Многие из таких трендов универсальны и уже проявлялись во время предыдущих кризисов. Другие — уникальны для текущей ситуации. А значит, на них особенно важно обращать внимание в контексте текущей геополитической ситуации, которая будет напрямую влиять на рынок и усиливать рассматриваемые тренды в обозримой перспективе.
Новые пути экономии и их комбинирование
За последние три года потребители стали значительно лучше осведомлены о ценах на товары, которые регулярно входят в их покупательскую корзину: в 2019 году цены на такие продукты помнили всего 7% потребителей, а в 2021 году их доля составила уже 25%. При этом каждый второй (49%) опрошенный NielsenIQ потребитель в России признается, что предпринимает серьезные усилия для поиска самых выгодных цен. Но если раньше попытка сэкономить зачастую воплощалась в виде поиска наиболее привлекательной скидки и более выгодного магазина, то сегодня покупатели все чаще прибегают не просто к новым для себя стратегиям экономии, а к комбинации сразу нескольких из них.
В частности, почти одинаковой популярностью пользуются стратегии сокращения объемов потребления, переключения на более дешевые бренды или собственные торговые марки (СТМ), переключения на магазины с более низкими ценами и покупки со скидками. Менее распространенными стратегиями являются покупки в больших упаковках, которые позволяют приобрести товары по более выгодной цене в пересчете за килограмм или литр, и сокращение потребления импортных продуктов, более высокие цены на которые покупатели могут связывать с дополнительными затратами на логистику и хранение.
Как разворачивающийся кризис отразится на рынке FMCG?
Станьте участником новой волны исследования NielsenIQ «Российский покупатель в новых экономических условиях». Узнайте больше об особенностях восприятия кризиса покупателями, стратегиях экономии, а также других сигналах, позволяющих корректировать стратегию продаж.
Поиск выгодных акций и скидок
На примере предыдущих кризисов заметно, что в период после пика кризиса покупатели в первую очередь увеличивают покупки у сетей, позиционирующих себя как магазины с низкими ценами, переключаются на более дешевые бренды и ищут выгодные акции.
Несмотря на успехи, связанные с отказом от промо в индустрии FMCG, оно остается эффективным способом продвижения, а российский рынок — одним из самых запромотированных в мире. Более того, в новой инфляционной реальности усилиям игроков по отказу от промо может помешать новый тренд: четыре из десяти респондентов готовы сменить магазин в целях поиска более выгодного предложения. За последние несколько лет количество таких покупателей выросло более чем в три раза (с 12% в 2019 году до 38% в 2021 году). Как следствие, промо становится катализатором не только переключения потребителей между брендами и снижения лояльности к ним, но и переключения между магазинами в поиске более выгодного промо.
Совершение более выгодных покупок в онлайн-магазинах
Многие покупатели, впервые заказав товары повседневного спроса через интернет во время пандемии, оценили не только удобство такого шопинга, но и множество выгодных предложений и акций. Это привело к тому, что уже 73% россиян сравнивают цены на большинство продуктов в онлайн и офлайн-магазинах, и каждый четвертый считает, что цены на онлайн-площадках ниже цен на сопоставимые продукты в офлайн-магазинах. В 2016 году цены на товары FMCG в онлайн и офлайн-магазинах сравнивали только 17% покупателей в России.
Как следствие, всё больше потребителей переходят на онлайн-покупки в том числе с целью сэкономить: по итогам 2021 года второй по популярности миссией онлайн-шопинга стала покупка товаров FMCG по сниженной цене. А средний чек такой покупки вырос сильнее всего среди всех миссий онлайн-шопинга — сразу на 16% до 2811 рублей.
