоранты (-29%), средства для ухода за кожей после бритья (-14%), кондиционеры и краску для волос (-9% и -5% соответственно) и целый ряд смежных категорий — об этом свидетельствуют данные ритейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях (указана динамика продаж в натуральном выражении с 30 марта по 5 апреля по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).
Кроме категорий ухода за собой на протяжении последних недель марта и в начале апреля проседают продажи и у импульсных продуктов питания — например, жевательной резинки (-45% в натуральном выражении на неделе с 30 марта по сравнению с аналогичной неделей 2019 года), шоколадных батончиков (-21%), шоколадных драже (-24%). Все перечисленные категории демонстировали положительные темпы роста в недели, предшествующие ажиотажным.
Все больше покупателей совершают онлайн-покупки FMCG, продажи которых замедляются, но темпами в разы меньшими, чем в офлайн. А главным бенефициаром сложившейся ситуации оказались магазины у дома, которые из-за рекомендаций по самоизоляции стали для многих основным местом шопинга. По данным Nielsen Total Store Read (TSR), включающим продажи всей ассортиментной матрицы сетей, за семь дней с 30 марта по 5 апреля минимаркеты продемонстрировали наибольший рост — 34% в натуральном выражении по сравнению с аналогичной неделей прошлого года, тогда как в среднем во всех каналах (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и минимаркеты) он составил 13%.
«Российские потребители начали подготовку к самоизоляции заранее, поэтому к моменту начала “коронавирусных каникул” большинство из них уже закупились достаточным количеством продуктов длительного хранения, которых хватило бы на 3-5 недель. Такая запасливость россиян привела к тому, что на неделе с 23 по 29 марта в крупнейших розничных сетях появились первые признаки перелома тренда — темпы роста продаж оказались значительно ниже значений предыдущих недель.
Среди наиболее востребованных товаров по-прежнему остаются гречка, макароны и рис (в натуральном выражении их продажи по сравнению с аналогичной неделей 2019 года выросли на 70%, 68% и 63% соответственно), однако постепенно проявляются и другие тенденции. Например, за те же семь дней выросли продажи муки, ванилина, дрожжей, а также смесей для выпечки, что позволяет косвенно предположить, чем россияне планируют заниматься в самоизоляции.
С закрытием кафе, ресторанов и торговых центров начинает расти доля так называемого «домашнего потребления», призванного в том числе порадовать семьи и разнообразить досуг в достаточно непростое время. Можно ожидать, что в скором времени россияне переключатся с “кризисного” шопинга на более спокойный формат закупок — возобновят покупки скоропортящихся товаров и свежей продукции, будут обращать больше внимания на товары не первой необходимости, чтобы побаловать себя», — комментирует Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
На фоне распространения COVID-19 динамика продаж в крупнейших розничных сетях России на 11 неделе года (с 9 по 15 марта) ускорилась более чем в полтора раза по сравнению с неделей ранее. Объём продаж в эти семь дней наиболее активной подготовки к карантину оказался самым высоким среди всех недель 2020 года (за исключением первой, куда попали дни новогодних закупок). Спрос вырос по сравнению с годом ранее на 13,8% в натуральном выражении (8,3% неделей ранее) при среднем росте в 2020-м году на уровне 8,3%, из чего можно заключить, что на 11 неделе более трети прироста (5,5 п.п.) обусловлено влиянием коронавируса.
В Москве, где сконцентрировался основной очаг распространения инфекции, цифры продаж оказались еще выше — по сравнению с предыдущей неделей динамика продаж ускорилась почти в три раза.
Товары длительного хранения «для карантина» вновь оказались среди лидеров роста продаж, а гречка, рис и сахар возглавили список наиболее покупаемых продуктов: в натуральном выражении продажи гречки на 11 неделе выросли на 66%, риса — на 64%, сахара — на 56%.
«Вторая неделя марта — яркий пример того, что может происходить с рынком товаров FMCG, когда типичные покупательские привычки отходят на второй план, уступая место ажиотажному спросу: случаев заражения коронавирусом становится все больше, а потребители начинают активно запасаться товарами на случай карантина, расширяя свою стандартную покупательскую корзину. Вместе с товарами первой необходимости они приобретают множество сопутствующих товаров, опасаясь того, что в ближайшем будущем будут ограничены в возможности совершать покупки и питаться как обычно», — комментирует Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
ВМЕСТЕ С ТОВАРАМИ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРИОБРЕТАЮТ МНОЖЕСТВО СОПУТСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ, ОПАСАЯСЬ ТОГО, ЧТО В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ БУДУТ ОГРАНИЧЕНЫ В ВОЗМОЖНОСТИ СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ И ПИТАТЬСЯ КАК ОБЫЧНО
NielsenIQ по итогам оценки развития ситуации с распространением COVID-19 в разных странах мира выделил шесть ступеней трансформации покупательского спроса, каждой из которых свойственны свои особенности. Сейчас Россию можно отнести к третьему и четвертому этапу в зависимости от региона. Ажиотаж в магазинах, временная нехватка ряда продуктов, рост числа посещений торговых точек и увеличение потребительской корзины — все эти индикаторы уже заметны в индустрии FMCG и ритейла.
Что важно знать производителям и ритейлерам FMCG, чтобы подготовиться к непредсказуемым колебаниям продаж?
Стабилизация спроса на востребованные товары
1. На примере стран, опережающих Россию по развитию ситуации с коронавирусом, мы знаем, что ажиотажный спрос длится 3-4 недели, после чего происходит существенный спад. Московский регион находится ближе к концу этого цикла, поэтому внимание ритейлеров и производителей сегодня важно направить в регионы страны. Длинное логистическое плечо, относительно менее развитый рынок онлайн-доставки и меньшая гибкость покупателей в области расширения бюджетов на FMCG могут оказать дополнительное давление на поставщиков и ритейлеров, поэтому планированием и подготовкой к режиму повышенной нагрузки важно начать заниматься уже сейчас.
Подготовка к увеличению покупок в смежных категориях
2. Новые покупательские привычки могут сказаться на увеличении спроса в смежных с «карантинными» категориях товаров, а значит, их производителям стоит ожидать повышенного интереса к их продукции со стороны покупателей. Это уже подтверждают данные продаж в крупнейших розничных сетях России, где вслед за ростом спроса на мыло потребители начали приобретать больше кремов для рук и тела, чтобы справиться с сухостью кожи. В натуральном выражении продажи в этой категории на протяжении нескольких предыдущих недель находились в отрицательной зоне (на 9 неделе — -27%, на 10 — -12%), а на 11 неделе марта показали рост (3%).
Маркетинговая поддержка товаров для здоровья и гигены
3. Ожидаемо, что во время эпидемии вируса внимание к вопросам здоровья и гигиены среди потребителей увеличится, что может стать дополнительным конкурентным преимуществом не только в тех категориях, которые напрямую связаны с заботой о чистоте и здоровье, но и в смежных. Основываясь на опыте Китая, товары со здоровыми и безопасными маркировками могут привлечь дополнительное внимание покупателей в период повышенного внимания к своему здоровью, что особенно релевантно для “осторожных покупателей”. Сегодняшний день — как раз та поворотная точка, где важно задуматься о запуске новых продуктов, инноваций, ведь именно новинки позволят сгладить спад спроса, который неизбежно последует для “ажиотажных” категорий. Перед запуском новых продуктовых клеймов и продуктов важно протестировать их эффективность на российском рынке — то, что находит отклик потребителей на китайском или европейском рынках, может не совпадать с тем, что хочет и ждет российский потребитель.
Работа над качеством и продвижением частных марок
4. Особое внимание стоит уделить частным маркам, которые могут получить новый виток развития не только из-за эпидемии COVID-19, но и девальвации рубля. Предыдущее снижение курса валют уже приводило к росту интереса к сегменту собственных торговых марок, и тогда ритейлерам удалось привлечь покупателей за счет повышения качества производимых товаров. И этот опыт может вновь оказаться актуальным из-за текущего снижения покупательской способности российских потребителей. Особенное развитие возможно в категориях изначально более эластичных для частных марок, где доля СТМ сегодня высока, — это влажные салфетки, туалетная бумага, мыло.
