Markenpositionierung

Angesichts der zunehmenden Auswahlmöglichkeiten fällt es heutigen Käufern schwerer denn je, sich festzulegen. Ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und aus der Menge herauszustechen, geschieht meist nicht zufällig. Unternehmen, die erfolgreich eine starke Position für ihre Marke schaffen, sind nicht nur eher in der Lage, eine Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen, sondern auch besser darauf vorbereitet, die Art von Beziehungen aufzubauen, die Umsatz und langfristiges Wachstum fördern.

Markenpositionierung ist mehr als nur ein notwendiges Werkzeug zur Verkaufs- und Wachstumsförderung. Sie ist auch ein wichtiger Bestandteil, um ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten und die Loyalität zu sichern. Richtig umgesetzt kann sie steuern, wie Kunden Sie sehen und wahrnehmen. Um das zu erreichen, muss die Markenpositionierung in jedem Aspekt einer Organisation Priorität haben – von den Verkaufsbotschaften bis hin zum täglichen Leben der Mitarbeitenden.

Klingt das nach einer großen Aufgabe? Das ist es – aber es gibt auch eine wachsende Anzahl bewährter Methoden, auf die Sie zurückgreifen können, um sie erfolgreich umzusetzen. Hier ist, was Unternehmen über Markenpositionierung wissen sollten und welche Schritte sie unternehmen können, um erfolgreich zu sein.

Was ist Markenpositionierung?

Markenpositionierung ist der Prozess der Definition einer Marke – im Bewusstsein der Verbraucher, in Relation zum Markt und den Wettbewerbern und im allgemeinen öffentlichen Bewusstsein. Die effektivste Markenpositionierung schafft einen spezifischen und einzigartigen Platz im Markt, der das Alleinstellungsmerkmal (USP) eines Unternehmens am besten widerspiegelt und gleichzeitig auf die Zielgruppe und Kundenbasis ausgerichtet ist.

Als Teil eines umfassenderen Branding-Kontinuums, das von Markenbekanntheit über Markenerkennung reicht, zielt die Markenpositionierung darauf ab, bestehende Vertrautheit in positive Eigenschaften wie Sympathie und Zuverlässigkeit umzuwandeln. Da sie dazu dient, das USP eines Unternehmens zu kommunizieren, hängen die genauen Qualitäten, die in der Markenpositionierung verfolgt werden, von den spezifischen Zielen ab, die erreicht werden sollen.

Zusätzlich zur Schaffung einer einzigartigen und einprägsamen Marke in den Köpfen der Verbraucher ist Markenpositionierung auch ein fortlaufender Prozess, der überwacht und an die sich ändernden Bedürfnisse der Organisation und der Zielkunden angepasst werden muss. Daher ist es am besten, sie als Teil eines ganzheitlichen Prozesses zu betrachten, der auch Marktsegmentierung und Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit umfasst.

Was ist der Unterschied zwischen Markenpositionierung und Differenzierung?

Worin unterscheidet sich die Markenpositionierung von der Differenzierung? Die Marken-Differenzierung bezieht sich darauf, wie sich ein Produkt oder eine Ware auf dem Markt abhebt, also wie es im Verhältnis zur Konkurrenz steht. Die Markenpositionierung hingegen ist ein umfassenderer Prozess, der neben der Differenzierung auch eine Vielzahl weiterer Faktoren umfasst.

Mit anderen Worten, die Markenpositionierung nutzt die Differenzierung zugunsten einer Marke. Dies geschieht in Kombination mit anderen Elementen, wie der Frage, an wen sich die Kommunikation richtet (d.h. wer die Zielgruppe ist) und wie das USP eines Produkts so kommuniziert werden kann, dass es bei ihnen Anklang findet. Differenzierung ist oft nur ein Aspekt der Markenpositionierung.

Ein Beispiel: Geico und Progressive sind Kfz-Versicherungsunternehmen, die sich im stark umkämpften Markt als kostengünstige Optionen differenzieren. Ihre Bemühungen zur Markenpositionierung berücksichtigen jedoch nicht nur diese Differenzierung, sondern auch andere Elemente, wie eine bestimmte Kundenbasis und den effektiven Einsatz von Medienwerbung zur Verfolgung eines größeren Marktanteils.

Mit cleveren, auf TV konzentrierten Marketingkampagnen, die jüngere Kunden ansprechen, kommuniziert die Markenpositionierung dieser Unternehmen nicht nur ihren budgetfreundlichen Ansatz, sondern auch andere Elemente wie Humor, kulturelle Vertrautheit sowie die Geschwindigkeit und Effizienz, mit der Kunden zu ihren Marken wechseln können.

Warum ist Markenpositionierung für Unternehmen wichtig?

Warum lohnt es sich für Unternehmen, in die Markenpositionierung zu investieren? Selbst das bestgestaltete Logo oder der perfekte Slogan nützen wenig, wenn sie keinem größeren Zweck dienen oder auf ein übergeordnetes Ziel ausgerichtet sind. Vor diesem Hintergrund sollten die Prinzipien einer effektiven Markenpositionierung bereits in der frühen Phase präsent sein und als Leitfaden für alle weiteren Branding– und Marketingmaßnahmen dienen.

Markenpositionierung ist ein grundlegendes Werkzeug zur Umsatzsteigerung, da sie den Wert eines Produkts kommuniziert und die Kaufmotive der Kunden auf die wirkungsvollste Weise anspricht. Je besser eine Marke ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) erfüllt – oder als solches wahrgenommen wird –, desto stabiler sind die Beziehungen zu den Kunden. Der Aufbau einer treuen Kundenbasis ist auch ein effektiver Weg, um Mundpropaganda zu fördern, was den Umsatz weiter steigern und die Position einer Marke stärken kann.

Marktumfragen haben ergeben, dass satte 87 % der Kunden „Marken wählen, die ihren persönlichen Werten entsprechen“, während 71 % Marken meiden, die dies nicht tun. Mit anderen Worten: Die aktive Markenpositionierung kann die Entscheidungen von mehr als zwei Dritteln der Verbraucher beeinflussen. Und je erfolgreicher eine Marke sich bei den Käufern positioniert, desto eher wird sie den Veränderungen auf dem Markt und im Geschmack der Kunden standhalten.

In einem Markt mit vielen konkurrierenden Produkten kann eine starke Positionierung einer Marke helfen, sich abzuheben und sogar einen höheren Preis zu rechtfertigen. So kann Whole Foods für die gleichen Artikel mehr verlangen als andere Supermärkte, da die Marke eine höhere Qualität der Lebensmittel repräsentiert.

In der heutigen hypertransparenten, sozial getriebenen Konsumentenwelt könnten Unternehmen, die nicht aktiv an einer positiven Markenpositionierung arbeiten, aufgrund von Inaktivität oder Unaufmerksamkeit eine negative Positionierung erhalten. In diesem Sinne ist eine Strategie zur Markenpositionierung ein nützliches Werkzeug, um zu kontrollieren, was Kunden und die breite Öffentlichkeit zu einem bestimmten Zeitpunkt über eine Marke denken – insbesondere im Falle negativer Publicity oder Kritik.

Markenpositionierungserklärung

Was ist eine Markenpositionierungserklärung? Sie ist eine Möglichkeit, den einzigartigen Wert einer Marke für die Zielkunden in Worte zu fassen, und bildet den Eckpfeiler aller nachfolgenden Branding- und Marketingaktivitäten. Sie ist der entscheidende erste Schritt zur Umsetzung und Unterstützung einer größeren Strategie für die Marke oder bestimmte Aspekte davon – wie beispielsweise die Einführung neuer Produkte, Angebote oder zugehöriger Dienstleistungen.

Eine prägnante Beschreibung der Mission einer Marke in ein oder zwei einprägsamen Sätzen, sollte die Positionierungserklärung sorgfältig formuliert sein, um das Alleinstellungsmerkmal (USP) so zu kommunizieren, dass es die Ziele in Bezug auf Umsatz und Wachstum bestmöglich unterstützt. Eine Markenpositionierungserklärung muss klar und präzise sein, während sie gleichzeitig die Aufgabe erfüllt, den Wert der Marke auf effektive Weise zu definieren und zu kommunizieren.

Typischerweise umfassen Markenpositionierungserklärungen vier Elemente: (1) die Definition des Zielkunden und (2) die Marktklasse des Produkts oder der Dienstleistung, die verkauft wird. Die Positionierungserklärung muss außerdem (3) den angebotenen Nutzen und (4) den Mehrwert für den Käufer erklären – also, welchen Wert bietet sie?

Da Positionierungserklärungen intern sind, werden sie selten öffentlich zugänglich gemacht, und viele verwechseln die Mission oder Vision eines Unternehmens mit dessen Markenpositionierungserklärung. So wird beispielsweise eine Aussage, die oft Nike zugeschrieben wird, als Positionierungserklärung betrachtet: „Bei Nike setzen wir uns dafür ein, durch die Kraft des Sports eine bessere, nachhaltigere Zukunft für unsere Menschen, unseren Planeten und unsere Gemeinschaften zu schaffen.“ Die tatsächliche interne Positionierungserklärung von Nike dürfte jedoch spezifischer darauf eingehen, wen das Unternehmen erreichen möchte und wie es diese Ziele konkret umsetzt.

Strategie zur Markenpositionierung

Sobald ein Unternehmen seine Markenpositionierungserklärung festgelegt hat, kann es eine formale Strategie zur Markenpositionierung entwickeln und umsetzen – also das Rahmenwerk oder den Aktionsplan, um die gewünschte Markenposition in den Köpfen der Verbraucher Realität werden zu lassen. Diese Strategie stellt sozusagen die Erzählung hinter einer Marke dar. Es geht nicht nur darum, die Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung hervorzuheben, sondern auch die Differenzierung der Marke, den Zielmarkt und das Alleinstellungsmerkmal (USP).

Mit anderen Worten, wie wird Ihr Unternehmen die Markenpositionierungserklärung in die Realität umsetzen? Die Antwort auf diese Frage bildet die Grundlage Ihrer Markenpositionierungsstrategie. Auch wenn die Umsetzungsmethoden für jedes Unternehmen unterschiedlich sind, sollten einige größere Schritte in praktisch jeder Markenpositionierungsstrategie enthalten sein. Dazu gehören:

1. Durchführung einer Bewertung der aktuellen Position und deren Übereinstimmung mit der neuesten Markenpositionierungserklärung, falls zutreffend.
2. Eindeutige Identifizierung von Wettbewerbern und möglichst präzise Definition der eigenen Markenposition im Vergleich zu ihnen.
3. Nutzung von KI-gestützten Erkenntnissen, um die besten Kanäle zu ermitteln, über die die Zielkunden erreicht werden können, wobei die Markenpositionierungserklärung als Basis dient.
4. Erstellung eines technologischen Plans, um die Positionierungsziele mit geeigneten Kommunikationsmitteln über die wichtigsten Kanäle zu verknüpfen.
5. Beauftragung von Marketingverantwortlichen mit einem formellen Marketingplan, der die Markenpositionierungserklärung in konkrete Maßnahmen umsetzt.
6. Festlegung, wie die Marke von Meinungsführern und Influencern wahrgenommen wird, und Entwicklung potenzieller Optionen, um diese Wahrnehmung zu verbessern oder neue zu schaffen.
7. Durchführung fortlaufender strategischer Planungen und Teambuilding-Übungen, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten mit der aktuellen Markenposition übereinstimmen, und um Feedback und Unterstützung für die mit der Markenpositionierung verbundenen Herausforderungen zu erhalten.
8. Sicherstellung, dass alle Mitarbeitenden, insbesondere in kundenorientierten Rollen, die Markenposition verstehen und verinnerlichen.
9. Sicherstellung, dass die Positionierungserklärung in allen Kommunikationsformen des Unternehmens, von der Werbung über die Verpackung bis hin zu externen und internen Mitteilungen, berücksichtigt wird.
10. Priorisierung der kontinuierlichen Evaluierung und Verbesserung, um zu bestimmen, ob und wann eine Neupositionierung erforderlich ist, um die übergeordneten Unternehmensziele oder neue Marktchancen besser zu erfüllen.

„Viele Vermarkter haben die Praxis der Markenpositionierung auf eine Kommunikationsübung reduziert, die die Investitionen in Markenbekanntheit und Nachfragegenerierung zu Beginn des Umsatzzyklus unterstützt“, schreibt Stephen Diorio bei Forbes.

„Stattdessen müssen Vermarkter die gewinnende Markenpositionierung wie einen ‚grünen Faden‘ durch jeden Schritt des Umsatzzyklus hindurch aufbauen und erweitern – die Markenposition, das Versprechen und die Wertgeschichte konsistent entwickeln, stärken und in allen Bereichen des Unternehmens umsetzen – von der Produktentwicklung über Immobilienentscheidungen bis hin zu Einstellungspraktiken und Marketingkommunikation.“

Beispiele für Markenpositionierung

Erfolgreiche Beispiele für Markenpositionierung sind leicht zu finden – in der heutigen stark fragmentierten Marktlandschaft fallen Marken mit den stärksten Marktpositionen immer auf. Die offensichtlichsten Beispiele sind bekannte Namen wie Disney (familienfreundliche Unterhaltung), Starbucks (schneller Kaffee und gesunde Mittagessen) und Tesla (Innovator für Elektroautos).

Es ist auch hilfreich, Beispiele zu betrachten, wie sich ein Unternehmen im Vergleich zu einem anderen positioniert. In der Branche der Online-Dating-Apps hat sich Tinder beispielsweise auf kurze Begegnungen und erste Dates spezialisiert, während eHarmony sich seit langem als Plattform für langfristige romantische Beziehungen positioniert.

Während Zoom Videomeetings für alle in nahezu jedem Umfeld anbietet, verfolgt Microsoft Teams eine eher büroorientierte Ausrichtung, die im Einklang mit dem Kernprodukt Microsoft Office steht. Und obwohl sowohl Target als auch Walmart im Einzelhandel tätig sind, positioniert sich Walmart als günstigere Option in ländlichen Gebieten, während Target Komfort und städtische Standorte betont.

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Wie wir gesehen haben, ist eine effektive Markenpositionierung für den Erfolg heute wichtiger denn je – und die richtige Positionierungserklärung und Strategie zu finden, ist keine leichte Aufgabe! Für Unternehmen, die ihre Markenposition mit hochwertiger Forschung und effektiverem Marketing verbessern oder genauer definieren möchten, kann die richtige Expertise den entscheidenden Unterschied machen.

Bei NIQ sind unsere Lösungen für Brand Intelligence darauf ausgerichtet, führenden Unternehmen von heute zu helfen, die Feinheiten des Brandings besser zu verstehen und ihre Ziele in diesem wichtigen Bereich zu erreichen. Wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, eine stärkere Marke aufzubauen oder die Verbindung zu Kunden zu verbessern, stehen wir Ihnen mit einer Reihe von Brand Intelligence-Lösungen zur Verfügung, um Ihnen zu einer besseren Strategie zu verhelfen.

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