Die Zeichen stehen auf Disruption, Marktgrenzen und Geschäftsmodelle verwässern. Wettbewerber dringen in neue Gefilde vor. Manch einer lebt allein davon, dass er Dinge, die schon verfügbar sind, einfach neu verpackt, andere suchen Neuland lieber in Gesellschaft starker Partner. Crossovers gehören da fast zur Tagesordnung. Philadelphia, der nach Milka schmeckt, Nutella als süßer Snack mit Keksstange, Calgon Hand in Hand mit Waschmaschinen-Herstellern, Philips-Rasur mit Nivea-Pflege: Markenerweiterungen und -allianzen werden für Brandmanager zu wichtigen Optionen, um ihre Marken breiter aufzustellen.
Doch wer auf Ausbau zielt, sollte gut wissen, wohin und wie: Ist die Erweiterungen innerhalb oder außerhalb der Produktkategorie ratsamer? Verspricht der Auftritt als diversifizierte Dachmarke oder die Gründung einer eigenständigen Submarke mehr Erfolg? Reicht die Brand Equity für den Alleingang oder ist der Schulterschluss mit einer im Zielsegment etablierten Marke das effektivere „Sesam öffne dich“? Und durch welche Allianz kann die eigene Marke positive Impulse erhalten?
Mit Daten „to go“ den richtigen Überblick erhalten
Um das zu erkunden, ist ein breiter Blick über den Tellerrand der eigenen Kategorie notwendig, der Aufschluss über Markenerleben, Brand Equity und Marktdynamik gibt. Genau das bietet der GfK Brand Landscape Report. Er erfasst 200.000 Markenbewertungen für 300 führende und aufstrebende Marken aus 40 Einzelkategorien in 10 Produktbereichen ein. Diese Datenpunkte werden mit Verhaltensdaten und Kaufdaten aus den GfK Konsumenten- und Handelspanel in Beziehung gesetzt.
Damit lassen sich wichtige Erkenntnisse gewinnen, um erfolgversprechende Strategien für Markenerweiterungen und -Allianzen zu entwickeln, mit denen Brandmanager Markenwerte und Marktaktivierung steigern und an der richtigen Stelle in Wachstum investieren.
So hilft der Bericht beispielsweise zu beantworten, ob die Kunden und Verbraucher sich eher eine Erweiterung der Angebote innerhalb einer bestehenden Kategorie wünschen, oder ob sie für den Sprung in eine völlig neue Produktwelt bereit sind. Um potentiell interessante Zielkategorien zu verstehen und die geeignete Eintrittsstrategie zu bestimmen, wird ein Kategorie-Benchmarking durchgeführt. Hier werden die Erlebnis- und Beziehungsqualität der Marke bewertet und mit der Markenstärke der Wettbewerber verglichen. So lässt sich schnell überblicken wie erlebniswertig eine Marke in den möglichen Zielkategorien dasteht, ob sie auf eigene Faust gute Chancen hat oder ob sie einen Co-Branding-Partner suchen möchte. Für eine emotionsstarke Marke ist es leicht, in einer Kategorie Fuß zu fassen, in der Erlebnis- und Beziehungsqualität auf geringem Niveau sind. In einer emotionsgeladenen Zielkategorie, in der die Brand eher abgeschlagen ist, wäre eine Co-Branding-Strategie mit einem starken und passenden Partner vorzuziehen. Hier ist ein detaillierter Einblick notwendig, denn die Konkurrenz-Situation in verschieden Zielkategorien kann sich sehr komplex gestalten: Erfahren Sie in unseren Infographics, wie beispielsweise Kategorien und Marken aus dem Bereich Nahrungsmittel und Alkoholfreie Getränke um Erlebnisqualität konkurrieren oder wer der Gewinner der Herzen im Bereich Küchenwaren und Haushaltsgeräte ist. So wird deutlich, dass sich je nach Positionierung der eigenen Marke aber auch der Konkurrenz in potentiellen Zielkategorien unterschiedliche Strategien für den Markenausbau ergeben.
Über den Brand Landscape Report hinaus bieten detaillierte Panelanalysen weitere Erkenntnisse darüber, welche weiteren Produkte und Warengruppen von aktuellen Käufern einer Marke erworben werden. Mit dieser Kaufanalyse wird ermittelt, in welchen Zielkategorien ein Markenausbau grundsätzlich erfolgversprechend erscheint. Steht beispielsweise ein Markenverantwortlicher im Bereich Heißgetränke vor der Entscheidung, ob es sinnvoller ist, einen neuen, veganen Latte-Macchiato-Fertigmix zu entwickeln oder ein alkoholfreies Kaltgetränk ins Portfolio zu nehmen, helfen ihm die Käuferanalyse auf Basis von Consumer-Panel-Daten und das Kategorie-Benchmarking, das Potenzial seiner Optionen abzuschätzen.
Co-Branding – doch mit wem? Faktenbasiert entscheiden
Auch wer keine Produkterweiterung anstrebt, kann von Markenallianzen profitieren, um sich beispielsweise bei einer attraktiven Zielgruppe in einem positiven Licht zu präsentieren oder seine Käufergruppe verjüngen. Die Bekanntheit des Partners und der Imagetransfer beschleunigen die vorteilhafte Positionierung und die Kaufaktivierung. Der GfK Brand Landscape Report macht transparent, welche Marken beispielsweise insbesondere die jüngere Zielgruppe begeistern. Das hilft, die Partnerwahl nach diesen Kriterien auszusteuern. Feingespür bleibt trotzdem gefragt – denn wer den falschen Partner wählt, kann bei den „Neuen“ schnell unglaubwürdig wirken oder Stammkunden irritieren.
Die integrierte Betrachtung von kategorieübergreifendem Markenerleben und Marktdynamik, für die der GfK Brand Landscape Report eine Basis bietet, erlaubt somit insgesamt eine deutlich fokussiertere, trennschärfere Bestimmung von Zielkategorien und -strategien.
Mehr über Markenausbau und den GfK Brand Landscape Report erfahren Sie von:
