Как покупатели реагируют на кризис?
Все перечисленные процессы не остались незамеченными и для российского покупателя: в настоящий момент 76% россиян считают, что экономика страны находится в кризисе. Вместе с тем на примере предыдущих рецессий заметно, что пик потребительской реакции на кризис наступает с задержкой в несколько месяцев. Так происходило и ранее: в 2015 и 2020 годах сопоставимые оценки среди потребителей равнялись 88-89%. Как следствие, можно прогнозировать, что в последующие кварталы 2022 года количество тех, кто оценивает текущую экономическую ситуацию как рецессию, вырастет. Уже сейчас многие потребители ожидают в 2022 году ухудшения условий жизни и эскалацию экономического кризиса: на фоне волатильности национальной валюты число таких респондентов составляет 52% и 43% соответственно.
Подобные ожидания влияют на покупательские стратегии и отражаются на склонности россиян к экономии. На сегодняшний день 98% опрошенных потребителей замечают рост цен на товары повседневного спроса и не только стараются найти наиболее выгодные цены, но и зачастую начинают комбинировать разные стратегии экономии. Учитывая, что 73% покупателей помнят цены на большинство приобретаемых товаров, определяющим фактором для многих российских потребителей становится именно цена.
Ажиотажный спрос
Как и в период пандемии COVID-19, в 2022 году на рынке FMCG случился резкий всплеск покупательского спроса, который сохранялся в течение трех недель, достигнув пика на 10 неделе (7-13 марта 2022 года). Однако если в начале локдауна наблюдался всплеск продаж товаров длительного хранения и непродовольственной группы (антисептики, туалетная бумага и другие) на фоне беспокойства о здоровье при стремительном распространении нового вируса, то на текущий спрос повлияло стремление закупиться впрок вследствие анонсированного FMCG-игроками повышения цен, пересмотра ассортимента и новостей об уходе части компаний с российского рынка. Как результат, наиболее высокий прирост в динамике текущего спроса был заметен в том числе среди категорий, в структуре которых важную роль играет импортная составляющая (кофе, крепкий алкоголь и другие).
Различия между кризисами 2020 и 2022 годов можно также заметить в распределении спроса между каналами продаж. Если в период режима самоизоляции наибольшей популярностью пользовались магазины у дома, то в настоящий момент заметна особая активность в канале дискаунтеров и гипермаркетов. За счет широкого ассортимента гипермаркеты стали главным каналом офлайн-продаж на пиковой 10 неделе 2022 года: динамика этого канала показала существенный прирост в натуральном выражении до показателя в 17% (по сравнению с -6% двумя неделями ранее).
Однако уже на 11 неделе во всех каналах продаж наблюдался спад, а динамика гипермаркетов и супермаркетов вернулась к отрицательным показателям. К 12 неделе рынок оказался в состоянии стагнации: в течение этого периода продажи like-for-like (без учета открытия новых магазинов) показали отрицательные значения по всем каналам, кроме минимаркетов. Также отрицательные показатели наблюдались во всех основных товарных группах, а самыми сильными драйверами снижения оказались те категории, которые пользовались особым спросом во время закупки впрок (продукты длительного хранения, товары для ухода за домом, товары для ухода за собой и другие). При этом можно ожидать, что подобная динамика сохранится и во II квартале 2022 года: стагнация натуральных продаж, с которой столкнулся FMCG-рынок, с высокой долей вероятности сильнее уйдет в отрицательную зону в течение апреля.
Чем отличается кризис 2022 года от предыдущих?
Несмотря на общие закономерности, объединяющие кризисы 2022 и 2020 годов, эти периоды значительно отличаются с точки зрения тех факторов, с которыми приходится иметь дело игрокам FMCG-рынка: ассортимента, стратегий продаж в разных каналах и ценовой политики.
Если в период локдауна покупатели были менее чувствительны к ценам при закупке впрок, то в 2022 году цена стала главным фактором для потребителя на фоне прогрессирующей экономии. Если в начале пандемии ажиотажным спросом пользовались средства гигиены и товары длительного хранения, то в текущей рецессии основной фокус сместился в сторону категорий с крупной импортной составляющей и высокой инфляцией. И аналогичные причины, схожие на первый взгляд, но значительно отличающиеся при более детальном рассмотрении, можно обнаружить почти в любой области рынка FMCG и за его пределами.
