Preisstrategien: Was wir aus der Pandemie gelernt haben

NielsenIQ-Analysen zeigen, dass die Preis- und Promotionelastizität als Maßstab dafür, wie sich Änderungen bei Preisen bzw. bei Promotionpreisen auf die kundenseitige Nachfrage nach einem Produkt auswirken, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht höher ist als in stabilen Perioden. Hersteller und Einzelhändler, die in der Annahme, dass Kunden ihre Kaufentscheidungen ausschließlich auf der Grundlage des niedrigsten Preises im Regal treffen, mit entsprechenden Preisen an den Start gingen, könnten sich also verkalkuliert haben. Die Trends zeigen, dass die Preisformel nicht so einfach ist.

Die Preissensibilität von Verbrauchern äußert sich nicht nur darin, dass sie das billigste Angebot wählen. Einige entscheiden sich für Eigenmarken und größere Produktgrößen und viele passen sich an die unsichere finanzielle Lage an, indem sie hinsichtlich der Kategorien (Haushaltsbedarf) wählerischer werden. Die Pandemie hat zudem Verhaltensweisen gefördert, die ansonsten eher ungewöhnlich sind, wie z. B. weniger häufiges Einkaufen, häufigere out-of-stocks und veränderte Verbraucherbedürfnisse, beispielsweise hinsichtlich Sicherheit und Gesundheit.

Gleichzeitig sehen wir, dass viele Verbraucher ihren gewohnten Marken treu bleiben und direkt im Geschäft einkaufen. Es wird oft angenommen, dass Verbraucher auf der Suche nach Schnäppchen Produktpreise mit denen von Wettbewerbern vergleichen. In der Realität ist es allerdings so, dass sich Shopper eher auf die Preisänderungen bei ihrem bevorzugten Produkt konzentrieren und ihre Entscheidungen auf dieser Grundlage treffen. An dieser Stelle sind die richtigen Preise und Promotions ausschlaggebend.

All diese unterschiedlichen Faktoren stellen Hersteller und Einzelhändler vor die Herausforderung, die richtige Preis- und Promotionsstrategie für dieses veränderte Marktumfeld zu finden – ein Markt, in dem jeder versucht, so viele kaufkräftige Shopper wie möglich für sich zu gewinnen.

Mit den folgenden fünf Maßnahmen können Sie Ihre Preis- und Promotionsstrategie anpassen und Ihre nächsten Schritte effizient planen, um die sich jetzt bietenden Wachstumschancen optimal zu nutzen.

1. Veränderungen bei der Preiselastizität verstehen und Risiken und Chancen für Kategorien, Marken und Produkte bestimmen

Der Schlüsselfaktor ist die Veränderung: Was hat sich verändert und in welche Richtung? Sind die Preiselastizitäten für Ihre Produkte gestiegen oder gesunken? Wie sieht es mit der gesamten Kategorie aus? Geht es Ihren Kunden noch gut oder haben sie Schwierigkeiten? Diese Fragen müssen beantwortet werden, um die richtige Strategie zu finden.

Ein detaillierter Blick auf die Preiselastizitäten vor der Pandemie und nach den Auswirkungen von Covid-19 in Osteuropa und im Nahen Osten zeigt, dass die durchschnittlichen Elastizitäten in der Zeit vor Corona und danach in der „neuen Stabilität“ vergleichbar oder sogar niedriger sind. Es gibt jedoch erhebliche Unterschiede auf Produkt- oder Kategorienebene.

Die Pandemie hat neue Verbraucherbedürfnisse hervorgebracht, die gestiegene Preiselastizitäten insgesamt ausgleichen. Letztere ändern sich im Allgemeinen nicht, sodass es je nach Kategorie unterschiedliche Trends gibt. Produkte, die der Gesundheit, der Sicherheit und den Grundbedürfnissen dienen, scheinen noch geringere Elastizitäten aufzuweisen. Gleichzeitig sind die Verbraucher im EEMEA-Raum (Osteuropa, Naher Osten, Afrika), die durch die Situation eingeschränkt, vorsichtig und isoliertet sind, auch bereit, auf Produkte umzusteigen, die ein starkes Wertversprechen bieten und ihren Budgetanforderungen entsprechen.

2. Umgestaltung der Preisstruktur im Sinne eines idealen „incentive gap“

Entwicklungen bei den Wettbewerbern und die Reaktion der Kunden auf Ihr Pricing und Ihre Promotionaktionen in einem sich verändernden Marktumfeld sind entscheidende Fragen, die bei der Preisgestaltung zu beachten sind.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist einer der wichtigsten Faktoren, die Shopper bei der Auswahl von Geschäften und Produkten berücksichtigen. Im Allgemeinen erwarten die Kunden einen Rabatt von 10 bis 15 %, wenn sie ein Produkt doppelt kaufen. Das Problem ist, dass oft nur ein sehr geringer oder gar kein Rabatt gewährt wird, was sich auf zukünftige Einkäufe auswirkt. Hersteller und Einzelhändler müssen „incentive gaps“ klug planen, um die Kunden dazu zu bringen, größere Größen, mehr Produkte oder hochwertigere Angebote zu kaufen.

3. Mit dem richtigen Preis und optimalen Rabatt die Profitabilität schützen

Das wertorientierte Verhalten der Verbraucher manifestiert sich auf unterschiedliche Art und Weise: Größere Packungen und Eigenmarken finden immer mehr Zuspruch und gewinnen Marktanteile. Das Streben der Verbraucher nach Bequemlichkeit und Sicherheit hat auch dazu geführt, dass der Onlinehandel in allen Regionen gewachsen ist.

Diese Veränderungen haben Hersteller und Einzelhändler an einen Scheideweg gebracht: Sollen sie ihre Preis- und Promotionsstrategie auf Grundlage der neuen Preiselastizitäten noch einmal bewerten? Oder sollen sie auf die Strategien der vergangenen Jahre zurückgreifen, die stark von Discounts geprägt waren, um den Absatz anzukurbeln und Shopper zurück zum Schnäppchenjägertum zu bringen?

Es steht viel auf dem Spiel. So entfielen in den letzten zwölf Monaten 33 % der FMCG-Verkäufe in Südafrika auf Produkte, die mit einem Rabatt verkauft wurden. 20 Prozentpunkte dieser Produkte wären auch ohne Preisnachlass verkauft worden. Einfach ausgedrückt: Der südafrikanische FMCG-Markt hätte ein zusätzliches Umsatzwachstum von 3,1 % verzeichnen können, wenn die richtigen Rabatte für die richtigen Produkte zur richtigen Zeit eingesetzt worden wären.

4. Neubewertung und -ausrichtung von Promotionmaßnahmen bei gleichzeitigem Tracking des ROI von In-Store-Investitionen

Die größten Investitionen im Geschäft sind die Ausgaben für Promotions. Unternehmen zahlen nicht nur für die Preisnachlässe, die sie gewähren, sondern auch für Displays, Prospekte oder andere Aktivitäten am POP (Point of Purchase). Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Hersteller wissen, was ihr tatsächlicher ROI ist, und dass sie verstehen, wie sie ihre Handelsinvestitionen pro Artikel, Marke oder sogar Kategorie steigern können.

Alle Aktivitäten müssen bewertet werden. Anstatt in Maßnahmen mit niedrigem oder negativem ROI zu investieren, muss das Budget in Aktivitäten reinvestiert werden, die zusätzliche Umsätze und Gewinne generieren.

So können z. B. zu häufige Preissenkungen die Preiswahrnehmung Ihrer Marke seitens der Kunden beeinträchtigen und die Preissensibilität für eine Marke erhöhen, sodass es immer schwieriger wird, die Preise anzuheben.

Alternative Promo-Mechanismen, wie z. B. Mehrfachkäufe oder Kombi-Angebote, können bessere Ergebnisse liefern, ohne Shopper an einen bestimmten Preis pro Einheit zu binden.

5. Neue Verhaltensweisen in den Kategorien verstehen und Preisstrategien anpassen

Die Verhaltensweisen in den einzelnen Kategorien haben sich schon immer ständig geändert. Die Pandemie hat diesen Wandel nun noch beschleunigt. Daher müssen sich Unternehmen schneller auf neue Bedürfnisse und die veränderte wirtschaftliche Situation von Haushalten einstellen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Sensibilität Ihrer Kategorie für Promotions zu verstehen. Wenn Ihre Kategorie organisch gut abschneidet, sollten Sie schnell handeln und die optimale Basis für Promotions neu definieren, damit Gewinne maximiert werden und die Kategorie weniger von Promotions abhängig ist.

Wenn Ihre Kategorie unterdurchschnittlich abschneidet, ist die Versuchung groß, das Verkaufsvolumen durch Promotions zu steigern. Wir sind jedoch der Meinung, dass die beste Verteidigung gegen den niedrigen Preis darin besteht, einen Mehrwert zu bieten. Anstatt die Preise zu senken, könnten Marken andere Mechanismen testen, wie z. B. Promo-und Bundle-Packs mit ergänzenden Kategorien oder die Umgestaltung bestehender Produkte, um Eigenschaften hervorzuheben, mit denen Kundenbedürfnisse besser erfüllt werden.

Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Preis- und Promotionsstrategie, anstatt nur zu reagieren.

Die Auswirkungen der Pandemie auf die finanzielle Situation der Verbraucher und ihre sich ändernden Vorlieben bietet Herstellern und Einzelhändlern die Chance, mit den richtigen Preisen und Promotions zusätzliche Umsätze zu erzielen. Folgende Punkte sind dafür entscheidend:

• Ignorieren Sie nicht die Bedeutung von Promotions. Einzelhändler und Hersteller sollten sich dafür auch über die Rolle von Promotions und die Entwicklung von für beide Seiten vorteilhaften Verbraucheranreizen abstimmen.
• Steigern Sie Ihr Umsatzwachstum und schützen Sie Ihren ROI, indem Sie in den richtigen Kategorien und Kanälen in Promotions investieren, die richtigen Promotionmechanismen einsetzen und die Aktionen zum richtigen Zeitpunkt durchführen.
• Gestalten Sie Promotions, die den Bedürfnissen und dem Verhalten der Verbraucher entsprechen. Erhöhen Sie die Anzahl von Promotions für Produkte, die haltbar sind und auf Lager gehalten werden können.

Wichtig ist: Agieren Sie, statt nur zu reagieren. Treffen Sie mutige Entscheidungen, um in einem sich stabilisierenden Umfeld erfolgreiche Ergebnisse für Ihr Unternehmen zu erzielen.