1
Рациональность — новая норма
В 2023 году самую яркую черту потребительского поведения можно охарактеризовать как «рациональность». Сформированные под влиянием предыдущих кризисов, покупательские привычки стали менее волатильными, что позволило добиться стабилизации спроса быстрее, чем во время предыдущих кризисов. Менее чем за год FMCG-рынок пришел к точке, в которой спрос начинает медленно восстанавливаться, а инфляция — замедляться. И несмотря на то, что цена остается ключевым критерием при выборе, говорить о повсеместной экономии уже не позволяет целый список «сигналов». В поиске лучшего предложения покупатели исследуют новые бренды; ограничивая бюджет на одни сферы, пробуют товары из более дорогих сегментов в других; сокращение расходов в ряде индустрий сочетается с ростом спроса в иных.
2
Островки стабильности
За множеством сиюминутных вызовов, осложняющих долгосрочное планирование, все еще существуют монументальные факторы, которые продолжат менять потребительский рынок вне зависимости от внешних обстоятельств. Именно они могут стать основой долгосрочной стратегии. Примером может служить процесс перераспределения покупательской способности по мере трансформации демографической структуры населения.
Прогноз, подготовленный NielsenIQ пять лет назад на основе анализа потребительских корзин, уже реализовался почти полностью, несмотря на несколько произошедших кризисов.
Так, снижение значимости в корзинах таких категорий, как пиво, табак, соки, детское питание (и некоторых других, менее востребованных у молодого поколения), заметно уже сегодня. Их фактические продажи в 2023 году снизились на 2%, 4%, 20% и 12% соответственно. При этом динамика объемов продаж мяса, выпечки, снеков, кормов для животных (более популярных у молодой возрастной группы, доля которой в структуре населения выросла) ускорилась — подтверждая прогноз 2019 года.
3
Роль онлайн-рынка
Получив мощный импульс к развитию во время пандемии Covid-19, онлайн-рынок стал более зрелым к 2023 году. Его доля приближается к 10%, игроки перешли от стратегий агрессивной экспансии в борьбе за долю рынка к поиску экономического баланса и работе над прибыльностью, а для покупателей он стал частью по-настоящему омниканального шопинга, в котором больше нет разграничений по миссиям и каналам покупок.
Более того, развитие сервисов доставки привело к тому, что самые маленькие по размеру корзины, содержащие 1–5 позиций, обеспечивают 50% онлайн-продаж продовольственных категорий и почти 70% — непродовольственных. Для сравнения: формат закупки впрок, при котором потребители приобретают минимум 30 товаров в одном чеке, в I квартале 2023 сгенерировал чуть более 10% продаж продовольствия.
4
Многофакторность инфляции
Во многих FMCG-категориях в 2022 году цены росли двузначными темпами, а инфляция внесла основной вклад в номинальный рост рынка. Однако ее причины сильно разнятся от категории к категории, а их взаимосвязь оказалась гораздо сложнее, чем просто «увеличение стоимости на ценнике».
Изменение размера упаковки, переключения между брендами и каналами покупок — каждый из факторов внес свою лепту. Например, в 75% категорий на FMCG-рынке изменился бренд-микс. Иными словами, покупатели стали приобретать другие, как правило, более доступные бренды товаров повседневного спроса по сравнению с годом ранее. Так происходит по разным причинам, например, из-за переключения на новинки или в целях экономии.
И несмотря на то, что масштаб переключений варьируется от категории к категории, изменение бренд-микса стало одним из заметных факторов, оказывающих влияние на инфляцию. Например, в категории виски за 12 месяцев по февраль 2023 года рост средних цен составил лишь 0,1%. Он был практически полностью компенсирован изменением бренд-микса (и взаимосвязанными факторами). Если бы оно не произошло, то цены на виски могли бы вырасти почти на 30% год к году.
5
Новый ассортимент
Год спустя после начала беспрецедентного по масштабам пересмотра ассортимента FMCG можно заключить, что серьезных проблем в большинстве крупнейших товарных групп удалось избежать (за рядом исключений).
Брендозамещению в значительной степени помогли локализация марок и российские запуски. Например, в продуктовой части рынка сужение ассортимента составило порядка 6%, в группе товаров для детей — 8%, товаров для животных — 3%. Самое сильное сокращение произошло в категориях непродовольствия (почти на 18%). В этой же группе и самое глубокое снижение продаж, которое в том числе связано с фактором ассортимента.
На фоне этих процессов выделяются минимаркеты. В отличие от других каналов им удалось не просто удержать, а даже расширить ассортимент сразу на 7% и за счет этого получить дополнительный источник роста продаж. В ряде категорий ассортимент рос двузначными темпами (например, в группе прохладительных напитков — на +25%, мяса и продуктов из мяса — на +19%).
6
Новинки и локализация
82% покупателей любят пробовать новинки и покупают их хотя бы время от времени. И 2022 год однозначно запомнится им с точки зрения трансформации полок магазинов.
В 2022 году на российском FMCG-рынке появилось более 10 тысяч брендов, включая случаи выходов в новые сегменты — каждый седьмой продукт можно назвать новинкой. При этом всего за несколько месяцев после запуска оборот продаж таких брендов достиг 1% в структуре FMCG-рынка, что в абсолютных значениях эквивалентно более чем 65 млрд. рублей.
Большинство новинок появилось в продовольственной группе: 9 из 10 запущенных марок относятся именно к ней, в то время как на непродовольственный сегмент приходится только 8%.
При этом наиболее результативной стала группа из четырех категорий: прохладительных напитков, алкоголя, молочных товаров и кондитерских изделий. Суммарно в них появилось сразу 80% всех запусков 2022 года.
7
Тренды частных марок
СТМ продолжают устанавливать новые рекорды: за 12 месяцев по апрель 2023 доля продаж частных марок на омниканальном рынке товаров повседневного спроса, включающем как онлайн, так и офлайн-каналы, превысила 10% в денежном выражении.
Сильнее всего она увеличилась в тех индустриях, которые больше других пострадали с точки зрения ассортимента: непродовольственных товарах и товарах для детей.
При этом СТМ не только продолжают расти двузначными темпами, но и становятся более заметными на полках. Их доля в ассортименте розничных сетей на офлайн-рынке скоро приблизится уже к 15%.
Более того, в группе товаров под частными марками все сильнее развивается тренд на СТМ из более высоких ценовых сегментов, которые конкурируют уже не с брендами на промо или товарами первой цены, а с более дорогими SKU на полке.
Премиальные СТМ и средний ценовой сегмент стали развиваться темпами, опережающими средние, в целом списке крупных категорий. Например, в категории детских подгузников, где доля СТМ резко увеличилась в прошлом году, премиальный сегмент растет почти втрое быстрее. В категории пива премиальные частные марки вдвое опережают среднюю динамику.
Такой тренд может стать хорошим стимулом к дальнейшему развитию СТМ на рынке, так как отвечает одному из главных запросов со стороны покупателей, 52% которых считают, что улучшение качества частных марок больше всего влияет на рост покупок в этом сегменте в будущем.
8
Восстановление спроса и поиск нового уровня эффективности
К середине года FMCG-рынок пересек важный рубеж: продажи стабилизировались, а среди потребителей появились первые признаки укрепления покупательского оптимизма. Совокупность таких сигналов позволяет говорить о том, что при отсутствии новых негативных факторов рынок может перейти к постепенному восстановлению уже в 2024 году.
В течение 2023 года продажи FMCG будут оставаться выше нулевой отметки (как минимум математически) — на фоне низкой базы второй половины 2022. Хотя выручка в рублях может сократиться из-за замедления инфляции. При этом положительный вклад в развитие рынка продолжат вносить два ключевых фактора: ассортимент и рост количества торговых точек.
Тем не менее необходимо учитывать, что на фоне осторожности и изменчивости потребительского спроса эффективность новых торговых точек продолжит снижаться, а переключения между магазинами, категориями и даже товарами станут для ритейлеров и производителей одним из главных приоритетов для работы.
Источники
- Индекс потребительского оптимизма NielsenIQ
- Исследование NielsenIQ «Российский потребитель в кризис», 2022
- Аудит омниканального рынка NielsenIQ (данные розничных сетей (Скантрек) и онлайн-рынка)
- Транзакционные данные онлайн-продаж NielsenIQ
- Национальный ритейл-аудит офлайн-рынка NielsenIQ
- Исследование «Лучшие новинки 2022 года», NielsenIQ
