Что происходит с глобальным рынком табачных изделий?

Рынок табачных изделий, в структуру которого входят традиционные и электронные сигареты, остается одним из самых быстрорастущих в мире: по итогам 12 месяцев до I квартала 2022 года он вошел в топ-5 самых развивающихся индустрий по темпам роста денежных продаж, закрепившись на уровне +4,7%. Однако динамика табачной продукции варьируется в зависимости от региона: в то время как на некоторых рынках (Восточная Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион) прирост денежных продаж демонстрирует значения выше средних, в Северной Америке и Западной Европе, напротив, наблюдается снижение спроса на фоне растущего тренда на ЗОЖ и смещения фокуса на экологичность товаров.

При этом рост денежных продаж зачастую обусловлен инфляцией, в то время как реальный потребительский спрос на табачные изделия может снижаться. Одним из таких примеров стал российский табачный рынок: несмотря на то, что к концу 2021 года** индустрия продемонстрировала двузначные темпы роста в денежном выражении (+10,3%), натуральные продажи табачной продукции в России в этот же период снизились на 2,2% к аналогичному периоду прошлого года.

Как меняется спрос на табачную продукцию среди российских потребителей? 

Замедление динамики табачных изделий, зафиксированное в 2021 году на российском рынке, продолжилось и в 2022 году: с января по май совокупные продажи сигарет и нагреваемых стиков в российских городах сократились на 3,8% год к году. Такая тенденция свидетельствует о сокращении реального спроса на табачную продукцию среди покупателей: согласно данным NielsenIQ, в I квартале 2022 года доля некурящих россиян значительно выросла, увеличившись до 49% против 42% кварталом ранее*.

При этом спрос на табачные изделия отличается в различных демографических группах: к примеру, тренд на отказ от табачной продукции более характерен для женщин и аудитории старше 55 лет, а также для жителей крупных городов-миллионников, в которых доля некурящих потребителей в I квартале существенно увеличилась по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом. Одновременно с этим доля тех россиян, которые курят на регулярной основе каждый день, увеличилась среди мужчин и аудитории среднего возраста (45-54 лет). Учитывая, что такие потребители могут менять свои предпочтения при покупке сигарет и нагреваемых стиков, в структуре продаж табачных изделий на российском рынке наблюдаются новые тренды даже на фоне общего замедления индустрии.

Какие тренды определяют развитие индустрии?

Несмотря на то, что к концу 2021 года*** динамика продаж табачных изделий демонстрировала отрицательные значения, в структуре индустрии можно выделить несколько растущих трендов. Так, например, в ключевой категории табачных изделий — сигаретах, которые занимают порядка 90% от денежных продаж индустрии — развивается сегмент тонких сигарет на фоне снижения как доли, так и темпов продаж стандартного и ультратонкого форматов.

Одновременно с этим потребители меняют предпочтения и при покупке различных типов фильтра: в отличие от продуктов со стандартным и угольным фильтром, единственным сегментом с приростом и денежных, и натуральных продаж стали сигареты с его нестандартной формой (фильтр с капсулой, утопленный и прочие). При этом наибольшей популярностью такие сигареты пользуются в магазинах при АЗС, где доля продукции с нестандартным фильтром превышает 70%. Как следствие, на фоне роста потребительского спроса сигареты с тонким объемом и нестандартным фильтром все чаще встречаются среди новинок, на которые приходится более 15% товарооборота категории.

Растущий тренд: нагреваемые стики

Еще одним развивающимся сегментом российского табачного рынка стала категория нагреваемых стиков, доля которых к концу 2021 года почти достигла 10% от совокупных денежных продаж в индустрии. На фоне того, что этот сегмент только недавно появился на рынке, натуральные продажи стиков продемонстрировали прирост сразу на 50% год к году***.

Растущая популярность этого сегмента среди потребителей обуславливает и тренд на диверсификацию продуктов внутри индустрии: если в 2020 году структура рынка нагреваемых стиков была более консолидирована, а продажи всех брендов (за исключением топ-1 лидера рынка) занимали только 7,8% в денежном выражении, то в 2021 году в категории появились новые марки, которые резко расшили свою долю в продажах до совокупного показателя в 26%.

Перспективы категории одноразовых сигарет

Помимо нагреваемых стиков, одним из наиболее динамичных сегментов в индустрии табачных изделий стали одноразовые сигареты, демонстрирующие трехзначные темпы прироста: с января по май 2022 года продажи этой категории увеличились на 355% в денежном и 228% в натуральном выражении к аналогичному периоду годом ранее.

При этом одноразовые сигареты начали ускорять рост с начала 2021 года, что во многом связано с растущим спросом среди молодой аудитории: более молодым потребителям важно не привязываться к одному устройству для курения, а пробовать разные вкусы, что обуславливает растущее внимание к этой продукции и появление новых вкусовых сочетаний. Как следствие, в сегменте одноразовых сигарет активно расширяется ассортимент: в настоящий момент он насчитывает более 5000 товарных единиц, в то время как в начале 2020 года было зафиксировано порядка 150 SKU.

В целом интерес потребителей и новых игроков к сегментам табачной продукции обусловил растущее разнообразие SKU в табачной индустрии и появление большого числа новинок, занимающих уже более трети денежных продаж в категории. Внедрение новинок и фокус на более популярных форматах, в свою очередь, могут способствовать восстановлению табачной индустрии, динамика которой продолжает замедляться на фоне растущего числа некурящих потребителей.

*Исследование NielsenIQ Россия «Индекс потребительского оптимизма», I квартал 2022 года

** Январь-ноябрь 2021 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее

*** 12 месяцев до ноября 2021 года. Рынок: Городская Россия