Markenbekanntheit
Was ist Markenbekanntheit? Wie kann eine Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit Unternehmen zugutekommen, und was können sie tun, um diese effektiv zu messen und zu erhöhen?
Was unterscheidet eine Marke, die jeder kennt, von einem gewöhnlichen Produkt im Regal? Wie sich zeigt, eine ganze Menge: Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher eine „höhere Kaufbereitschaft gegenüber einer vertrauten Marke“ haben und dass hohe Markenbekanntheit mit einem hohen Marktanteil für Unternehmen korreliert.
So wertvoll die Markenbekanntheit auch ist, sie wurde traditionell oft als immaterieller Wert betrachtet und war daher schwer zu greifen. Heutzutage helfen jedoch die Verbreitung von sozialen Medien, Website-Analysen und anderen technologischen Innovationen sowie Markenüberwachungstools dabei, die Markenbekanntheit in konkrete Werte zu übersetzen und sie an messbare Kennzahlen zu knüpfen, die kontinuierlich verbessert werden können.
Mit diesen Entwicklungen hat die Markenbekanntheit in der heutigen, stark fragmentierten Marktlandschaft eine erneute Bedeutung erlangt. Hier ist ein Blick darauf, was Markenbekanntheit genau ist, warum es für Unternehmen wichtig ist, sie zu steigern, und was sie tun können, um sie zu messen und zu erhöhen.
Was ist Markenbekanntheit?
Markenbekanntheit ist die Summe des Wissens über eine Marke, das innerhalb einer Gemeinschaft existiert. Sie kann innerhalb einer bestimmten Kundenbasis bestehen oder auch in der allgemeinen Kultur präsent sein. Idealerweise ist diese Bekanntheit positiv – und viele Unternehmen arbeiten aktiv darauf hin und investieren erheblich in dieses Ziel.
In einem größeren Sinn spiegelt die Markenbekanntheit eines Unternehmens wider, wie oft Menschen an die Marke denken oder über sie sprechen. Ein „markenbewusster“ Kunde ist jemand, der von einer bestimmten Marke weiß und eher geneigt ist, damit verbundene Dienstleistungen oder Produkte zu kaufen – sei es, indem er sie in einer Auswahl gegenüber Wettbewerbern bevorzugt oder sich sogar die Mühe macht, sie gezielt zu suchen.
In einer Welt, in der Konsumenten anspruchsvoller denn je sind – und in der es mehr potenzielle Berührungspunkte gibt als die Vermarkter früherer Generationen sich vorstellen konnten – kann eine positive Markenbekanntheit den Unterschied zwischen Stagnation und Unternehmenswachstum ausmachen. Sie ist die Zutat, die ein Unternehmen besonders macht.
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Was ist der Unterschied zwischen Markenbekanntheit und Markenerkennung?
Markenbekanntheit beschreibt das Maß, in dem Menschen allgemein über eine Marke Bescheid wissen. Und obwohl dies oft die Fähigkeit einschließt, die Marke auf den ersten Blick zu erkennen, ist Markenbewusstsein nicht dasselbe wie Markenerkennung. Es ist wichtig, den Unterschied zwischen Markenbewusstsein, Markenerkennung und Markenwahrnehmung zu verstehen und wie diese Konzepte sich gegenseitig unterstützen.
Ein Teilaspekt der Markenbekanntheit ist die Markenerkennung, die sich auf die aktive Identifizierung einer Marke durch den Verbraucher in einer bestimmten Situation bezieht – zum Beispiel im Geschäft –, während Markenbewusstsein das grundlegende Wissen darüber ist, dass die Marke existiert. Mit anderen Worten, um Markenerkennung zu erreichen, muss zuerst Markenbekanntheit geschaffen werden.
Markenwahrnehmung als qualitative Bewertung in den Köpfen der Verbraucher oder der Allgemeinheit geht die Markenhierarchie von Bekanntheit und Erkennung noch einen Schritt weiter. Markenwahrnehmung bedeutet nicht nur, eine Marke zu erkennen, sondern ihr auch einen Wert zuzuweisen. Ob diese Wahrnehmung letztlich positiv oder negativ ist, hängt von der Beziehung zwischen Marke und Käufer ab. So oder so beginnt alles mit der Bekanntheit.
Warum ist Markenbekanntheit wichtig?
Warum ist es für Unternehmen wichtig, Markenbekanntheit aufzubauen? Zusätzlich zur Schaffung einer Grundlage für Markenerkennung, Wahrnehmung und Loyalität ist der Aufbau der Markenbekanntheit auch ein wichtiger Schritt, um Markenwert und -kapital zu steigern. In einfacheren Worten ausgedrückt, führt ein höheres Maß an Bekanntheit schlicht zu einer „höheren Kaufabsicht als bei weniger bekannten Marken“, wie Forscher festgestellt haben.
Es ist nur logisch, dass Unternehmen durch die Steigerung der Markenbekanntheit ihre Produkte und Dienstleistungen leichter verkaufen können, insbesondere in einem hart umkämpften Markt. Und das gilt umso mehr im digitalen Zeitalter, in dem Studien gezeigt haben, dass Menschen deutlich mehr für Marken ausgeben, denen sie auf sozialen Medien folgen.
Hohe Markenbekanntheit kann Unternehmen dabei helfen, höhere Gewinne zu erzielen – nicht nur durch mehr Verkäufe, sondern auch durch die Möglichkeit, höhere Preise dank einer positiven Markenwahrnehmung zu verlangen. Forscher haben auch festgestellt, dass eine hohe Markenbekanntheit bei Investoren mit einem höheren Aktienkurs und einem größeren Marktanteil korreliert.
Markenbekanntheit kann sich zudem positiv auf materielle Abläufe auswirken und Marktopportunitäten aufzeigen. Beispielsweise werden Drittparteien eher geneigt sein, Produkte zu vertreiben und strategische Partnerschaften mit einem Unternehmen mit hoher Markenbekanntheit einzugehen. Sie kann ein Gefühl von Einfluss verleihen und sogar die Rekrutierung talentierter Mitarbeitender erleichtern.
Heute sind die wertvollsten und erfolgreichsten Marken diejenigen, die es gemeistert haben, ihre Bekanntheit zu erweitern und zu steuern. Denken Sie an Apple und daran, wie das jährliche Event dieser Marke zur Vorstellung neuer Produkte mehr Interesse und Medienaufmerksamkeit auf sich zieht als ganze Branchenmessen. Apple erreicht die richtige Zielgruppe auf eine Weise, die nicht nur das Profil des Unternehmens schärft, sondern auch Begeisterung und Umsatz generiert.
Wie steigert man die Markenbekanntheit?
Natürlich beginnt der Aufbau von Markenbekanntheit mit einem qualitativ hochwertigen Produkt, das eine spezifische Nachfrage erfüllt, und wird durch exzellenten Service und ein herausragendes Kundenerlebnis gefördert. Es gibt jedoch auch strategischere Methoden, um die Markenbekanntheit in der breiten Öffentlichkeit oder innerhalb einer potenziellen Kundenbasis zu steigern. Zu den wichtigsten Schritten gehören:
- Überprüfen Sie Ihre Markenidentität. Stimmen die Elemente, die Ihre Markenidentität ausmachen, mit den strategischen Anliegen und Verkaufszielen überein? Repräsentieren Logo, Anzeigen, Inhalte und andere Identifikationsfaktoren einen Wert für die Käufer? Tragen sie dazu bei, die Probleme der Kunden zu lösen? Wenn nicht, ist es Zeit für eine Überarbeitung.
Zu beachten: Beim Branding gibt es immer Raum für Verbesserungen – das heißt, es gibt keinen „perfekten Zeitpunkt“ dafür. Es ist jedoch eine gute Idee, sicherzustellen, dass die Kernelemente der Marke richtig mit der übergeordneten Mission und den Betriebszielen des Unternehmens ausgerichtet sind, bevor in eine Awareness-Kampagne investiert wird.
Beispiel: Um eine Reihe neuer Produkte zu unterstützen, die sich auf ihren Ruf im Bereich Kaffee stützen und gleichzeitig neue Märkte wie vegan-freundliche, schnelle Mittagessen erschließen, brandete sich Dunkin’ Donuts 2019 einfach als „Dunkin’“ um. - Führen Sie eine Markenbewusstseins-Kampagne durch, also eine Marketingkampagne, die darauf abzielt, die positive Wahrnehmung der Marke zu steigern. Solche Kampagnen werden oft in Verbindung mit Produkteinführungen oder dem Eintritt eines Unternehmens in einen neuen Markt durchgeführt, können jedoch auch zur Steigerung der Bekanntheit bestehender Produkte eingesetzt werden – dabei sollte jedoch mit Bedacht vorgegangen werden, um Überfrachtung zu vermeiden.
Zu beachten: Auch wenn sie viele Ähnlichkeiten aufweisen kann, sollte eine Markenbewusstseins-Kampagne nicht wie eine normale Marketingkampagne durchgeführt oder bewertet werden. Während letztere mit spezifischen Metriken gemessen werden kann, ist die Messung der Markenbekanntheit komplexer – dazu weiter unten mehr. - Nutzen Sie eine Multi-Channel-Präsenz, was bedeutet, dass die Markenbekanntheit auf allen Plattformen gefördert wird, auf denen sich Menschen versammeln. Soziale Medien sind heute besonders wichtig, aber sie sind nicht das einzige Mittel. In den meisten Branchen wird von Unternehmen weiterhin erwartet, dass sie eine Webseite haben – und zwar eine, die benutzerfreundlich ist und darauf ausgelegt ist, Besucher zu binden und Verkäufe zu generieren. Die Teilnahme an Veranstaltungen wie Messen und Konferenzen ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu steigern.
Profi-Tipp: Führen Sie Marktforschung durch, um Ihre Zielgruppe zu finden und herauszufinden, wie Sie diese am besten erreichen können. Und wenn Sie eine Marke in sozialen Medien bewerben, konzentrieren Sie sich darauf, der Community hilfreiche und relevante Informationen zu bieten, anstatt sich zu stark selbst zu bewerben.
Zu den weiteren Taktiken zur Steigerung der Markenbekanntheit gehören:
- Sponsoring lokaler Veranstaltungen wie Festivals oder Online-Events wie Webinare
- Produktion von teilbaren Inhalten wie einem Blog, Podcast oder einer Videoserie
- Spenden an wohltätige Organisationen im Namen der Marke
- Einführung von Empfehlungsaktionen, um bestehende Kunden zu motivieren, die Marke weiterzuempfehlen
Wie lässt sich Markenbekanntheit messen?
Ein häufiges Problem bei der Markenbekanntheit war bisher die Schwierigkeit, sie zu messen. Doch mit den heutigen Fortschritten in der Analytik und der Vielzahl digitaler Kanäle zur Ansprache von Konsumenten ist die Messung der Markenbekanntheit mittlerweile ein weitaus direkterer und systematischer Prozess als in der Vergangenheit. Dies liefert umsetzbare Daten, die Unternehmen nutzen können, um ihre Marke in Echtzeit zu fördern.
Zum Beispiel hat Haier Portugal gezielte Business Intelligence eingesetzt, um die Markenbekanntheit aktiv zu überwachen und so Möglichkeiten zur Steigerung des Marktanteils zu erkennen. „Diese Erkenntnisse haben uns geholfen, Marktanteile zu halten, zu schützen und auszubauen“, berichtet ein Manager. „Die Einblicke haben es uns ermöglicht, flexibel und agil in einem wettbewerbsintensiven Markt zu agieren, und als Ergebnis haben wir unsere Einzelhandelsleistung von Monat zu Monat verbessert.“
Zu den wichtigsten Metriken, die Unternehmen zur Messung der Markenbekanntheit verwenden können, gehören Online-Traffic, Suchvolumen, Engagement in sozialen Medien, Social Listening, Umfragen und Fokusgruppen, Brand Tracking und der Anteil an der öffentlichen Wahrnehmung (Share of Voice).
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Die genaue Messung und aktive Steigerung der Markenbekanntheit ist entscheidend, um übergeordnete Ziele wie Umsatzsteigerung und Wachstum zu erreichen. Als Grundlage für Markenloyalität, Markenwert und mehr ist Markenbekanntheit eine strategische Notwendigkeit – und in einer zunehmend fragmentierten Welt erfordert sie echte Expertise, um erfolgreich zu sein.
Für Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit mit besserer Forschung und effektiverem Marketing ausbauen möchten, kann die richtige Expertise den entscheidenden Unterschied machen. Bei NIQ sind unsere Brand Intelligence-Lösungen darauf ausgelegt, modernen Unternehmen zu helfen, ihre Branding-Ziele besser zu definieren, klarer zu verstehen, wie sie diese erreichen können, und einfach auf die richtigen Werkzeuge für den Erfolg zuzugreifen.