Das Verhalten der Konsumenten und deren Ansprüche an Verkaufskanäle sind einem stetigen Wandel ausgesetzt. Covid-19 hat diese Entwicklung deutlich beschleunigt und damit den Druck auf Marken weiter erhöht.  Die wirtschaftliche Gesamtlage hat sich in letzter Zeit wieder etwas erholt. So zeigen manche Produktkategorien auch einen klaren Aufschwung. Beispielsweise prognostizieren wir für 2022 einen Umsatz von 1,414 Milliarden USD allein im Markt der technischen Konsumgüter. Daneben gibt es aber auch leider schon wieder erste Anzeichen, dass die Nachfrage wieder nachlassen könnte.

Zusätzlich befeuert von einem Trend zur Premium-Orientierung verschiedener Marken, ist für Unternehmen ein Spannungsfeld von Risiken und Chancen entstanden. In diesem Umfeld werden nur Firmen erfolgreich sein, die in ihre Marken investieren, datengetriebene Entscheidungen treffen und so auf Marktveränderungen schnell reagieren können.
Nur Produktdesigns etwas anzupassen, oder schlicht Premium-Versionen von Produkten auf den Markt zu bringen, reicht dabei nicht aus. Entscheidend für den Erfolg sind Investitionen in authentische und ansprechende Narrative, unterstützt durch eine effektive Positionierung und Kommunikation. 

„Unternehmen müssen herausfinden, was den Verbrauchern wirklich wichtig ist“, so Madalina Carstea, Head of Global Sales, Brand and Marketing Intelligence bei GfK. „Was bewegt Kunden allgemein, und was motiviert sie für ihre Kaufentscheidungen? Nur wenn Unternehmen die Werte und Eigenschaften ihrer Zielgruppen kennen und verstehen, können sie ihre Marken bei den Kunden relevant positionieren.“

Starke Marken bauen

Manche Unternehmen fokussieren sich klar auf die Steigerung des Verkaufsvolumens, andere legen mehr Wert auf ein Premium-Pricing, wieder andere streben beides an.  Welche Ziele auch verfolgt werden, es ist für eine schlagkräftige Wachstumsstrategie ausschlaggeben, zu verstehen wer die Konsumenten sind und warum sie sich für eine Marke entscheiden.

Oft ist es allerdings nicht einfach, die beste Markenstrategie für heute zu finden, die auch noch in der Zukunft ihre Gültigkeit behält. Grundsätzlich besteht Markenstärke aus zwei Facetten: die Neigung, eine bestimmte Marke zu kaufen (Brand Choice), und die Bereitschaft, für diese Marke mehr zu bezahlen (Brand Premium). Bei GfK erfassen wir beide Facetten und verbinden sie zu einer einzigen Kennzahl, die sowohl die aktuelle Markenstärke abbildet als auch die Basis für künftiges Wachstumspotenzial bildet: Sei es mit Fokus auf die Steigerung im Brand Premium, im Absatzvolumen oder in beidem. 

„One-size-fits-all funktioniert im Markenmanagement nicht“, erklärt Madalina Carstea. „Um sich von der Konkurrenz abzuheben, brauchen Marken einem intelligentem Ansatz der Consumer Insights, Sales Daten und Brand KPIs miteinander verbindet. Nur dadurch können sie Maßnahmen ableiten, die einen wirklichen Einfluss haben.“

Wenn Unternehmen verstehen, was die Treiber von Brand Choice und Brand Premium ihrer Marke sind, und diese Erkenntnisse in Zusammenhang zu ihren Geschäftszielen setzen, können sie die Kaufentscheidungen der Konsumenten erfolgreiche beeinflussen.

Treiber der Brand Premium

Das Premium-Segment wächst schnell, wobei die Covid-19-Pandemie und der digitale Wandel den Trend noch weiter beschleunigen. Mit rückläufigen Ausgaben für Reisen und sonstiger Events während der Pandemie, stand das entsprechende Budget bei den Konsumenten für andere Zwecke zur Verfügung. So waren sie bereit, mehr Geld in Premium Produkte zu investieren.

Erfolgreiche Premium-Marken können komplette Kategorien stark verändern, indem sie deutlich Marktanteile gewinnen und zugleich auch hohe Preise einfordern können.  Apple und Dyson sind zwei hervorragende Beispiele dafür. Da immer mehr Marken sich dem Premium-Segment verschreiben, ist der Wettbewerb allerdings hart und sowohl neue als auch etablierte Unternehmen müssen um ihre Position kämpfen.

Die Markenbindung ist dabei ein grundlegender Faktor, um ein Brand Premium durchsetzen zu können. Die Bindung zu den Konsumenten muss stark und vor allem für den Verbraucher relevant sein. Um dies zu gewährleisten, müssen Marken ihren Kunden helfen, deren Identität, Werte und Ansprüche zum Ausdruck zu bringen.

Hochwertige Produkte, die Kunden durch ausgezeichnete Qualität und Funktionalität begeistern, sind dafür essenziell. Um ein Premium durchsetzen zu können, müssen sich Marken durch Design, Innovation oder hervorragende Customer Experience von anderen abheben und wirkliche Exzellenz beweisen.

Marken sollten außerdem stets daran arbeiten, die Erwartungen ihrer Kunden zu übertreffen und die Uniqueness ihrer Produkte an jedem Touchpoint erlebbar zu machen – insbesondere auch im Vergleich zu ihren Wettbewerbern.  Experten oder Prominente als Testimonials sind ein sehr effektives Mittel, um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Attraktivität aufzubauen. Genauso wichtig ist es, bei Kampagnen darauf zu achten, dass sie authentisch, auffallend und für die Konsumenten relevant sind.

Treiber von Brand Choice

Marken, denen es vor allem um eine Steigerung des Verkaufsvolumens geht, sollten sich beim Thema Markenbindung auf das wesentliche konzentrieren und die persönliche Identität und die Werte der Verbraucher widerspiegeln. Ein elaboriertes und unverwechselbares Markenimages spielt dabei eine weniger wichtige Rolle als eher pragmatische Details wie die Funktionalität eines Produktes. Um Brand Choice zu treiben, müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Produkte einfach zugänglich, erschwinglich und einfach zu verwenden sind.

Vertrauen ist ein weiterer entscheidender Faktor für Erfolg, da für Kunden die Verlässlichkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung sehr wichtig ist. Marken, die hier enttäuschen, verlieren sowohl an Absatz als auch an Reputation. Folglich sollten Unternehmen darauf achten, über alle Phasen der Customer Journey hinweg ein einheitliches Bild hinsichtlich Produktqualität, Markenimage und Customer Experience zu liefern.

Erfolg durch Wissen und Verstehen

Erfolgreiche Marken kennen ihre Kunden und ihr Geschäftsfeld in- und auswendig. Dadurch sind sie in der Lage eine herausragende Brand Experience zu schaffen, und das Verkaufsvolumen, das Brand Premium oder beides zu steigern. Letztendlich ist die richtige Strategie jene, die die Zukunft der Marke sichert indem sie nachhaltig mehr Kunden erreicht und diese auch hält. Das können Unternehmen nur erreichen, wenn sie die richtigen Insights nutzen, diese mit dem Geschäftserfolg in Zusammenhang bringen – uns vor allem, wenn sie darauf basierend Maßnahmen für die Zukunft ableiten. 

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Quelle
1.    GfK Retails Insights T&D 2021