KI – ein Hebel für die Krisenresilienz von Marken
Markenwachstum trotz schrumpfender Märkte – wie kann das gelingen? Inspiration bieten die Best Momentum Brands 2024. Wie Brands unter anderem mit KI ihre Zielgruppen begeistern, verrät Michael Müller, Managing Director NIQ/GfK Germany im Interview.
Herr Müller, von allen Seiten hört man, dass die Kaufbereitschaft angesichts der Krisen zurückgeht. Gleichzeitig sind gerade Marken mit einem Premium-Image wie etwa Dyson stark gewachsen. Wie passt das zusammen?
Dieses Wachstum – den Krisen zum Trotz – zeigt, dass Marken durchaus Potenziale ausschöpfen können, wenn es ihnen gelingt, den Zeitgeist zu treffen und ihre Zielgruppen durch eine maßgeschneiderte Ansprache emotional zu erreichen. Diese emotionale Komponente kann insbesondere in Zeiten von Inflation und multiplen Krisen das Zünglein an der Waage sein.
Was bedeutet es in diesem Kontext, den Zeitgeist zu treffen?
Wenn Marken es schaffen, aktuelle Trends nicht nur aufzugreifen, sondern sie als integralen Bestandteil des Markenerlebnisses zu verankern, dann stärken sie ihr Image als zukunftsgewandte Brands am Puls der Zeit. Dies kann sich positiv auf die Kaufpräferenz und die Konsumentenbindung auswirken.
Welche aktuellen Trends sollte Marken denn aufgreifen?
Vor allem durch eine kreative Integration von zukunftsweisenden Technologien können sich Marken als Pioniere in ihrem Sektor positionieren. Nehmen wir als Beispiel Künstliche Intelligenz, die spätestens seit dem Boom um ChatGPT die Öffentlichkeit im Sturm erobert hat. KI bietet Unternehmen ganz unterschiedliche Chancen – als integraler Bestandteil von Tech-Produkten, aber auch „hinter den Kulissen“, im Marketing.
Unter den Top 3 der Best Momentum Brands 2024 fällt uns neben einer starken Positionierung eine weitere Gemeinsamkeit auf. Alle drei Gewinnermarken haben individuelle Ansätze gefunden, mit Hilfe von KI das Konsumentenerlebnis zu optimieren und damit Momentum in verschiedenen Kategorien zu generieren. So integriert Dyson als zukunftsorientierte Premiummarke beispielsweise seit einigen Jahren KI- und Machine-Learning-Technologien in einige Staubsaugermodelle, um den Komfort und die Effizienz im Haushalt zu steigern. Entsprechend setzt die Marke Maßstäbe beim Emotional Momentum, aber auch beim Pioneering & Experience Momentum. Google setzt nicht nur bei Suchalgorithmen oder bei der GenAI Google Bard auf KI, sondern optimiert durch den Einsatz entsprechender Algorithmen beispielsweise die Bildbearbeitung in den jüngsten Pixel-Smartphones und punktet so im Bereich Emotional Momentum. Sony Playstation setzt auf eine ebenso zukunftsweisende und emotionalisierende Technologie: Die neue VR-Brille eröffnet KI-gestützt immersive Spieleerlebnisse und sichert so Trendsetter Affinity ebenso wie Experience Momentum und Emotional Momentum.
KI „hinter den Kulissen“ – können Sie das noch näher beleuchten?
Durchschlagende Kommunikationskampagnen, die die relevanten Zielgruppen wirklich fesseln, leben von relevanten Daten über Konsumenten, die dynamisch miteinander in Beziehung gesetzt werden. KI kann hier helfen, eine neue Qualität an Insights, in noch nie gesehener Geschwindigkeit und Effizienz zu generieren, um den Fokus auf die Zielgruppen zu schärfen und sie an den optimalen Touchpoints zu erreichen. Auch unser GfK CMO Outlook Report bestätigt, dass das Bewusstsein für KI bei Marketeers schon stark ausgeprägt ist und weiter zunimmt. 45 Prozent der von uns befragten Marketingverantwortlichen gaben an, bereits KI in ihren Unternehmen einzusetzen. Zukünftig wird KI der entscheidende Faktor sein, um das Wachstum von Marken und ihre Krisenresilienz zu stärken.
Über Michael Müller
Michael Müller ist Managing Director NIQ/GfK Germany
