Как проходил анализ?
Чтобы сделать выводы о влиянии Знака качества на продажи NielsenIQ проанализировала 7 категорий FMCG, суммарно отвечающих более чем за триллион рублей продаж: колбасу “Докторскую”, масло и маргарин, пивные напитки, молочный шоколад, пастеризованное молоко, макаронные изделия «перья», а также питьевую воду без газа. В результате оказалось, что более половины товаров со Знаком качества (53%) из этих категорий увеличивают денежные продажи даже без снижения цены и развития дистрибуции, что может указывать на рост за счет реального спроса.
За последний год товары со Знаком качества продемонстрировали высокие темпы роста: по сравнению с остальными SKU они опережают динамику развития своей категории в большинстве анализируемых товарных групп, в то время как единственным исключением стали категории мясных продуктов и питьевой воды. Тем не менее, такое снижение может быть обусловлено иными факторами выбора со стороны покупателей: в данных категориях потребители во многом лояльны к конкретным брендам и, как следствие, могут реже обращать внимание на Знак качества при выборе товара.
«Несмотря на то, что экономия стала одним из ключевых трендов покупательского поведения, качество по-прежнему играет важную роль при выборе товара. Так, 7 из 10 покупателей говорят, что хорошее соотношение цены и качества играет для них важную роль при выборе магазина. Поэтому сегодня важно не только дать покупателю возможность сэкономить, но и работать над остальными составляющими успешного продукта: упаковкой товара, его выкладкой, позиционированием, продвижением, и, конечно, над качеством продукта. При этом качество необходимо не только обеспечить, но и правильно рассказать о нем — в этом смысле российский Знак качества, присуждаемый Роскачеством, играет важную роль, помогая покупателю сэкономить время на поиск информации о товаре и помогая производителям, инвестирующим в качество своей продукции, получить дополнительный инструмент привлечения внимания на полке», — Константин Локтев, директор по работе с ритейлом NielsenIQ.
Как растут продажи товаров с рейтингом выше 4 баллов?
Не все продукты, исследованные Роскачеством, получают соответствующий Знак, однако среди них много тех, которые заслуживают у потребителей не меньшего внимания. Те товары, которые прошли независимые лабораторные испытания и получили оценку выше 4,0 баллов из 5, продемонстрировав высокие показатели по различным критериям (органолептике, безопасности, микробиологии и другим), тоже растут опережающими темпами во многих случаях. Так, за последний год доля таких товаров увеличилась в большинстве рассматриваемых товарных групп. Сильнее всего этот показатель вырос в категории масла и маргарина: если в 2021 году таких продуктов было всего 4% в категории, то в 2022 году их число увеличилось сразу в 5 раз до 22%. Подобная тенденция заметна и в других категориях: например, в группе мясных продуктов, молочного шоколада и макаронных изделий.
При этом почти треть качественных продуктов (32%) с рейтингом более 4,0 в рассматриваемых группах растет выше средних темпов своей категории, а 19% таких товаров наращивают продажи без увеличения дистрибуции и снижения ценового индекса — а значит, во многом рост может происходить именно за счет качества таких товаров и роста их популярности у потребителей.
«В текущих сложных экономических условиях потребители меняют свои покупательские стратегии и ищут способы оптимизации расходов. При этом потребитель становится более требовательным и не готов снизить свои ожидания в отношении уровня качества продукции: ключевым запросом становится оптимальное соотношение цены и качества товара. Качество по-прежнему является важнейшим критерием потребительского выбора. Как показало социологическое исследование, проведенное Центром изучения потребительского поведения Роскачества, 54% потребителей предпочтут товар, на упаковке которого есть российский Знак качества. При этом 49% опрошенных отмечают, что выберут проверенный товар повышенного качества, даже если он будет стоить дороже. Ключевая задача Роскачества сегодня — защитить право потребителя на получение качественной продукции, с учетом рыночных изменений и переключения многих потребителей на более доступные товары и альтернативы, включая СТМ торговых сетей, товары из дискаунтеров», — Василий Смирнов, руководитель Центра изучения потребительского поведения Роскачества.
*Выборка: товары с рейтингом Роскачества более 4,0 баллов из 5 (с наличием или отсутствием знака качества).
