В этой статье мы рассмотрим реальный пример такого подхода: кейс одного из игроков в категории майонезов, для которого поэтапный анализ помог выявить ключевые факторы успеха и сформировать понимание плана дальнейших действий. Среди таких факторов:

• Удержание роста цен и применение промостратегий 
• Введение сезональных товаров (или «ин-аутов» — когда товар находится вне регулярного ассортимента и продается только ограниченное время, а затем выводится с полки)
• Поддержание и наращивание дистрибуции (т.е. представленности товаров этого бренда в торговых точках)  
• Развитие нестандартных SKU: майонеза с различными вкусами (на перепелином яйце, лимонные) и с пониженным содержанием жира 

Как развивается категория майонезов?

Начнем с анализа динамики категории в целом. В рамках рассматриваемого периода категория майонезов растет двузначными темпами в денежном выражении, в то время как динамика в объемах остается стабильной на фоне роста цен.

При этом повышение цен отражается в том числе на желании покупателей сэкономить. К примеру, такой тренд проявляется в усилении промоактивности: в категории майонезов доля покупок по акциям начала расти, и уже 6 из 10 таких товаров продаются по скидке (+6 п.п. к прошлому году). Другой пример — увеличение значимости низкого ценового сегмента в структуре продаж, в то время как доли более дорогих товаров (из среднего и премиум-сегмента) снижаются.

Еще одним способом сэкономить становится покупка крупных упаковок, что может быть более выгодно для покупателя в пересчете на килограмм или литр продукции — как следствие, в категории майонезов увеличивается значимость крупных сегментов (600-800 грамм).

Помимо экономии, на развитие категории майонезов накладываются и другие тренды. Среди них — рост популярности товаров с меньшим содержанием жира и нестандартных SKU с различными вкусами (майонезы на перепелином яйце, лимонные), о которых мы будем говорить в следующих пунктах этой статьи.

Как добиться успеха в категории майонезов?

Рассмотрев общие тренды в категории, перейдем непосредственно к анализу ключевых игроков. Среди них есть интересующий нас бренд — он находится на 4 строчке, поэтому для упрощения мы будем называть его «игрок 4». И чтобы сравнить положение игрока 4 с конкурентами, мы в первую очередь смотрим на изменение доли рынка и основные факторы, которые на это влияют, в том числе дистрибуцию и спрос.

В данном случае мы строим анализ на примере канала дискаунтеров, так как именно этот формат магазинов является для ключевым для майонезов и занимает практически 70% в структуре категории. Для удобства мы также разделили продажи игроков на промо- и регулярную части — то есть на продажи по сниженной и обычной (регулярной) цене. Такое разделение особенно важно на фоне высокой доли промо в категории майонезов.

1. Развитие промо и контроль уровня цены

При рассмотрении KPI отдельных брендов более детально мы видим, что игроки могут наращивать свою долю как в промо, так и в регулярной части продаж. К примеру, это характерно для игрока 1. Однако в первом случае прирост более значительный — это происходит за счет того, что ключевое SKU большого формата стало чаще продаваться по скидке, и, соответственно, произошло развитие промоассортимента. В регулярной части рост этого бренда происходит на фоне понижения ценового индекса, который преимущественно вызван применением стратегии EDLP (Every Day Low Price, «низкие цены каждый день») на конкретные SKU. К примеру, в новогодний сезон в дискаунтерах стратегия EDLP, примененная на перепелиный майонез в среднем объеме упаковки, обеспечила прирост денежной доли игрока сразу на 1,3% от всего рынка.  

Аналогичный рост доли промо также наблюдается у игрока 2 — увеличение спроса на товары этого бренда вызвано углублением промо на его основное SKU. Это значит, что ключевой товар игрока 2 стал чаще продаваться по более высокой скидке. Показатель спроса игрока 2 растет и в регулярной части, но это происходит уже из-за других причин — в первую очередь, на фоне понижения ценового индекса (соотношения средней цены бренда к средневзвешенной цене категории), то есть товары игрока 2 стали дешевле по сравнению с категорией. Это, в свою очередь, объясняется развитием дистрибуции майонезов с пониженной жирностью — то есть те SKU игрока, которые изначально имеют более низкую цену, стали чаще появляться и продаваться на полках магазинов.  

Однако не у всех игроков наблюдается увеличение регулярных показателей — к примеру, доля интересующего нас игрока 4 сокращается на фоне снижения дистрибуции. Это говорит о том, что товары этого бренда теперь можно реже встретить на полках по регулярной цене. Тем не менее, инвестиции в промо позволяют игроку 4 нивелировать эффект от падения спроса и сохранить долю промопродаж стабильной. 

На основе KPI ключевых игроков мы делаем вывод о том, что первый секрет успеха в категории майонеза — это развитие промо и контроль уровня цены. Мы видим, что рыночную долю увеличивают именно те игроки, которые усиливают промо, применяют стратегию EDLP и удерживают темпы роста цен ниже рынка. Такого эффекта игроки могут добиться как благодаря инвестициям в промо, так и в развитие SKU с изначально более низким ценовым индексом. 

2. Развитие портфеля: сезональные товары («ин-ауты») 

Помимо ценовой стратегии, важную роль в развитии любого игрока играет ассортимент и развитие товаров внутри портфеля. Поэтому от показателей на уровне бренда мы спустимся на уровень ниже — к конкретным SKU в портфеле игрока.  

Рассмотрим это на примере бренда 1. Портфель данного игрока достаточно широкий, поэтому для удобства анализа мы выделили сопоставимые SKU в один цвет — например, ключевой вкус «Провансаль» выделен оттенками фиолетового, «оливковые» майонезы выделены серым, «перепелиный» — черным. При этом мы видим в портфеле игрока несколько «ин-аутов» — это те товары, которые игроки временно вводят в определенный сезон и затем выводят из ассортимента (например, к определенным праздникам и т.д).   

На этом графике заметно, что данный игрок активно развивает свои «сезональные» SKU: например, ин-аут 1 (большого формата в 700 гр) активно продается в майский и летний периоды, средние упаковки запускаются в зимний сезон и т.д. Развитие таких «сезональных» товаров позитивно влияет на общие продажи бренда — благодаря таким запускам доля игрока в категории увеличивается. При этом в аналогичном разрезе по другим брендам, в том числе и по интересующему нас игроку 4, мы видим, что «сезональные» SKU не так хорошо развиты и имеют гораздо меньшую значимость. А значит, развитие сезонных линеек и грамотное управление портфелем — еще один ключ к успеху в данной категории. 

3. Поддержание и развитие дистрибуции

Спустившись на уровень портфеля и детальнее рассмотрев состав SKU, мы можем проанализировать, у каких продуктов есть потенциал для дальнейшего развития и как игрокам найти возможности для роста. Для этого необходимо рассмотреть ключевые SKU в категории майонезов: ранжировать все майонезы по доле продаж и сравнить у них такие показатели, как спрос и дистрибуция.  

Эти показатели помогут выявить точки роста: например, если SKU игрока 1 имеет более высокий спрос, чем у конкурента, но менее развитую дистрибуцию, то у данного игрока есть потенциал для дальнейшего расширения своего присутствия в торговых точках. При этом сравнивать SKU следует на более гранулярном уровне — внутри конкретного канала, на более коротком промежутке времени и так далее, чтобы исключить влияние косвенных факторов и получить более точные выводы.  

Для примера рассмотрим SKU маленького формата (майонезы в упаковке 300-400 грамм) в канале дискаунтеров за полгода. Мы видим, что ключевое SKU  интересующего нас игрока 4 («Провансаль 67%») демонстрирует достаточно высокий рост спроса. По сравнению с некоторыми конкурентами его показатели выше, однако бренд 4 сильно уступает по уровню дистрибуции — это значит, что его можно реже встретить на полках магазинов. На этом фоне «Провансаль» игрока 4 имеет потенциал для дальнейшего роста при развитии дистрибуции — это также становится одним из ключевых направлений, поскольку даже при эффективном расширении портфеля и наличия вкусовых SKU в ассортименте игрокам необходимо поддерживать нужный уровень дистрибуции, который является гигиеническим фактором успеха продаж. 

4. Развитие сегментов с различными вкусами и с пониженным содержанием жира

При более детальном анализе крупнейших SKU по доле продаж мы видим еще один тренд — преимущественно в этот список входят «вкусовые» майонезы, в том числе 2 товара со вкусом «Оливковый» и 2 товара со вкусом «Перепелиный» (при этом спрос на последние растет активнее). Но эти товары в списке представлены позициями из портфелей конкурентов — в случае интересующего нас игрока 4 мы видим, что его вкусовые SKU развиты недостаточно. Аналогичная картина заметна не только в списке упаковок 300-400 гр, но и в более объемных форматах майонезов — и благодаря этому можно сделать вывод о том, игроку 4 необходимо инвестировать в развитие вкусовых SKU в портфеле, поскольку они имеют высокий потенциал на фоне повышенного спроса и возможностей для расширения дистрибуции. 

Другим перспективным сегментом может стать «диетический» майонез — это SKU с пониженным содержанием жира и самой низкой ценой среди топ-20, которые также входят в список крупнейших. Спрос на такие товары растет, но дистрибуция остается ниже, чем у конкурентов — и это тоже открывает игрокам возможность для дальнейшего развития.  

Таким образом, благодаря анализу категории мы можем не только изучить показатели игрока 4 и сравнить их с конкурентами, но и сформировать конкретные рекомендации, которые помогут бренду 4 улучшить эффективность продаж. Подобный анализ можно проводить не только для майонеза, но и для других категорий FMCG — а значит, у игроков рынка есть возможность взглянуть под другим углом на те категории, в которых они представлены, а также выявить не только свои сильные стороны, но и перспективные зоны для роста, которые помогут нарастить долю рынка и за счет этого усилить свое влияние в категории.