Портрет поколения Z в целом похож на среднестатистический: это омниканальный, рациональный и склонный к экономии покупатель. Однако, в отличие от более взрослой аудитории, зумеров отличает особая лояльность к любимым маркам: 53% из них имеют сформированный набор брендов, который покупают всегда, а 38% точно знают, какое SKU они приобретут в магазине. Такая модель поведения может серьезно повлиять на успех стратегий как производителей, так и ритейлеров — и на этом фоне FMCG-игрокам важно тщательнее работать с привычками и ожиданиями поколения Z, чтобы войти в «регулярную» покупательскую корзину этой группы и эффективнее развивать продуктовый портфель.
Рациональность и планирование
Несмотря на общее сходство поколения Z с типичным потребителем, уже сейчас некоторые покупательские привычки этой аудитории отличаются от других возрастных групп. К примеру, даже при рациональном подходе к FMCG-шопингу, который является универсальной моделью для большинства покупателей, поведение зумеров характеризуется четким планированием покупок и приверженностью отдельным брендам.
Так, большинство молодых покупателей точно знают, что хотят приобрести в магазине: 7 из 10 опрошенных зумеров планируют конкретную характеристику товара, например, газировку с любимым вкусом. А еще почти 40% приходят в магазин за определенным SKU газировки, которую собираются приобрести. И на фоне того, что такие модели поведения будут только сильнее влиять на рынок, игрокам необходимо внимательнее изучать привычки и предпочтения зумеров, чтобы активнее привлекать молодую аудиторию и занять место в их покупательской корзине.
Но что конкретно привлекает молодое поколение при выборе FMCG? С точки зрения функциональности большинство опрошенных зумеров говорят о том, что предпочитают товары высокого качества — эта характеристика стала для них самой значимой при выборе и опередила даже фактор цены. Среди эмоциональных параметров зумеры называют свой собственный потребительский опыт, рекомендации семьи и друзей, а также соответствие товара их образу жизни, ценностям и ожиданиям. Такое распределение говорит о том, что даже при рациональном подходе к шопингу поколение Z уделяет больше внимания не экономии, а покупке тех продуктов, которые будут их устраивать с точки зрения вкуса, качества или удобства.
Цифровизация и онлайн-покупки
Еще одна специфичная черта поколения Z — более продвинутое пользование онлайн-магазинами. К примеру, 4% покупателей в этом возрасте признаются, что покупают FMCG-категории исключительно в интернете, что почти втрое выше по сравнению с остальными покупателями (1,5%). А на фоне того, что молодое поколение более цифровизировано и с детства привыкло взаимодействовать с онлайн-площадками, у этой аудитории ожидания от интернет-магазинов по умолчанию выше: такие параметры, как наличие различных вариантов оплаты, отслеживание заказов, реальные отзывы и персонализированные рекомендации становятся для них более заметными по сравнению с другими возрастными группами.
22% зумеров называют информативность веб-страницы приобретаемого продукта в качестве характеристики, которая может привлечь их к совершению покупки.
Как и в офлайн-рознице, во время интернет-покупок зумеры рационально подходят к выбору FMCG: 60% из них привыкли сравнивать размер, цены и форматы товаров. Еще около трети опрошенных заходят в раздел специальных акций, ищут новинки и изучают отзывы. А говоря о том, что может привлечь их к совершению покупок в интернете, 22% зумеров называют информативность веб-страницы приобретаемого продукта: этот вариант ответа оказался вторым по популярности после скидки (33%), опередив персональные рекомендации и рекламу.
(Гипер)лояльность
На фоне того, что зумеры заранее знают конкретные характеристики товаров, которые хотят приобрести в офлайн-магазинах или интернете, эта возрастная группа отличается высокой лояльностью: более половины молодых покупателей говорят о том, что у них есть сформированный набор брендов для покупки, и 44% привержены этим выбранным маркам. Более того, 21% признаются, что приобретают только один бренд в нужной категории — а значит, борьба игроков за лояльность молодой аудитории будет оставаться острой.
Но какие черты привлекают поколение Z в приверженности отдельным товарам? Помимо хорошего соотношения цены и качества, среди причин своей лояльности зумеры выделяют постоянный положительный опыт, которым их обеспечивает бренд (38%), а также разделение ценностей, совпадающих с их собственными (24%). Это говорит о том, что поколение Z обращает особое внимание на позиционирование бренда — и на этом фоне игрокам важно постепенно адаптировать свои коммуникации и стратегии к ожиданиям этой группы покупателей.
Открытость к новинкам
Тем не менее даже в условиях высокой покупательской лояльности поколение Z остается открытым к новому опыту: 30% из них говорят о том, что на рынке всегда есть необычные товары, которые они хотят попробовать, а каждый пятый (17%) любит постоянно приобретать новинки. При этом ключевой причиной, побуждающей зумеров к покупке новинок, становится покупательский опыт друзей и семьи: несмотря на крайне высокий уровень цифровизации их жизни, для поколения Z социальные сети, инфлюенсеры и онлайн-реклама слабо влияют на принятие решения о приобретении новинок, уступая рекомендациям окружающих. А значит, помимо рекламы, при продвижении товаров игроки могут фокусироваться и на других направлениях для развития брендов: например, увеличении представленности на полках, улучшении его характеристик или выходе в новые сегменты.
Говоря о таком важном параметре, как соответствие товара ценностям зумеров, можно отметить его и с точки зрения новинок: почти треть опрошенных (28%) говорят о том, что они готовы приобретать незнакомый бренд, если он соответствует их идейным принципам. Иными словами, в том случае, если новинки будут отвечать специфическим потребностям поколения Z (например, иметь натуральный состав или подходить для веганов) и соответствовать их мировоззрениям, у таких продуктов будут высокие шансы быстро нарастить покупательскую лояльность среди молодой аудитории.
Успех СТМ под вопросом?
Помимо запуска новинок, еще одно важное направление при работе с ассортиментом — это частные марки, которые остаются для игроков одной из наиболее перспективных ниш для развития. Однако, несмотря на опережающие темпы роста СТМ в большом количестве категорий, расширение ассортимента и выход в новые сегменты, игроки должны быть готовы к тому, что уровень успеха СТМ в случае с поколением Z может быть ниже, а требования к ним — выше. Это происходит за счет того, что зумеры меньше расположены к приобретению частных марок: для трети молодых покупателей (31%) такие товары не входят в число брендов, рассматриваемых для покупки.
Подобная модель поведения может затормозить развитие частных марок в долгосрочной перспективе: лишь четверть молодых покупателей на сегодняшний день характеризует СТМ как товары, заслуживающие доверия (26%), отмечает сопоставимое с брендами производителей качество (24%) и инновации (23%). При этом самой значимой характеристикой частных марок для представителей поколения Z остается их низкая стоимость, в то время как другие группы покупателей СТМ отмечают рост их качества, доверие к таким продуктам и интерес к новинкам. А значит, ритейлерам, как и производителям, в долгосрочной перспективе необходимо бороться за изменение позиционирования СТМ и укрепление лояльности к своим маркам среди молодых покупателей.
С учетом таких особенностей покупательского поведения, в долгосрочной перспективе игрокам рынка необходимо корректировать существующие стратегии, исходя из нужд и ожиданий поколения Z, бороться за лояльность в условиях высокой конкуренции, а также привлекать зумеров к покупкам частных марок за счет изменения их позиционирования и коммуникации с аудиторией. И такие товары, которые будут соответствовать ценностям зумеров и устраивать их с точки зрения качества, смогут быстрее закрепиться в покупательской корзине поколения Z и стать одними из любимых для этой возрастной группы.
