Победа онлайн-торговли
Онлайн-торговля — единственный канал, который характеризуется высоким ростом вне зависимости от страны, региона или континента. И если офлайн-рынок зачастую развивается за счет инфляции, то сегмент электронной коммерции — за счет реального потребления.
Причины, по которым покупатели предпочитают совершать покупки FMCG в интернет-магазинах, сильно отличаются от страны к стране. Во Франции они больше всего ценят ассортимент свежих продуктов, в Италии — доступность большого количества новинок, в Финляндии — удобство навигации по сайтам онлайн-рителейров, в России — быструю доставку1. Но если убрать из списка преимуществ названия конкретных стран, то можно заметить важную вещь: онлайн-торговля сегодня закрывает все ключевые потребности покупателей.
Онлайн стал полной репликой офлайна, и современный покупатель идет туда даже за небольшими покупками. Если год назад основной миссией в онлайн-магазинах была закупка впрок, то сейчас популярность разных типов корзин выровнялась: 24% заказов приходится на корзины, с товарами для ухода за собой, 15% — покупку свежих продуктов и товаров с коротким сроком годности, 10% — покупку бакалеи, 10% — покупку зоотоваров и только 9% на закупку впрок2.
За последний год количество онлайн-заказов FMCG выросло в четыре раза, и те изменения, которые мы наблюдаем, говорят о том, что стена между онлайн и офлайн-рынком окончательно рухнула, а канал продолжит опережающее развитие: более половины опрошенных NielsenIQ ритейлеров и производителей ожидают, что до конца 2022 года доля онлайн-продаж FMCG в России достигнет 5-10%3.
Потенциал дискаунтеров
Сегодня доля продаж FMCG в российских дискаунтерах составляет 32%, а количество посещений канала в месяц остается выше, чем в любом другом формате — более 7 раз в месяц4. Однако у этих значений все еще есть большой потенциал роста, во многом из-за развивающегося формата «жестких» дискаунтеров. Покупатели ценят их за низкие цены, но уже не воспринимают, как магазины с дешевыми товарами. Они мыслят другими категориями: например, основная характеристика посещения Fix Price — ассортимент, включающий множество полезных мелочей, сети «Да!» — чистота и гигиена в магазине, «Хлеб и соль» — близкое расположение к дому, «Чижик» — удобство для мелких покупок и пополнения запасов.
К счастью, у российских ритейлеров есть возможность использовать уже накопленный мировой опыт для развития собственного бизнеса. В Восточной Европе, где дискаунтеры давно заняли прочную нишу и отвечают примерно за 40% продаж FMCG, фокус развития «жестких» дискаунтеров сместился в сторону дальнейшего улучшения покупательского опыта: атмосферы в магазине, фокуса на ультрасвежую продукцию и выпечку, запуска ограниченного ассортимента товаров других стран и локальных производителей, активной коммуникации с аудиторией. Все эти шаги позволили превратить дискаунтеры из «дешевых» в «модные» магазины, и вывести канал на новый уровень.
Новый смысл импульсного спроса
Один из самых ярких трендов на FMCG-рынке в данный момент — формирование новой модели импульсного потребления, которую вызвало развитие сервисов экспресс-доставки. Только за первое полугодие 2021 количество дарксторов двух наиболее известных игроков в этом сегменте, Яндекс.Лавки и Самоката, выросло на 60%, а количество заказов последнего — более чем в три раза, превысив 5 миллионов5. Влияние экспресс-доставки на онлайн-рынок FMCG настолько велико, что за год привело к снижению среднего чека на рынке онлайн-торговли FMCG на 39%.
Новые модели импульсного потребления позволяют не только создавать новые ситуации совершения незапланированных онлайн-покупок с помощью привлекательных цен или лимитированных предложений, но и более эффективно управлять экономикой заказа. Например, OZON Express добивается увеличения чека в среднем до 10% благодаря точным рекомендациям как на странице категории, так и внутри самой корзины.
Более того, благодаря быстрой доставке сфера импульсного шопинга расширилась даже на те категории товаров, которые раньше покупатели приобретали исключительно запланировано, например, технику или товары для дома. Доставка за час, распродажа, возможность рассрочки, опция возврата окончательно снимают любые барьеры на пути к совершению импульсной покупки вне зависимости от ее стоимости.
Скорость доставки становится одним из главных конкурентных преимуществ на рынке, и экспресс-доставка, несомненно, продолжит укреплять свои позиции в качестве одного из центральных элементов шопинга и влиять на ожидания покупателей.
Осознанное потребление: от лозунгов к действиям
Сегодня не более 0,1% товаров повседневного спроса в розничных сетях имеют официальный российский сертификат органической продукции. Порядка 2% товаров содержат намек на натуральность в названии. При этом 29% покупателей6 признаются, что употребляют здоровую пищу и практикуют сортировку мусора — в чем заключается такая большая разница между «спросом и предложением»?
Одна из основных причин — несмотря на двузначную динамику продаж «ответственных» товаров, производители и ритейлеры недостаточно используют эту точку роста для развития ассортимента, зачастую опираясь на расхожее убеждение о том, что тренд на осознанное потребление в России не актуален. Но это не так.
Покупатели с каждым годом все больше интересуются экологичной повесткой, и прямо сейчас от поддержки идей в глобальном смысле переходят к конкретным действиям, которые легко интегрировать в повседневный быт.
По данным Google, по всему миру количество генерализированных запросов сокращается, например, пользователи в Великобритании стали искать «веганские диеты» на 47% реже, тогда как более специфичный запрос «доставка органического мяса» вырос на 158%. Количество запросов «веганский ресторан» сократилось в Германи на 17%, а «рецепт веганского ланча» выросло на 180%. В России число запросов «веганский» уменьшилось на 30%, а, например, «рефил(л)» (как способ снизить количество приобретаемого пластика) — выросло на 25%7.
Дальнейшая популяризация тренда на осознанное потребление лежит в плоскости простых действий, доступных каждому. Именно они позволят постепенно сформировать более сложные привычки, и игроки FMCG-рынка имеют все шансы воспользоваться этой возможностью и построить крепкие долгосрочные отношения со своим покупателем.
Собственные торговые марки
Одним из главных трендов, который в значительной мере определяет направление рынка FMCG, остается экономия — особенно на фоне замедления глобальной экономики и снижения располагаемых доходов в России, где из пяти ключевых причин для беспокойства потребителей четыре связаны с ростом цен.
Попытки покупателей оптимизировать бюджет и найти новые способы сокращения расходов привели к новой волне развития собственных торговых марок сетей, доля продаж которых достигла в России самых высоких за последние пять лет значений — более 5%. Несмотря на рекорд, она остается одной из наиболее низких в мире. Например, в Австрии, Нидерландах, Франции доля продаж СТМ на FMCG-рынке составляет более 30%. В Португалии — 35%, в Испании — почти 40%, в Швейцарии — более 50%.
Собственные торговые марки — это тот тренд, который может пронизывать все остальные тренды. И полезные продукты, и импульсный спрос, и качество по доступной цене. И на фоне взрывного развития дискаунтеров и онлайн-торговли, можно быть уверенным в том, что в ближайшее время СТМ займут большую долю на рынке.
Главное — эмоции
Импульсный спрос, осознанное потребление, дискаунтеры и онлайн-торговля, СТМ —эти пять трендов обещают изменить индустрию ритейла в 2022 года сильнее всего. Но есть еще один, о котором пока мало говорят, — эмоции. Многие склоняются к тому, что эмоциональная составляющая возможна только в офлайне, тогда как онлайн — территория удобства и утилитарности. Но с этим утверждением сложно согласиться.
Офлайн-шопинг действительно наполнен эмоциями, которые окружают нас повсюду: запахи, тактильные ощущения, свет, взаимодействие с товаром на витрине, общение с персоналом или другими покупателями. А что может предложить онлайн? Другую историю, но не ее отсутствие. Эмоции в онлайне связаны с широким ассортиментом, возможностью найти на 100% именно то, что искал, персональными предложениями и подарками, вовлечением. Более того, эмоции в онлайне могут проявляться не только в виде взаимодействия на уровне покупатели и продавца, но и на уровне группы покупателей.
Опыт азиатских стран говорит о том, что даже сам поиск товаров может быть увлекательной историей, а не просто функцией. В восточных странах возможности онлайна используются значительно шире, создавая для покупателей принципиально новый спектр эмоций, вовлечения и долгосрочной лояльности, и российским ритейлерам точно стоит обратить внимание на эту экспертизу.
Вне зависимости от трендов и степени их влияния на рынок, в одном можно быть уверенным: ритейл будущего — не просто покупка, а опыт, как бы банально это ни звучало. И этот опыт может быть и функциональным, и эмоциональным, и удобным одновременно.
[1] Исследование NielsenIQ Shopper Trends 2021
[2] Транзакционные данные NielsenIQ (11 онлайн-ритейлеров, включая Ozon, iGooods, Metro C&C, Утконос); первое полугодие 2021 г. против первого полугодия 2020 г.
[3] NielsenIQ, опрос руководителей FMCG-бизнеса, октябрь 2021
[4] Исследование NielsenIQ «Хард дискаунтеры», сентябрь 2021
[5] Исследование CM Ventures “Dark store bonanza: can it be profitable?”
[6] Исследование NielsenIQ «Здоровый образ жизни», 2020
[7] Исследование Google, первое полугодие 2021 vs первое полугодие 2020 (Россия) *поиски в категории красоты и фитнеса
