В предыдущей статье Академии мы говорили о базовых фактах, на основе которых изучаем изменение продаж — ассортименте, дистрибуции, цене и спросе. Эти показатели позволяют понять, в каком количестве, по какой цене и насколько эффективно продаются товары отдельного бренда или категории и оценить их представленность на полках магазинов. На более глубоком уровне вклад этих факторов можно рассмотреть с помощью специальной модели — декомпозиции. Декомпозиция — это разложение продаж на составляющие, которое наглядно показывает, что повлияло на динамику между прошлым и текущим периодами и позволяет выделить причины таких изменений. На ее основе игроки могут принять решение о том, где искать точки роста своего бренда.
![](https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2023/10/Decomposition_Factors.jpg?w=1024)
Декомпозицию можно рассмотреть на уровне отдельного региона, канала продаж, бренда, линейки и даже конкретного продукта. В классической декомпозиции, которую мы чаще всего используем, прирост продаж складывается из четырех компонентов: эффекта от изменения кумулятивной взвешенной дистрибуции, спроса, среднего веса упаковки и цены за килограмм или литр продукции. Что представляют собой эти факторы и как вычислить их влияние на продажи? Рассказываем ниже на примере бренда Y в уже знакомой категории газированных напитков.
![](https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2023/10/Decomposition_brandY.jpg?w=1024)
Кумулятивная взвешенная дистрибуция
Начнём с вклада изменения кумулятивной взвешенной дистрибуции — эффекта от изменения ассортимента или дистрибуции игрока. Если портфель какого-либо бренда сократился или снизилась его представленность на полках магазинов, этот фактор будет вносить негативный вклад в продажи, а если ассортимент расширился и бренд стал чаще появляться в торговых точках — вклад будет положительным.
Математически кумулятивная взвешенная дистрибуция рассчитывается как сумма дистрибуций всех SKU в портфеле игрока. Это значит, что фактор может зависеть как от разнообразия ассортимента (или среднего количества SKU этого бренда на торговую точку), так и от его представленности на полках магазинов (или взвешенной дистрибуции бренда).
В случае игрока Y изменение кумулятивной взвешенной дистрибуции находится в левой части графика ниже нуля. Это значит, что оно негативно влияет на продажи. На основе этих данных мы делаем вывод, что ассортимент или представленность бренда Y сократились — либо товары под этим брендом теперь труднее найти в магазинах, либо в портфеле бренда Y стало продаваться меньше товаров. В таких условиях для улучшения своих бизнес-показателей игрок Y может усилить свою представленность в торговых точках, или же сделать фокус на других SKU в своем портфеле — например, более прибыльных.
![](https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2023/10/Decomposition_distribution.jpg?w=1024)
Вклад изменения спроса
Второй фактор в декомпозиции — это вклад изменения спроса в упаковках. Он позволяет оценить, насколько эффективно товар продается на полках магазинов с точки зрения натуральных продаж. Если спрос вносит позитивный вклад, это говорит о том, что покупатели приобрели больше упаковок под этой маркой, чем в предыдущий период. Такую картину мы видим и в случае бренда Y — и делаем вывод о том, что продажи бренда растут в том числе за счет изменения реального покупательского спроса.
При анализе декомпозиции этот фактор рассматривается как эффект от изменения продаж на среднее SKU (и рассчитывается как продажи в упаковках / кумулятивную взвешенную дистрибуцию). На покупательский спрос может влиять сразу несколько процессов — например, изменение цен на товары под этим брендом, изменение ассортимента игрока (расширение или сужение портфеля) и другие. Для бренда Y они положительно влияют на продажи, однако если бы вклад был негативным, игроку было бы необходимо пересмотреть свою ценовую стратегию, оптимизировать продуктовый портфель или проанализировать изменившийся потребительский спрос.
![](https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2023/10/Decomposition_demand.jpg?w=1024)
Вклад изменения размера упаковки
С фактором спроса тесно связано и изменение среднего размера упаковки. Если в декомпозиции оно положительно влияет на продажи, это означает, что в выбранный период средний вес упаковки вырос — увеличилась значимость крупных форматов, или «апсайзингов». А его снижение, напротив, говорит о переключении покупателей на маленькие форматы (эффект «даунсайзингов»).
Для бренда Y характерно сокращение среднего размера упаковки — например, если раньше под этой маркой продавались газировки 1 л, то теперь произошел даунсайзинг до 0,9 л. Это сказывается и на общих объемах продаж: если раньше при покупке 10 товаров бренда Y покупатель мог получить 10 литров продукции, то теперь при покупке тех же 10 товаров приобретается только 9 литров. Следовательно, соотношение продаж в литрах к продажам в упаковках сократилось — именно так рассчитывается эффект среднего размера упаковки, который для бренда Y вносит негативный вклад в декомпозицию продаж.
![](https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2023/10/Decomposition_volume.jpg?w=1024)
Вклад изменения цены
Четвертым фактором в декомпозиции становится вклад изменения цены за килограмм или литр продукции. Математически он рассчитывается как отношение продаж в деньгах к продажам в килограммах: к примеру, если покупатели приобрели меньший объем продукции за большую стоимость, это может говорить о повышении цен или сокращении размера упаковок. На этот эффект могут влиять и другие факторы — переключение покупателей между каналами продаж (например, на дискаунтеры, где товары продаются по более низкой цене), переток между розничными сетями внутри одного канала, изменение доли промо или смена ценовых сегментов в конкретной категории.
Для бренда Y мы видим, что изменение цены стало ключевым фактором для роста продаж игрока. Позитивный вклад говорит о том, что товары бренда Y стали продаваться в магазинах по более высокой цене, сократились инвестиции в промо, или же товары бренда перешли в более высокий ценовой сегмент. А учитывая, что средний размер упаковки бренда Y тоже сократился, он внес дополнительный вклад в усиление этого эффекта.
![](https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2023/10/Decomposition_price-1.jpg?w=1024)
Как эти факторы могут помочь принять необходимые решения для развития продаж?
Рассмотрев все четыре фактора (изменение кумулятивной взвешенной дистрибуции, спроса, среднего размера упаковок и цен), мы можем более детально говорить о том, что скрывается за динамикой продаж конкретного бренда. На основе такой декомпозиции мы выделяем основные зоны роста и строим для каждого игрока рекомендации, чтобы в дальнейшем углубленно проанализировать ключевые факторы развития продаж.
Вернемся к нашему примеру газировок Y: динамика этого бренда растет за счет положительного эффекта цены и спроса, однако ассортимент и средний вес упаковки негативно влияют на денежные продажи. И для того, чтобы понять, чем это обусловлено, необходимо спуститься на более гранулярный уровень и проанализировать, что происходит внутри портфеля игрока.
Как разные линейки бренда Y влияют на общую декомпозицию продаж?
Представим, что у бренда газировок Y три линейки в портфеле: линейка 1 со вкусом ванили, линейка 2 без сахара и линейка 3 со вкусом ягод. Если разложить декомпозицию продаж по этим сегментам, то становится заметно, что каждый из них имеет собственный тренд развития.
К примеру, линейка 1 растет в денежных продажах на 200 рублей — и в основном это происходит за счет роста цен, что компенсирует падение спроса и ассортимента. Например, из портфеля игрока могли быть выведены некоторые SKU со вкусом ванили (допустим, игрок провел оптимизацию и вывел газировки объемом 1 литр), и на этом фоне покупательский спрос сократился. Однако за счет того, что игрок поднял цены или снизил промоактивность на оставшиеся товары в линейке (0.9 л и 1.5 л), он смог нивелировать эффект от оптимизации ассортимента и выиграть с точки зрения денежных продаж.
![](https://nielseniq.com/wp-content/uploads/sites/4/2023/10/Decomposition_lineup-1.jpg?w=1024)
Также мы видим, что в портфеле бренда Y значительно выросли продажи линейки 2 без сахара (+500 рублей) — и если разложить этот рост на факторы, становится заметно, что он происходит за счет увеличения спроса на среднее SKU и эффекта от изменения дистрибуции. Одновременно средняя цена снизилась, а размер упаковки остался прежним. В совокупности это может говорить о том, что покупатели активнее приобретали газировки без сахара благодаря как более низким ценам (например, за счет скидок), так и расширению представленности таких газировок в торговых точках.
А вот линейка 3 со вкусом ягод вносит негативный вклад в динамику продаж бренда (–400 руб). В основном это происходит за счет снижения дистрибуции или ассортимента, а также сокращения спроса на товары этой линейки. Иными словами, газировки Y со вкусом ягод теперь можно реже найти в магазинах, и покупатели приобрели их меньше, чем в предыдущий период. В этом случае бренду Y стоит пересмотреть свою стратегию продвижения линейки: игрок может либо инвестировать в развитие продаж с помощью работы с ассортиментом и представленностью на полках, либо оптимизировать портфель и убрать из ассортимента газировки со вкусом ягод, сосредоточившись на более прибыльных позициях.
![](https://nielseniq.com/wp-content/plugins/niq-core-block-extensions/images/about-hero-card.jpg)
Рассмотрение декомпозиции — это эффективный способ анализа источников роста для отдельной категории, производителя или бренда. Такая модель позволяет не просто разложить динамику на факторы, но и оценить влияние каждого из них на продажи игрока. И для того, чтобы видеть настоящие причины их развития, необходимо тщательно изучить, что стоит за каждым из четырех эффектов. Это поможет выявить зоны, требующие оптимизации, и определить следующие шаги на более детальном уровне — для отдельных регионов, каналов, линеек и SKU.