Пандемия нового коронавируса оказала большое влияние на рынок товаров повседневного спроса: 8 из 10 опрошенных производителей и ритейлеров прогнозируют сокращение всей отрасли FMCG на 5-20% и более в 2020 году. Столько же (80% производителей и ритейлеров FMCG, участвующих в исследовании) уверены в негативных последствиях COVID-19 для их компаний.
Если за март-апрель снижение эффективности бизнеса на 5-20% и более отметили у себя 54% производителей и 38% опрошенных NielsenIQ ритейлеров, то снижение показателей деятельности их компаний в перспективе ближайших 12 месяцев на 5-20% и более ожидают около 70% опрошенных с обеих сторон. Однако участники опроса NielsenIQ из числа директоров компаний, занимающихся производством и торговлей товарами FMCG, оказались обеспокоены не только этим.
Негативные факторы, влияющие на индустрию FMCG
Среди основных негативных факторов, напрямую влияющих на бизнес, больше всего производителей называют девальвацию рубля — в перспективе 2020 года 67% опрошенных руководителей выделили эту причину в качестве основной, 56% ожидают проблем с платежной дисциплиной, 44% считают, что столкнутся с низким спросом на производимые ими товары. Такие опасения являются важным сигналом для всех игроков рынка FMCG, являясь прямым подтверждением того, что в условиях снижения располагаемых доходов потребителей в России только точечный подход к управлению продажами позволит поддержать и повысить прибыльность без ущерба объему продаж. Ценовые и промостратегии на уровне не только категории, но также бренда и даже конкретных товарных единиц станут основой эффективного управления продажами в период восстановления рынка.
В условиях снижения располагаемых доходов потребителей в России, только точечный подход к управлению продажами ПОЗВОЛИТ ПОДДЕРЖАТЬ И ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬНОСТЬ без УЩЕРБА ОБЪЕМУ ПРОДАЖ.
Что касается FMCG-ритейлеров, они разделяют обеспокоенность производителей: 77% опрошенных руководителей считают девальвацию рубля и падение трафика в магазинах основными негативными факторами, оказывающими влияние на их бизнес.
«Финансовые перспективы беспокоят не только ритейлеров и производителей FMCG, но и потребителей. Исследование NielsenIQ, проведённое в апреле 2020 года говорит о том, что более половины (55%) онлайн-респондентов в России озабочены ростом цен на продукты. Это второй по популярности вариант ответа после здоровья, о котором переживают 72% опрошенных. При этом почти все респонденты (97%) уверены в надвигающемся экономическом кризисе, на выход из которого, по их мнению, потребуется около 2 лет (22 месяца)», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия.
Сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса
На протяжении последних двух месяцев ритейлеры и производители FMCG сокращали дискреционные расходы, «замораживали» найм новых сотрудников и активно увеличивали инвестиции в диджитал-медиа и онлайн-канал продаж, чтобы отвечать на возникающие в связи с пандемией вызовы.
Но по мере того, как пик кризиса был пройден и необходимость «ручного» управления процессами отпала, производители и ритейлеры начали возвращаться к планированию долгосрочных стратегий восстановления бизнеса, которые можно разделить на две группы: повышение эффективности через сокращение издержек и инвестиции в новые направления бизнеса. И маркетинговые и сейлз-стратегии, судя по ответам руководителей FMCG-компаний, — это те направления, на которые делают ставки.
В вопросе инвестиций и производители, и ритейлеры почти единогласно сходятся в одном: в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговлю — в этом признались 62% производителей и 85% ритейлеров.
В перспективе 12 месяцев среди мер повышения эффективности оказались сохранение денежного потока и прибыли (так ответили 67% опрошенных производителей и 46% ритейлеров), сокращение дискреционных, не первостепенных расходов (62% и 54% соответственно), а также оптимизация организационной структуры (38% и 46% соответственно).
Что касается инвестиций, то и производители, и ритейлеры почти единогласно сходятся в одном — в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговлю — в этом признались 62% производителей и 85% ритейлеров.
«Сдвиги в сторону большей ориентации бизнеса на интернет-торговлю на рынке FMCG начались задолго до начала пандемии, но именно ее распространение дало мощный толчок развитию сектора электронной коммерции. Многие категории товаров продолжают расти трехзначными темпами даже спустя несколько недель после завершения ажиотажа, что подтверждает интерес к этому каналу покупок среди потребителей. На этом фоне некоторые ритейлеры задумались о расширении сети постаматов с продуктами, другие многократно нарастили производственные, складские и логистические мощности, чтобы справиться с возросшим потоком заказов. Можно надеяться, что после окончания периода самоизоляции онлайн-торговля FMCG продолжит развиваться высокими темпами, но даже сейчас можно с уверенностью сказать, что она закрепилась на новом для себя уровне», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия.
Сдвиги в сторону большей ориентации бизнеса на интернет-торговлю на рынке FMCG начались задолго до начала пандемии, но именно распространение COVID-19 дало мощный толчок развитию сектора электронной коммерции
Помимо инвестиций в онлайн-торговлю в фокус внимания опрошенных CEO также попала работа с социальными сетями и продвижение в интернете (46% увеличат бюджет на рекламу в социальных сетях, 37% — на продвижение в интернете), что является наиболее популярными ответами среди респондентов.
Намерения развивать цифровую составляющую бизнеса — важный сигнал для FMCG-рынка, однако не стоит упускать из вида другие направления. Например, 86% опрошенных NielsenIQ руководителей думают или сохранить стратегию запуска новинок, или уделить ей больше внимания, чем до пандемии. Причем наиболее перспективные новинки сегодня отражают новые ситуации потребления: развлечения дома, здоровый образ жизни и другие.
Или другой пример — 78% опрошенных утверждают, что сохранят или увеличат вложения в промоакции. В условиях девальвации и снижения покупательской способности скидки — неизбежный инструмент управления продажами, но даже к нему нужно подходить дифференцировано. В тех категориях, в которых в марте и апреле произошёл спад продаж, целесообразно приложить больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателей. Но у тех, кому повезло больше и кто воспользовался покупательским ажиотажем, появилось пространство для манёвра и возможность постепенно снизить долю промопродаж — сделать то, что было невозможно в течение многих предыдущих лет.
Можно сказать, что вне зависимости от выбранной стратегии, FMCG-компании усвоили большой урок, который рынку преподал COVID-19 в марте и апреле: чтобы оставаться успешным, необходимо быть гибким и быстро реагировать на происходящие изменения, оперативно корректируя стратегию продаж и маркетинга. В перспективе 2020 года более взвешенный подход к запуску новинок, продуманная ценовая политика и стратегия дистрибуции, основанная на точных данных, наряду с изучением меняющегося покупательского поведения будут отличать бренды-победители от тех, кто останется за пределами потребительской корзины.
