Have you heard? NIQ and GfK are now one website. Learn more

Образование

Новое поколение покупателей

Образование

Новое поколение покупателей


Вслед за изменением возрастной структуры населения всё большую роль на рынке начинает играть поколение Z молодые люди в возрасте до 24 лет, которые, с одной стороны, похожи на то, каким представляется типичный покупатель, а с другой — обладают специфичными чертами FMCG-шопинга. Но что именно свойственно зумерам и какие подходы помогут понять эту аудиторию для развития бизнеса 


Портрет поколения Z в целом похож на среднестатистический: это омниканальный, рациональный и склонный к экономии покупатель. Однако, в отличие от более взрослой аудитории, зумеров отличает особая лояльность к любимым маркам: 53% из них имеют сформированный набор брендов, который покупают всегда, а 38% точно знают, какое SKU они приобретут в магазине. Такая модель поведения может серьезно повлиять на успех стратегий как производителей, так и ритейлеров — и на этом фоне FMCG-игрокам важно тщательнее работать с привычками и ожиданиями поколения Z, чтобы войти в «регулярную» покупательскую корзину этой группы и эффективнее развивать продуктовый портфель.

Рациональность и планирование

Несмотря на общее сходство поколения Z с типичным потребителем, уже сейчас некоторые покупательские привычки этой аудитории отличаются от других возрастных групп. К примеру, даже при рациональном подходе к FMCG-шопингу, который является универсальной моделью для большинства покупателей, поведение зумеров характеризуется четким планированием покупок и приверженностью отдельным брендам.  

Так, большинство молодых покупателей точно знают, что хотят приобрести в магазине: 7 из 10 опрошенных зумеров планируют конкретную характеристику товара, например, газировку с любимым вкусом. А еще почти 40% приходят в магазин за определенным SKU газировки, которую собираются приобрести. И на фоне того, что такие модели поведения будут только сильнее влиять на рынок, игрокам необходимо внимательнее изучать привычки и предпочтения зумеров, чтобы активнее привлекать молодую аудиторию и занять место в их покупательской корзине. 

Но что конкретно привлекает молодое поколение при выборе FMCG? С точки зрения функциональности большинство опрошенных зумеров говорят о том, что предпочитают товары высокого качества — эта характеристика стала для них самой значимой при выборе и опередила даже фактор цены. Среди эмоциональных параметров зумеры называют свой собственный потребительский опыт, рекомендации семьи и друзей, а также соответствие товара их образу жизни, ценностям и ожиданиям. Такое распределение говорит о том, что даже при рациональном подходе к шопингу поколение Z уделяет больше внимания не экономии, а покупке тех продуктов, которые будут их устраивать с точки зрения вкуса, качества или удобства.

Цифровизация и онлайн-покупки

Еще одна специфичная черта поколения Z — более продвинутое пользование онлайн-магазинами. К примеру, 4% покупателей в этом возрасте признаются, что покупают FMCG-категории исключительно в интернете, что почти втрое выше по сравнению с остальными покупателями (1,5%). А на фоне того, что молодое поколение более цифровизировано и с детства привыкло взаимодействовать с онлайн-площадками, у этой аудитории ожидания от интернет-магазинов по умолчанию выше: такие параметры, как наличие различных вариантов оплаты, отслеживание заказов, реальные отзывы и персонализированные рекомендации становятся для них более заметными по сравнению с другими возрастными группами.

22% зумеров называют информативность веб-страницы приобретаемого продукта в качестве характеристики, которая может привлечь их к совершению покупки.

Как и в офлайн-рознице, во время интернет-покупок зумеры рационально подходят к выбору FMCG: 60% из них привыкли сравнивать размер, цены и форматы товаров. Еще около трети опрошенных заходят в раздел специальных акций, ищут новинки и изучают отзывы. А говоря о том, что может привлечь их к совершению покупок в интернете, 22% зумеров называют информативность веб-страницы приобретаемого продукта: этот вариант ответа оказался вторым по популярности после скидки (33%), опередив персональные рекомендации и рекламу.

(Гипер)лояльность

На фоне того, что зумеры заранее знают конкретные характеристики товаров, которые хотят приобрести в офлайн-магазинах или интернете, эта возрастная группа отличается высокой лояльностью: более половины молодых покупателей говорят о том, что у них есть сформированный набор брендов для покупки, и 44% привержены этим выбранным маркам. Более того, 21% признаются, что приобретают только один бренд в нужной категории — а значит, борьба игроков за лояльность молодой аудитории будет оставаться острой.

Но какие черты привлекают поколение Z в приверженности отдельным товарам? Помимо хорошего соотношения цены и качества, среди причин своей лояльности зумеры выделяют постоянный положительный опыт, которым их обеспечивает бренд (38%), а также разделение ценностей, совпадающих с их собственными (24%). Это говорит о том, что поколение Z обращает особое внимание на позиционирование бренда — и на этом фоне игрокам важно постепенно адаптировать свои коммуникации и стратегии к ожиданиям этой группы покупателей.

Открытость к новинкам

Тем не менее даже в условиях высокой покупательской лояльности поколение Z остается открытым к новому опыту: 30% из них говорят о том, что на рынке всегда есть необычные товары, которые они хотят попробовать, а каждый пятый (17%) любит постоянно приобретать новинки. При этом ключевой причиной, побуждающей зумеров к покупке новинок, становится покупательский опыт друзей и семьи: несмотря на крайне высокий уровень цифровизации их жизни, для поколения Z социальные сети, инфлюенсеры и онлайн-реклама слабо влияют на принятие решения о приобретении новинок, уступая рекомендациям окружающих. А значит, помимо рекламы, при продвижении товаров игроки могут фокусироваться и на других направлениях для развития брендов: например, увеличении представленности на полках, улучшении его характеристик или выходе в новые сегменты.

Говоря о таком важном параметре, как соответствие товара ценностям зумеров, можно отметить его и с точки зрения новинок: почти треть опрошенных (28%) говорят о том, что они готовы приобретать незнакомый бренд, если он соответствует их идейным принципам. Иными словами, в том случае, если новинки будут отвечать специфическим потребностям поколения Z (например, иметь натуральный состав или подходить для веганов) и соответствовать их мировоззрениям, у таких продуктов будут высокие шансы быстро нарастить покупательскую лояльность среди молодой аудитории.

Успех СТМ под вопросом?

Помимо запуска новинок, еще одно важное направление при работе с ассортиментом — это частные марки, которые остаются для игроков одной из наиболее перспективных ниш для развития. Однако, несмотря на опережающие темпы роста СТМ в большом количестве категорий, расширение ассортимента и выход в новые сегменты, игроки должны быть готовы к тому, что уровень успеха СТМ в случае с поколением Z может быть ниже, а требования к ним — выше. Это происходит за счет того, что зумеры меньше расположены к приобретению частных марок: для трети молодых покупателей (31%) такие товары не входят в число брендов, рассматриваемых для покупки.  

Подобная модель поведения может затормозить развитие частных марок в долгосрочной перспективе: лишь четверть молодых покупателей на сегодняшний день характеризует СТМ как товары, заслуживающие доверия (26%), отмечает сопоставимое с брендами производителей качество (24%) и инновации (23%). При этом самой значимой характеристикой частных марок для представителей поколения Z остается их низкая стоимость, в то время как другие группы покупателей СТМ отмечают рост их качества, доверие к таким продуктам и интерес к новинкам. А значит, ритейлерам, как и производителям, в долгосрочной перспективе необходимо бороться за изменение позиционирования СТМ и укрепление лояльности к своим маркам среди молодых покупателей. 

С учетом таких особенностей покупательского поведения, в долгосрочной перспективе игрокам рынка необходимо корректировать существующие стратегии, исходя из нужд и ожиданий поколения Z, бороться за лояльность в условиях высокой конкуренции, а также привлекать зумеров к покупкам частных марок за счет изменения их позиционирования и коммуникации с аудиторией. И такие товары, которые будут соответствовать ценностям зумеров и устраивать их с точки зрения качества, смогут быстрее закрепиться в покупательской корзине поколения Z и стать одними из любимых для этой возрастной группы.