Потенциал «органического» роста
Со вступлением в силу закона об органической продукции в России c 1 января 2020 года целый ряд игроков FMCG-рынка с локальным производством успели получить соответствующий сертификат и право использовать обозначение «органик» на упаковке. Число таких игроков пока остается небольшим, но покупатели уже замечают в магазинах и пробуют произведенные ими товары. По данным NielsenIQ, в семи* проанализированных FMCG-категориях из единого реестра производителей органических продуктов средние темпы роста продаж оказались вдвое выше сопоставимых показателей на рынке — 13% по сравнению с 6%.
Доля сертифицированной органической продукции хоть и остается небольшой, но продолжает расти: сейчас она достигла порядка 0,1% в товарообороте крупнейших розничных сетей России за последние 12 месяцев**. При этом важно отметить: несмотря на то, что в среднем темпы продаж товаров, прошедших маркировку, в анализируемых категориях вдвое выше сопоставимых показателей по рынку, в отдельных ситуациях наблюдается обратная тенденция. Например, продажи сертифицированного органического мяса растут на 3%, в то время как обычного — на 9%. Похожая ситуация в категории сыров — 1% по сравнению с 10%, что может быть связано как с недостаточно широкой представленностью в ассортименте, так и с более высокими ценами на натуральные продукты.
Продажи органического сегмента растут высокими темпами, однако пока рано говорить о том, что тренд развивается повсеместно. Единый государственный реестр органической продукции появился только в конце 2019 года, и чтобы добиться прогресса с точки зрения популяризации эко-товаров, необходимы не только усилия со стороны крупных федеральных игроков по расширению их представленности в ассортименте, но и соответствующая информационная поддержка: коммуникация наличия, доступности и преимуществ органических продуктов.
Похожие статьи
(Эко)логичный тренд
Несмотря на то, что сегменту органической сертифицированной продукции в России еще предстоит пройти длинный путь прежде, чем он сможет стать массовым, на рынке FMCG существуют необходимые для этого предпосылки, а главное потребность в таких товарах со стороны потребителей. По данным исследований NielsenIQ, 9 из 10 покупателей в России расположены к тому, чтобы попробовать неизвестные им товары из категории здорового образа жизни***, что представляет большую возможность для производителей и ритейлеров.
Если говорить об эко-сегменте FMCG-рынка за пределами российской сертификации, то налицо идентичный тренд: количество продуктов с разнообразными органическими клеймами (био, натуральный, эко и другими) ежегодно растет. За последние 12 месяцев** их ассортимент увеличился более чем на 7% и достиг порядка 13 тысяч**** уникальных товарных позиций (SKU), а его доля в товарообороте крупнейших розничных сетей уже составляет 1,9% (без учета СТМ и сигарет). А в категориях детского питания и непродовольственных товаров она уже превысила 5%.
Задавая тренд для всего сегмента, продажи эко-товаров растут темпами вдвое опережающими средние на рынке FMCG (3,4% против 1,7%), а в ряде индустрий динамика еще выше. Например, продажи органической продукции для животных растут в десять раз быстрее категории.
Возможности для роста бизнеса
Российский рынок FMCG уже прошел через этап, когда нишевые органические продукты имели статус «диковинки», доступной ограниченному кругу покупателей. С учетом особенного внимания к здоровью, стремлению к здоровому образу жизни и глобальных трендов можно уверенно говорить о том, что эко-продуктов с каждым годом будет становиться все больше, а их ассортимент — все разнообразнее. Особый потенциал в этом направлении имеет интернет-торговля: аудитория покупателей в этом канале значительно увеличилась за последнее время, а крупные онлайн-игроки на рынке принимают активное участие в популяризации тренда, предлагая небольшим фермерским хозяйствам площадку для торговли, а потребителям — доступ к уникальному ассортименту.
Осознанный выбор в пользу натуральных продуктов происходит не только в наиболее очевидных категориях. С учетом того, что потребители ищут эко-продукты и на полках со сладостями, и в отделе бытовой химии, и даже в сегменте алкоголя, такой тренд можно расценивать как четкий сигнал — особые требования к составу продуктов и процессу производства медленно становятся для покупателей базовым требованием.
*детское питание, зерновой кофе, чай, водка, молочная продукция, сыры, мясная продукция (сырое мясо, сосиски, колбасы)
** 12 месяцев с мая 2020 по апрель 2021 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
*** Исследование NielsenIQ “Здоровый образ жизни”, ноябрь 2020. База: более 800 респондентов
**** представлено количество SKU с органическими клеймами с ненулевыми продажами
