Brand Architecture – die Markenarchitektur

Für Unternehmen kann das Thema Wachstum durchaus als ein zweischneidiges Schwert angesehen werden. Während es auf der einen Seite wertvolle Vorteile wie steigende Umsätze und höhere Aktienkurse verspricht, kann unerwartetes und ungeplantes Wachstum tiefergehende Probleme verursachen. Eine Marktsättigung, Vertriebsengpässe oder Ausfälle beim Kundenservice sind nur einige der Negativbeispiele als mögliche Folgen.

Einige der Marken, die diese Herausforderungen erfolgreich gemeistert haben, zählen heutzutage zu den bekanntesten Unternehmen der Welt. Viele dieser Firmen nutzen dafür eine umfassende Strategie für Brand Architecture, die auf Brand Intelligence basiert. Um von einem solchen Fahrplan für die kommende Jahre zu profitieren, müssen die Marken keinen weltbekannten Namen wie Apple oder Nestlé tragen. Auch für kleinere und weniger bekannte Marken ist es lohnenswert, sich gut vorzubereiten und in eine klare Brand Architecture zu investieren.

Was genau ist eine Brand Architecture?

Als Brand Architecture wird der Prozess bezeichnet, mehrere Marken und deren Komponenten innerhalb eines größeren Rahmens zu organisieren. In der Regel wird eine solche Markenarchitektur um eine bestehende Kern- oder Muttermarke herum aufgebaut. So definiert die Brand Architecture eine umfassende Strategie für alle Bestandteile, einschließlich Untermarken und Markenerweiterungen. Diese Strategie gilt aber auch für alle Produkte, Dienstleistungen oder Handelswaren einer Organisation.

Eine häufige Darstellung für eine Brand Architecture findet sich in Form von Diagrammen oder Flussdiagrammen wieder. Darin werden die Hierarchie und die Ziele der einzelnen Markenkomponenten festgelegt. Durch die klare Definition der einzelnen Vermögenswerte eines Portfolios im Zusammenhang mit der größeren, zusammenhängenden Rolle versucht die Markenarchitektur, den Wert jedes einzelnen Bestandteils in einer Weise zu maximieren, die die Summe seiner Teile übersteigt.

Bei manchen Unternehmen dominiert eine einzige Marke die anderen Submarken, beispielsweise bei der Coca-Cola Company, zu der auch Diet Coke oder Minute Maid gehört, die aber deutlich im Schatten von Coke stehen. Es gibt aber auch Beispiele für eine deutlich ausgewogenere Mischung der etablierten Marken eines Unternehmens, um mit den Produkten jeweils verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Exemplarisch kann hier Hilton erwähnt werden: Denn Hilton schafft es, „von der Luxusklasse des Waldorf Astoria bis zu den berühmten Cookies von DoubleTree“ unter seinem Dach zu vereinen. .

Warum ist eine Brand Archteciture so wichtig?

Ein starkes Branding verbessert die positive Kundenwahrnehmung einer Marke oder steigert die Bekanntheit und hilft Unternehmen dabei, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Diese Vorteile werden durch eine funktionierende Markenarchitektur noch verstärkt. Sie kann ein entscheidender Faktor für Firmen sein, die jeweilige Reichweite bei unterschiedlichen Zielgruppen zu maximieren, ohne die Basis-Marke, das Produkt oder die Dienstleistung zu kannibalisieren.

Mit entsprechendem Sachverstand umgesetzt, stärkt die Brand Architecture die verschiedenen Komponenten, die zum erfolgreichen Branding erforderlich sind und gilt als ein wichtiger Faktor für Organisationen, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Marketer profitieren dabei von einer konsistenten Markenarchitektur, denn sie ermöglicht es, innerhalb eines größeren Unternehmens mit verschiedenen Produkten eine überzeugende Brand Story zu erzählen. Das wiederum verbessert Wettbewerbsfähigkeit – nicht nur für die einzelnen Marken, sondern für den gesamten Betrieb.

Ein wichtiges Werkzeug für eine erfolgreiche Erschließung neuer Zielmärkte oder Produkte stellt die Marktforschung dar. Eine gut umgesetzte Brand Architecture erleichtert die Erstellung einer sinnvollen Strategie, um die gewonnenen Erkenntnisse gewinnbringend anzuwenden. Die Einführung neuer Produkte, der Erschließung neuer Distributionsregionen oder neue Umsatzmöglichkeiten durch Cross-Selling- oder Multi-Branding-Kampagnen´können somit leichte rund erfolgreicher umgesetzt werden.

Welche Unternehmen profitieren von einer Markenarchitektur?

Eine Brand Architecture ist entscheidend für zukünftige Expansionspläne für multinationale Unternehmen, aber auch für kleine oder mittelständische Unternehmen und Startups. Nachdem eine Marktforschung, die entsprechenden Potenziale ermittelt, ermöglicht die Markenarchitektur die Erarbeitung einer sinnvollen Strategie mit dem Ziel, die Erfolgschancen zu maximieren.

Mitunter verändert sich auch für ein Unternehmen die bevorzugte Zielgruppe – sei es planmäßig oder unerwartet. Ein vorhandener Plan für die Brand Architecture verbessert die Fähigkeit eines Unternehmens, mit diesen Veränderungen umzugehen, unabhängig von seiner Größe.

Wie können Unternehmen eine erfolgreiche Markenarchitektur aufbauen und umsetzen?

Während jede Organisation ihren eigenen spezifischen Fahrplan hat, gilt ein vierstufiger Prozess als besonders erfolgsversprechend, um eine Markenarchitektur aufzubauen und umzusetzen: Recherche, Planung, Umsetzung und kontinuierliche Bewertung.

• Recherche: In dieser Phase sollten möglichst viele Daten zu Zielkunden, Wettbewerbern und dem Markt selbst gesammelt werden. Eine frühe Priorität besteht darin, Zielmärkte und Zielgruppen zu definieren, auf denen alle späteren Entscheidungen zu Branding und Marketing (und sogar zur Produktentwicklung) basieren sollten.

Pro-Tipp: Neben Kundenumfragen und gezielter Marktforschung sollten Unternehmen ihre eigene Geschäftsentwicklung genau überwachen und einer möglichst neutralen und ehrlichen Einschätzung unterziehen. Für etablierte Unternehmen, die noch keinen Marken-Audit durchgeführt haben, sollte dies der erste Schritt sein.

• Planung: Die Planungsphase umfasst die Nutzung der in der Forschungsphase gewonnenen Daten und Erkenntnisse, um daraus einen Aktionsplan zu entwickeln. Dieser Plan, der realistisch die besten verfügbaren und erwarteten Ressourcen nutzt, beinhaltet in der Regel die Definition der Rolle jeder einzelnen Komponente basierend auf ihrem Alleinstellungsmerkmal (USP) und ihrer jeweiligen Zielgruppe. Anschließend sollten diese Komponenten in ein umfassendes Diagramm mit Maßnahmen und Fälligkeitsdaten integriert werden, um die sich daraus ergebenden Prozesse klar aufzuzeigen.

Pro-Tipp: Als besonders wichtige Fragen gelten hierbei: Welche Marken sollten eng miteinander verbunden sein, und welche könnten als eigenständige Einheiten besser performen? Zeigen die Marktforschungen ausreichend Überschneidungen, um Cross-Promotion-Kampagnen zu rechtfertigen?

• Umsetzung: Dies ist die Transformation der Strategie von der Theorie in die Praxis. Idealerweise findet diese zeitgleich mit der Markteinführung der Brand oder eines der Produkts zusammen. Auch ein Rebranding oder die Ergänzung eines verbesserten Infrastrukturplans eignen sich für diese Phase.

Pro-Tipp: Es sollte darauf geachtet werden, dass jede Abteilung ihre Rolle und Erwartungen klar versteht. Regelmäßige Meetings oder Check-ins mit den Teamleitern können hier hilfreich sein.

• Kontinuierliche (Neu)-Bewertung: Die kontinuierliche Überprüfung der Leistungsfähigkeit des erarbeiteten Planes für die Brand Architecture ist von großer Bedeutung. Nur so können notwendiger Kurskorrekturen erkannt und durchgeführt werden. Denn im Vorfeld kann niemand kann wirklich vorhersagen, wohin sich der Markt entwickeln wird. Daher ist es wichtig, für unvorhergesehenes Wachstum oder Anpassungen gerüstet zu sein.

Pro-Tipp: Häufige Fragen sind: Erfüllen alle Marken, Untermarken und Produkte die Erwartungen? Wenn nicht, warum nicht – liegt es an der Kampagne oder daran, dass die Zielgruppe nicht richtig erreicht wurde? Falls diese Fragen über längere Zeit schwer zu beantworten sind, ist es wahrscheinlich Zeit, einen externen Experten hinzuzuziehen.

Arten von Rahmenplänen für eine gute Markenarchitektur

Bei der Erstellung einer Strategie für die Brand Architecture kann es hilfreich sein, einer bestehenden Vorlage oder einem Framework zu folgen. Im besten Fall hat sich die Vorlage bereits über Jahrzehnte hinweg durch Trial-and-Error der Branding-Pioniere etabliert. Obwohl es unterschiedliche Definitionen für Erfolgsfaktoren gibt, gelten einige Haupttypen von Frameworks als besonders erfolgversprechend:

• Branded House (Masterbrand Framework): Dieses Framework konzentriert sich auf eine Hauptmarke, um die sich alle Produkte, Dienstleistungen und anderen Waren eines Unternehmens gruppieren. Die Idee besteht darin, den Einfluss und die Wertigkeit einer einzigen Marke auf alle verfügbaren Serviceangebote auszudehnen. Ein Beispiel dafür liefert Apple, das alle seine Produkte auf eine einzige Architektur ausgerichtet hat, das explizit die Hauptmarke unterstützt.
• House of Brands (Portfolio Framework): Hierbei handelt es sich um eine Sammlung von Marken, die alle über eigene USPs und Identitäten verfügen, um ein größeres Publikum zu erreichen, ohne die übergeordnete Marke zu betonen. Ein Beispiel ist Procter & Gamble mit Marken wie Tide, Gillette und Pampers, die jeweils eigenständige Produkte unter einer eigenen Identität verkaufen. Der Name Procter & Gamble erscheint zwar auf der Verpackung, jedoch nicht prominent.
• Endorsed Framework: Dieses Framework kombiniert Elemente der beiden vorherigen Ansätze, indem es eine Hauptmarke betont, aber auch unterstützende oder assoziierte Sub-Brands verwaltet, die eigenständig, jedoch eng verbunden bleiben. Zum Beispiel haben Kellogg’s Cerealien ihre eigene Markenidentität mit Logo, Maskottchen und Zielgruppe, sind jedoch klar als Teil der Kellogg’s-Familie erkennbar.
• Hybrid (Blended House Framework): Dieser Ansatz kombiniert Elemente der vorherigen Frameworks, um die einzigartigen Ziele oder verfügbaren Ressourcen eines Unternehmens optimal zu nutzen. Zum Beispiel ist Google eine Muttermarke für Kernprodukte wie Gmail, Google Maps und Google Drive. Das Unternehmen wird jedoch von Alphabet besessen und besitzt wiederum YouTube, das von seinen begeisterten Nutzern nicht mit Google assoziiert wird.

Beispiele von Markenarchitekturen

Zusätzlich zu den oben genannten Beispielen ist Marriott ein klassisches Beispiel für eine gut umgesetzte Brand Architecture. Als eines der wenigen großen Hotelketten, die in derselben Metropolregion weltweit mehrere Hotels betreiben, schafft es Marriott, durch clevere Markenarchitektur eine Kannibalisierung der eigenen Interessen zu vermeiden.

Zum Beispiel spricht Courtyard preisbewusste Geschäftsreisende an, indem es große Schreibtische und ein wirtschaftliches Angebot hervorhebt, während The Ritz-Carlton den Schwerpunkt auf Luxus legt. Die Residence Inn-Hotels hingegen bieten

Appartements mit Küchen für diejenigen, die über einen längeren Zeitraum bleiben.
Kunden verstehen weitgehend die Unterschiede zwischen diesen Identitäten, und diejenigen, die Marriott im Allgemeinen mögen, bleiben eher bei einer der Marken, anstatt eine andere auszuprobieren. All das wird durch Marriott Bonvoy, das Treueprogramm des Unternehmens, zusammengehalten, das schlaue Upgrade-Anreize und eine vielfach gelobte Kreditkarte bietet.

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Eine Brand Architecture zu entwickeln, die tatsächlich funktioniert, erfordert Geschick, Fachwissen und die Zusammenarbeit mehrerer Stakeholder. Es ist eine komplexe Aufgabe, die eine Vielzahl von Themenbereichen berührt, darunter branchenspezifische Trends, fortschrittliche demografische Forschung – und die strategischen Fähigkeiten, alles erfolgreich zusammenzuführen.

Bei NIQ verstehen wir, was es braucht, um wesentliche Ziele der Brand Architecture zu visualisieren und zu erreichen. Tools wie der NIQ Brand Architect sind nur ein Teil unseres Engagements, heutigen Unternehmen zum Erfolg in der Gegenwart zu verhelfen und sie bestmöglich für langfristiges Wachstum zu positionieren.

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