Die aktuelle Situation

Bei der Stimulation der Nachfrage und der Kundenbindung an Geschäfte, Kategorien und Marken sind Promotions zu einem wichtigen Element geworden. Doch in den letzten Monaten sind neue Herausforderungen entstanden, die die Rentabilität gefährden: Einerseits muss die Nachfrage angekurbelt werden, andererseits führen die Rohstoff- und Energiekosten sowie die Inflation zu höheren Preisen, die den gegenteiligen Effekt haben können.

Was also tun? Die Promotion-Intensität erhöhen, um die Nachfrage zu stützen, oder sie reduzieren, um die Gewinnspannen nicht zu beeinträchtigen? Hersteller und Händler werden zusammenarbeiten müssen, um die Verkaufsförderung effizient zu gestalten. Promotions werden auch weiterhin ein wesentlicher Hebel sein – besonders in der aktuellen Situation.

Effizientes Handeln ist jetzt essenziell

Wenn über Promotions gesprochen wird, geht es häufig um die Promotion-Intensität, also darum wie viele Aktionen zu welchen Kosten durchgeführt werden, ob der Druck konstant zum Vorjahr, oder wie er im Vergleich zu anderen Marken oder Wettbewerber ist.

In der aktuellen Situation sollte aber viel häufiger über Effizienz gesprochen werden, also wie viel von jedem investierten Euro inkrementell ist, oder anders gesagt: Wie viel zusätzlich verkauft wurde im Vergleich zu dem, was verkauft worden wäre, wenn die Aktion nicht stattgefunden worden hätte.

In den vergangenen zwölf Monaten lag die durchschnittliche Effizienz auf dem deutschen Markt bei 84%, d.h. von 10 Euro, die in Promotions investiert wurden, wurden über acht Euro zusätzlich erwirtschaftet (inkrementell). Mit anderen Worten: Nur 16% dessen, was wir in Promotion-Aktionen verkauften, wäre ohnehin verkauft worden.

Ein Vergleich mit anderen Ländern zeigt, dass Deutschland deutlich vor anderen Ländern wie Frankreich, Italien oder dem Vereinigten Königreich liegt, wo die Promotion-Effizienz knapp 50% beträgt. Jedoch gibt es trotz des hohen Durchschnittswertes große Unterschiede zwischen den Kategorien: So liegt die Promotion-Effizienz von Milch bei nur 57% oder von Toilettenpapier bei sogar nur 31%.  

Daher wurden in den letzten Jahren häufig die Notwendigkeit betont, die Effizienz weiter zu verbessern. Dieses Jahr ist die Situation aber besonders kritisch: Es muss klar sein wie viel Zusatzwachstum die Promotions bringen, und zwar nicht nur in Bezug auf die Marke, sondern auf das gesamte Portfolio und die Kategorie. 

Reaktionen auf Preisveränderungen bleiben nicht immer gleich 

Was für die Regalpreispolitik gilt, gilt auch für Promotion-Preise: Die Elastizität bildet die Grundlage für alle preispolitischen Entscheidungen und sollte daher unbedingt bekannt sein, um vorherzusehen, wie Kunden auf bestimmte Discounts reagieren. Eine regelmäßige Erhebung sollte erfolgen, da sich die Elastizitäten im Laufe der Zeit ändern können. Tatsächlich sind seit dem Ausbruch von Covid-19 deutliche Veränderungen in fast allen Kategorien zu beobachten. 

Angesichts der steigenden Rohstoffpreise ist es jetzt essenziell die Regal- und Promotion-Preiselastizitäten der eigenen Produkte zu kennen. Auf deren Basis lassen sich individuelle Strategien für sämtliche Produkte im Portfolio dezidiert erstellen.  

Bei Artikeln mit hoher Regal- und niedriger Promotionspreiselastizität sollten derzeit Preiserhöhungen vorsichtig angegangen  und nur wenige Promotions durchgeführt werden. Bei Produkten mit niedriger Regal- und hoher Promotionspreiselastizität hingegen können Preiserhöhungen mit geringerem Risiko durchgesetzt werden. Wichtig sind hier die richtigen Promo-Maßnahmen miteinander zu kombinieren, um die Effizienz zu steigern.  

Wie kann man die Promotion-Effektivität verbessern?  

Zur Verbesserung der Rentabilität ist es entscheidend zu wissen, welche Produkte am stärksten auf Aktionen reagieren. Etwa 30% der SKUs im FMCG-Bereich haben eine geringe Promotion-Elastizität. Bei diesen Produkten haben Aktionen auf die Gewinnrechnung nur geringe positive  Auswirkungen, da ein Abverkauf auch ohne Promotion stattgefunden hätte. Hinzu kommt, dass häufig nicht berücksichtigt wird, wie sich eventuelle Kannibalisierungseffekte auf das Gesamtportfolio oder die Kategorie auswirken. Die Produkte lassen sich zwar auf den ersten Blick besser abverkaufen, auf den zweiten Blick lässt sich aber erkennen, dass dies auf Kosten des eigenen Portfolios oder der gesamten Kategorie geschieht. Es gilt daher etwaige Kannibalisierungseffekte im Vorfeld zu berücksichtigen und idealerweise zu minimieren. 

Der zweite relevante Aspekt zur Verbesserung der Promotion-Effektivität ist die Wahl der richtigen Strategie – für jedes Produkt. Häufig ist eine gesteigerte Sichtbarkeit im Markt ausreichend und erfordert keine oder nur geringe zusätzlichen Preisreduktionen. Multi-Buys stellen für bestimmte Artikel eine sehr wirksame Promotion-Mechanik dar. Sie müssen aber in Kombination mit den übrigen aktivierten Hebel analysiert werden, um letztendlich bewertet werden zu können. Die Zusammensetzung der Promotions wirken auf jedes Produkt anders und sollten daher immer individuell angepasst werden.  

Häufigkeit und Tiefe von Discounts als Optimierungspotenzial  

Ein Aspekt, der beim Management von Promotion-Aktionen oft Kopfzerbrechen bereitet, ist das Aufgeben einiger der üblicherweise durchgeführten Aktivitäten. Natürlich kann das Volumen darunter leiden, aber eine gute Planung mit optimierten Promotion-Frequenz kann die Gewinn- und Verlustrechnung sogar verbessern. In vielen der modellierten Kategorien konnte festgestellt werden, dass es nicht nur möglich, sondern sogar empfehlenswert ist, die Abstände zwischen den Promotions zu vergrößern. Werden Promotions zu häufig durchgeführt, werden Shopper dazu verleitet vermehrt in der Aktion zu kaufen. Dies sollte unbedingt vermieden werden, da somit Preisspiralen und Bevorratungskäufe begünstigt werden können. 

Die Tiefe des Discounts muss für jedes Produkt unter Berücksichtigung der Elastizität festgelegt werden, um die Gewinnmarge nicht zu gefährden. Genauso wie ein höherer Werbedruck keine höhere Effizienz bedeutet, kann nicht zwangsläufig erwartet werden, dass die Reaktion des Verbrauchers stärker ausfällt, nur weil der Rabatt höher ist. Je nach Elastizität kann es sein, dass die generierten Absätze trotz tieferem Discount nicht steigen. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine effiziente Verkaufsförderung im gegenwärtigen Umfeld wichtiger ist als je zuvor. Die folgenden vier Schritte helfen bei der Ausgestaltung einer korrekten Promotion-Strategie:  

• Definieren Sie das Ziel, das mit der Promotion verfolgt werden soll: Kategoriewachstum, Penetration,  Rotationssteigerung, etc.  

• Identifizieren Sie die Produkte, die am meisten von der jeweiligen Promotion profitieren: Die Kenntnis der Artikel mit der größten Elastizität und die Identifizierung der am besten dazu passenden Mechaniken ermöglicht es zu definieren welche Rolle jeder Artikel im Sortiment spielen soll, sowie ihren Beitrag zur Gesamtmarge der Marke, des Herstellers und schließlich der Kategorie. 

• Kontrollieren Sie die Profitabilität der Preisreduktionen: Bevor eine Preisaktion durchgeführt wird, ist es essenziell im Vorfeld zu prüfen, ob das durch die Aktion generierte Volumen ausreicht, um Ihren Umsatz und die damit verbunden Margen aufrechtzuerhalten. Berücksichtigen Sie dabei auch mögliche Kannibalisierungseffekte mit dem restlichen Portfolio. 

• Überprüfen Sie die Kommunikation am POS, um sicherzustellen, dass die Aktion erfasst und erfolgreich durchgeführt werden kann.  

“Promotions werden auch in den kommenden Monaten eine Schlüsselrolle spielen. Anpassungen bei Promotions dürfen dabei nicht nur über die Reduktion von Aktionen erfolgen: Anderen Komponenten, wie z. B. der Promotion-Häufigkeit, der Rabatthöhe und Promotion-Intensität sind unbedingt zu berücksichtigen”, so Kai Raab, NielsenIQ Advanced Analytics Director Deutschland.  

“In diesem neuen Umfeld müssen Hersteller und Einzelhändler zusammenarbeiten, um die Promotion-Effizienz zu einem gemeinsamen Ziel zu machen und die Nachhaltigkeit der Investitionen am Point of Sale zu gewährleisten”, so Raab abschließend.