В предыдущей статье Академии мы говорили о базовых фактах, на основе которых изучаем изменение продаж — ассортименте, дистрибуции, цене и спросе. Эти показатели позволяют понять, в каком количестве, по какой цене и насколько эффективно продаются товары отдельного бренда или категории и оценить их представленность на полках магазинов. На более глубоком уровне вклад этих факторов можно рассмотреть с помощью специальной модели — декомпозиции. Декомпозиция — это разложение продаж на составляющие, которое наглядно показывает, что повлияло на динамику между прошлым и текущим периодами и позволяет выделить причины таких изменений. На ее основе игроки могут принять решение о том, где искать точки роста своего бренда.
Декомпозицию можно рассмотреть на уровне отдельного региона, канала продаж, бренда, линейки и даже конкретного продукта. В классической декомпозиции, которую мы чаще всего используем, прирост продаж складывается из четырех компонентов: эффекта от изменения кумулятивной взвешенной дистрибуции, спроса, среднего веса упаковки и цены за килограмм или литр продукции. Что представляют собой эти факторы и как вычислить их влияние на продажи? Рассказываем ниже на примере бренда Y в уже знакомой категории газированных напитков.
Кумулятивная взвешенная дистрибуция
Начнём с вклада изменения кумулятивной взвешенной дистрибуции — эффекта от изменения ассортимента или дистрибуции игрока. Если портфель какого-либо бренда сократился или снизилась его представленность на полках магазинов, этот фактор будет вносить негативный вклад в продажи, а если ассортимент расширился и бренд стал чаще появляться в торговых точках — вклад будет положительным.
Математически кумулятивная взвешенная дистрибуция рассчитывается как сумма дистрибуций всех SKU в портфеле игрока. Это значит, что фактор может зависеть как от разнообразия ассортимента (или среднего количества SKU этого бренда на торговую точку), так и от его представленности на полках магазинов (или взвешенной дистрибуции бренда).
В случае игрока Y изменение кумулятивной взвешенной дистрибуции находится в левой части графика ниже нуля. Это значит, что оно негативно влияет на продажи. На основе этих данных мы делаем вывод, что ассортимент или представленность бренда Y сократились — либо товары под этим брендом теперь труднее найти в магазинах, либо в портфеле бренда Y стало продаваться меньше товаров. В таких условиях для улучшения своих бизнес-показателей игрок Y может усилить свою представленность в торговых точках, или же сделать фокус на других SKU в своем портфеле — например, более прибыльных.
Вклад изменения спроса
Второй фактор в декомпозиции — это вклад изменения спроса в упаковках. Он позволяет оценить, насколько эффективно товар продается на полках магазинов с точки зрения натуральных продаж. Если спрос вносит позитивный вклад, это говорит о том, что покупатели приобрели больше упаковок под этой маркой, чем в предыдущий период. Такую картину мы видим и в случае бренда Y — и делаем вывод о том, что продажи бренда растут в том числе за счет изменения реального покупательского спроса.
При анализе декомпозиции этот фактор рассматривается как эффект от изменения продаж на среднее SKU (и рассчитывается как продажи в упаковках / кумулятивную взвешенную дистрибуцию). На покупательский спрос может влиять сразу несколько процессов — например, изменение цен на товары под этим брендом, изменение ассортимента игрока (расширение или сужение портфеля) и другие. Для бренда Y они положительно влияют на продажи, однако если бы вклад был негативным, игроку было бы необходимо пересмотреть свою ценовую стратегию, оптимизировать продуктовый портфель или проанализировать изменившийся потребительский спрос.
Вклад изменения размера упаковки
С фактором спроса тесно связано и изменение среднего размера упаковки. Если в декомпозиции оно положительно влияет на продажи, это означает, что в выбранный период средний вес упаковки вырос — увеличилась значимость крупных форматов, или «апсайзингов». А его снижение, напротив, говорит о переключении покупателей на маленькие форматы (эффект «даунсайзингов»).
Для бренда Y характерно сокращение среднего размера упаковки — например, если раньше под этой маркой продавались газировки 1 л, то теперь произошел даунсайзинг до 0,9 л. Это сказывается и на общих объемах продаж: если раньше при покупке 10 товаров бренда Y покупатель мог получить 10 литров продукции, то теперь при покупке тех же 10 товаров приобретается только 9 литров. Следовательно, соотношение продаж в литрах к продажам в упаковках сократилось — именно так рассчитывается эффект среднего размера упаковки, который для бренда Y вносит негативный вклад в декомпозицию продаж.
Вклад изменения цены
Четвертым фактором в декомпозиции становится вклад изменения цены за килограмм или литр продукции. Математически он рассчитывается как отношение продаж в деньгах к продажам в килограммах: к примеру, если покупатели приобрели меньший объем продукции за большую стоимость, это может говорить о повышении цен или сокращении размера упаковок. На этот эффект могут влиять и другие факторы — переключение покупателей между каналами продаж (например, на дискаунтеры, где товары продаются по более низкой цене), переток между розничными сетями внутри одного канала, изменение доли промо или смена ценовых сегментов в конкретной категории.
Для бренда Y мы видим, что изменение цены стало ключевым фактором для роста продаж игрока. Позитивный вклад говорит о том, что товары бренда Y стали продаваться в магазинах по более высокой цене, сократились инвестиции в промо, или же товары бренда перешли в более высокий ценовой сегмент. А учитывая, что средний размер упаковки бренда Y тоже сократился, он внес дополнительный вклад в усиление этого эффекта.
Как эти факторы могут помочь принять необходимые решения для развития продаж?
Рассмотрев все четыре фактора (изменение кумулятивной взвешенной дистрибуции, спроса, среднего размера упаковок и цен), мы можем более детально говорить о том, что скрывается за динамикой продаж конкретного бренда. На основе такой декомпозиции мы выделяем основные зоны роста и строим для каждого игрока рекомендации, чтобы в дальнейшем углубленно проанализировать ключевые факторы развития продаж.
Вернемся к нашему примеру газировок Y: динамика этого бренда растет за счет положительного эффекта цены и спроса, однако ассортимент и средний вес упаковки негативно влияют на денежные продажи. И для того, чтобы понять, чем это обусловлено, необходимо спуститься на более гранулярный уровень и проанализировать, что происходит внутри портфеля игрока.
Как разные линейки бренда Y влияют на общую декомпозицию продаж?
Представим, что у бренда газировок Y три линейки в портфеле: линейка 1 со вкусом ванили, линейка 2 без сахара и линейка 3 со вкусом ягод. Если разложить декомпозицию продаж по этим сегментам, то становится заметно, что каждый из них имеет собственный тренд развития.
К примеру, линейка 1 растет в денежных продажах на 200 рублей — и в основном это происходит за счет роста цен, что компенсирует падение спроса и ассортимента. Например, из портфеля игрока могли быть выведены некоторые SKU со вкусом ванили (допустим, игрок провел оптимизацию и вывел газировки объемом 1 литр), и на этом фоне покупательский спрос сократился. Однако за счет того, что игрок поднял цены или снизил промоактивность на оставшиеся товары в линейке (0.9 л и 1.5 л), он смог нивелировать эффект от оптимизации ассортимента и выиграть с точки зрения денежных продаж.
Также мы видим, что в портфеле бренда Y значительно выросли продажи линейки 2 без сахара (+500 рублей) — и если разложить этот рост на факторы, становится заметно, что он происходит за счет увеличения спроса на среднее SKU и эффекта от изменения дистрибуции. Одновременно средняя цена снизилась, а размер упаковки остался прежним. В совокупности это может говорить о том, что покупатели активнее приобретали газировки без сахара благодаря как более низким ценам (например, за счет скидок), так и расширению представленности таких газировок в торговых точках.
А вот линейка 3 со вкусом ягод вносит негативный вклад в динамику продаж бренда (–400 руб). В основном это происходит за счет снижения дистрибуции или ассортимента, а также сокращения спроса на товары этой линейки. Иными словами, газировки Y со вкусом ягод теперь можно реже найти в магазинах, и покупатели приобрели их меньше, чем в предыдущий период. В этом случае бренду Y стоит пересмотреть свою стратегию продвижения линейки: игрок может либо инвестировать в развитие продаж с помощью работы с ассортиментом и представленностью на полках, либо оптимизировать портфель и убрать из ассортимента газировки со вкусом ягод, сосредоточившись на более прибыльных позициях.
Рассмотрение декомпозиции — это эффективный способ анализа источников роста для отдельной категории, производителя или бренда. Такая модель позволяет не просто разложить динамику на факторы, но и оценить влияние каждого из них на продажи игрока. И для того, чтобы видеть настоящие причины их развития, необходимо тщательно изучить, что стоит за каждым из четырех эффектов. Это поможет выявить зоны, требующие оптимизации, и определить следующие шаги на более детальном уровне — для отдельных регионов, каналов, линеек и SKU.
